Az egyik FMCG-óriáscég, a Procter&Gamble – amely egyébként is közismert sikeres márkaépítési gyakorlatáról – jár az élen ebben a tekintetben. Az első sikeres kezdeményezéseket követően a társaság zászlóshajó márkáinak alapváltozataival kíván előrukkolni. A tervek szerint a jövő év közepére összes termékkategóriájának lesznek olcsóbb alternatívái. A P&G azonban nem az egyetlen gyártó, amely elhagyja a jól kitaposott ösvényt. Számos, az FMCG-piacon érdekelt cég keresi annak lehetőségét, miként tud megfelelni azoknak a kihívásoknak, amelyek két irányból érik őket: egyrészt a kiskereskedelmi láncok saját márkáinak folyamatos növekedésének, másrészt a „diszkontkirályok”, az Aldi és a Lidl népszerűsége emelkedésének.

A tanácstalanság jele?

Ezek a piaci folyamatok arra késztetik a márkagyártókat és a kiskereskedelmi láncokat, hogy megvizsgálják, milyen kihívásokat, illetve fenyegetést jelent, ha bevezetik jól ismert márkáik olcsóbb változatait. Valóban stratégiai lépésről van-e szó, vagy mindez csupán a tanácstalanság jele a gazdasági krízis időszakában? Meg kell fontolni, hogy az ilyen jellegű lépések megfelelő megoldást jelentenek-e a kereskedelmi márkák és a diszkontok folyamatos növekedésével szemben. Illetve fel kell mérni, hogy a kiskereskedelmi láncok hogyan profitálhatnak az új márkaváltozatokból. Az ágazat legnagyobb gyártói mindig is széles portfólióval rendelkeztek, amely az első áras termékektől az ultraprémium-variánsokig terjed. Teljesen új jelenség azonban a piacon, hogy egyesek közülük – termékeik alapváltozataként – immár alacsonyabb áron és minőségben kínálják prémiummárkáikat. A P&G például tavaly év elején a német piacon bevezette az economy szegmenst megcélzó Pampers Simply Dry terméket, amelyet rövid időn belül több más országban is piacra dobott. Komoly sikereket ért el ugyanis vele a diszkontőrök „hazájában”, Németországban: néhány hónap leforgása alatt jelentős mértékben megerősítette piacvezető pozícióját, sőt még a legnagyobb diszkontláncokat, köztük az Aldit is árcsökkentésre kényszerítette. A P&G azonban nincs egyedül ezzel a ma még szokatlannak számító stratégiával, jóllehet, az ilyen jellegű kezdeményezések az FMCG-piacon belül egyelőre főként a parfümérialáncok által forgalmazott termékvonalakat jellemzik. További példát kínál a L’Oréal, amely a Garnier portfólióját bővítette a Garnier Essentials termékkel, vagy a Henkel&Schwarzkopf a Syoss márka bevezetésével. Az élelmiszeriparban a Danone Fantasia joghurtjai jelölik az ilyen irányú új törekvéseket, a dohánygyártók pedig újra életet leheltek a JPS és az L&M márkákba, amelyeket ma már alacsonyabb áron pozicionálnak.

Csorbuló márkaértékek?

Felmerül azonban a kérdés, hogy az olcsóbb termékváltozatok nem csorbítják-e a márka alapfilozófiáját. A jelentős FMCG-brandek ilyen irányú lépéseit nemcsak a versenytársak, de egyes kiskereskedelmi láncok is szkepticizmussal fogadják. Míg korábban a márkagyártók bírálták a kiskereskedőket, hogy kínkeservvel felépített márkáik elismertségét aláássák az árakciókkal, mára megfordulni látszik ez a szereposztás. Ma már a kiskereskedelmi láncok figyelik kritikus szemmel ezt a folyamatot, és néhányan közülük azzal vádolják a gyártókat, hogy leértékelik márkáikat az olcsóbb változatok piacra dobásával.
Ezek a stratégiák nemcsak lejjebb szállítják az árszintet, amelyhez a fogyasztók hozzászoktak az egyes márkák esetében, de a minőséggel kapcsolatos elvárásokat is csökkenthetik. A gyártóknak egyértelművé kell tenniük a fogyasztók számára, hogy ezek az alapváltozatok csupán alapvető igényeket elégítenek ki, s főként meg kell indokolniuk, miért kínálják magasabb áron a hagyományos termékváltozatokat – ennek az üzenetnek az átadásához pedig nem kevés találékonyságra van szükség. Egy márka minőségi üzenete a fogyasztók értékítéletén alapul, és nagyrészt a vásárlókon múlik, hogy az alapváltozatok által nyújtott gyengébb minőséget a kifizetett alacsonyabb árral hozzák összefüggésbe, vagy teljes egészében kiábrándulnak a márkából.

