Az insight vajon mi?

Starcz Ákos, a Shopline vezérigazgatója
„Szerintem nem igaz, hogy az internet sok mindent megváltoztat, inkább úgy mondanám, hogy az alapdolgokon nem változtat és sok eszközt ad a kezünkbe” – ezzel a kijelentéssel érkezett Starcz Ákos, a Shopline vezérigazgatója a Kreatív Csoport szervezésében zajló Marketingfórumra. Bevezetésképpen elmesélte, hogy a Bookline átmárkázásakor oda kellett figyelniük arra, hogy a már jól ismert márkanév megmaradjon, ezért a Shopline ernyőmárkaként funkcionál a könyvekkel foglalkozó Bookline, a gyermektermékekkel foglalkozó Kidline és a lakberendezésre fókuszáló Homeline fölött.

„Ha a Bookline neve és domainje megváltozott volna, akkor kinyírtuk volna a márkát, és tönkretettük volna a céget, mert a forgalom jelentős része a keresőből származik” – magyarázta Starcz Ákos.

A vezérigazgató a marketingtervekről azt mondta, hogy hibás három évnél tovább tervezni, mert olyan gyors a változás. Inkább a hr-es megoldás számít, hogy a cég megtalálja azokat az embereket, akik a sok irány közül kiválasztják azt, amire valóban érdemes költeni.

Becker György, reklámpszichológus
"Ápolatlan" kreatívok

Szintén a megfelelő emberek megtalálására buzdította előadásában a marketinges jelenlévőket Becker György reklámpszichológus. „A kreatívszakemberek ugyan sokszor ápolatlannak és unatkozónak tűnnek, de ők kellenek ahhoz, hogy a termékeket kreatív módon el tudják adni. A fogyasztókat le kell nyűgözni ahhoz, hogy rajongóvá váljanak, egy 27. flashmob pedig már nem kápráztatja el őket” – mondta a reklámpszichológus.
 „Nekünk reklámcsinálóknak és reklámozóknak itt és most kell kitalálni és megformázni egy üzenetet, hogy az a tőlünk időben és térben távol lévőkre is úgy hasson, ahogy azt mi elképzeltük. Ez insight nélkül lehetetlen" – magyarázta kreatívoldalról Kaszás György, az Upgrade Communications alapítója. A szakember kíváncsi volt arra, hogy vajon a szakmabeliek tudják-e, hogy mit jelent az insight szó, és a megkérdezett 23 ügynökségi munkatárs közül 21-en válaszoltak „nem tudom”-mal. A két definiáló közül az egyik azt mondta, hogy a fogyasztó ismeretét jelenti, a másik pedig intuitív irányt, és megközelítési módot említett.

Kaszás György, az Upgrade Communications alapítója
Érezni és tudni

Kaszás György úgy véli, hogy nem igaz, amikor a fogalmat célcsoport-ismeretként magyarázzák, az ő definíciója szerint az insight a személyek, dolgok pontos és mélyen intuitív megértésnek a képessége.

Másképpen fogalmazva, a kommunikációs szakembereknek nemcsak a célcsoport érzéseit kell érezni, valamint tudni, amit ők tudnak, hanem érezni kell azt, amit a célcsoport tud, és érteni kell az érzéseiket.

Amikor nincs insight, akkor azokkal az emberekkel nem foglalkozunk, akiknek a pénzét szeretnénk megkapni – fogalmazott egyszerűen Kaszás György. Az insight-hiány okaként az árat, az időt, az ügynökséget és a megbízói tévattitűdöt jelölte meg. Ez utóbbinál a „kutatás-fókuszcsoport-szekunder információ szentháromságot” említette, pedig a kutatás csak egy rész, ami elvezet a fogyasztóhoz.

„Az íróasztalnál nem tudjuk előállítani az insightot, mert akkor nem különbözünk Rákositól, meg a három- és ötéves tervtől. Éljünk együtt a fogyasztóval, érezzük a tömést is a fogában” – zárta előadását a reklámszakember.

A több esettanulmányt is bemutató konferencia után átadták az Élelmiszer szaklap fenntarthatóságot díjazó I. FMCG Greennovációs Nagydíját. A nyertesek listáját megtekintheti itt.

Az előadások anyaga letölthető itt.