Kannibalizáció a márkaportfóliókban

Ha a gyártó cégek nem képesek kellőképpen világossá tenni az alaptermékek, illetve a régóta piacon levő hagyományos változatok közötti különbséget, azzal teljes mértékben kockára teszik a márka hitelességét. Ha az alaptermék üzenete úgy hangzik, hogy „kimossa az összes ruhámat, de nem üríti ki a pénztárcámat” (ahogyan azt egy mosópor alapváltozatának reklámszlogenje sugallja), akkor a fogyasztók teljesen érthető módon feltehetik a kérdést: miért vágták át őket korábban, amikor a teljes árat kellett megfizetniük a termékért? A mosószergyártó csak veszíthet, ha az alapmosószer megfelelő tisztítóhatást fejt ki, mert lehet, hogy a fogyasztók nem térnek vissza a jóval drágább sztenderd termékhez. Ha viszont nem hatékony, akkor elkerülhetetlenül is a márkára vetítik ki csalódottságukat. Ezeknek a lehetséges fogyasztói reakcióknak elébe menve felkészültebb marketingesek annak hangsúlyozására törekednek, hogy az összes termék ugyanazt a tisztítóhatást fejti ki, de az alaptermékek kevesebb hozzáadott értéket kínálnak (pl. színmegtartó képesség stb.). A „mennyiséget érték helyett” alapelvre épülő stratégia hatására a fogyasztók még jobban fognak az árra fókuszálni, s kevésbé az egyes termékek által kínált minőségre. Sok márkavásárló számára ez lesz az első lépés, hogy a kiskereskedelmi láncok általában olcsóbb saját márkáira váltsanak, ám a márkagyártók márkaportfólióján belül is biztosan kannibalizációt idéz elő, hiszen a fogyasztók egy része a márka alapváltozatát vásárolja majd a sztenderd termék helyett. A kiskereskedők szempontjából aggodalomra adhat okot, hogy nehezebb és költségesebb lesz az áru kezelése, ugyanakkor alacsonyabb lesz a jövedelmezőség, mert nagyobb árumennyiségeket kell kezelni, viszont egységnyi polchelyre vetítve értékben kisebb forgalmat lehet realizálni. Miután azonban jelentős, jól ismert márkák teszik meg ezeket a lépéseket, a kiskereskedők kénytelenek lesznek belistázni az új ajánlatokat. A parfümérialáncok által kínált termékeknél – amelyek esetében a legtöbb alapterméket vezették be az elmúlt időszakban – felmerül a kérdés, hogy a korábban magas árrésű kategóriák esetében (pl. szépségápolás), amelyeknél az ár sohasem játszott elsődleges szerepet, miért kellett belemenni egy „szükségtelen”, lefelé irányuló árspirálba.

Racionálisak-e a fogyasztók?

Számos olyan érv is létezik azonban, amely eloszlathatja az újfajta márkastratégiákkal kapcsolatos aggodalmakat. A fogyasztók mindenekelőtt nem vásárolnak olyan racionálisan, mint ahogy általában feltételezik. Még ha az ár és a terméktől várható hatás között ingadoznak is, alapvetően az ösztönük készteti őket vásárlásra, főként hogy a terméktől várható hatás – eltérően az ártól – rendkívüli módon szubjektív megítélés kérdése, ami a hagyományokon, de főleg a személyes tapasztalaton alapul. Különösen vonatkozik ez az olyan nonfood kínálatra, mint a hajápolási termékek és a mosószerek. Egy fogyasztó tíz különböző indokot tud felsorakoztatni amellett, hogy miért X termék a legjobb, és miért kell Y terméket a szemétbe dobni, míg egy másik vásárló pont ennek a fordítottját hozhatja fel indokként. Bár az is lehet, hogy nem igazán van különbség az egyes termékek hatásfoka között – ebben az esetben pedig a minőségről és az árpozicionálásról a piaci szereplők között folytatott szakmai diskurzus akár túlontúl is akadémikussá válhat…