hirdetés
2014. augusztus. 28., csütörtök - Ágoston.
hirdetés

Formát bontott az Aldi

Meghökkentő és merész

Meglepő és merész sorozattal állt elő februárban az Aldi a hazai tévécsatornákon.  A kampányról testvérlapunkban, a Kreatív Magazinban jelent meg elemzés.

aldiA német diszkont-élelmiszerlánc, amely utoljára a két évvel ezelőtti piaci belépésekor hirdetett tévében, idén február elején újra feltűnt a képernyőkön, és teaser-szpotjával szabályszerűen sokkolta a nézőket. Míg két évvel ezelőtt csupán a minden csatornán unalomig futtatott „Ide járunk, jól járunk” szlogenű kampány kreatívjaira húztak rá egy filmet, a hirdető most egy teljesen új koncepciót választott. Anélkül hogy búcsút intett volna az Ausztriából magával hozott kapcsolatnak a Strobl+Strobl reklámügynökséggel, az Aldi – marketingfeladatokért is felelős – beszerzési osztálya külön tendert hirdetett a tévés kampányra.

A tendert megnyerő Akció 360 kizárólag formabontó kampánykoncepciókat vitt az ügyfél elé. „Miután nem új piaci belépőről volt szó, és nem volt a kampánynak más aktualitása sem, az egyetlen cél az volt, hogy az emberek észrevegyék, és beszéljenek róla. Mindegy, hogy szidják vagy dicsérik, a lényeg az, hogy legyen valami viszonyulásuk hozzá. Ezt pedig csak egy erős, arculcsapó ötlettel lehet elérni” – mondta el a Kreatívnak Horváth Attila, az Akció 360 azóta távozott kreatívigazgatója. A cél állítólag sikerült: a nyáron a kereskedőlánc által elvégzett kutatás szerint az Aldi felkerült arra a térképre, amelyen ennek a piacnak a szereplői vannak, a fogyasztók említik, ismerik. És ahogy számítottak rá: a szpotokat sokan szeretik, sokan pedig a falra másznak tőlük.

Nem minden klappol azonban teljesen. A kampány keretkoncepcióját István Kovács, a Berlini Magyar tévé tudósítójának karaktere adja, aki az aktuális témában faggatja az Aldi üzleteiben a vásárlókat. Ő azonban nem az Aldi reklámarca. „Nem akartuk, hogy vele azonosítsák az Aldit: az ő karaktere és az Aldi imázsa, márkaszemélyisége távol állnak egymástól” – szögezte le Horváth Attila. A nézők azonban celebeket akarnak, és nem az oknyomozó riportert látják István Kovácsban, hanem például Giannival, a Lidl reklámarcával hasonlítják össze. Könnyen visszaüthet a hitelesség érdekében reality-jellegűre vett egyszerű kivitelezés is. Azt a látszatot kelheti ugyanis, mintha azért lenne ilyen házivideó-jellege a filmeknek, mert spórolni akartak a forgatási és gyártási költségeken – ez pedig messze visz a „minőség olcsón” üzenet első felétől. Ami pedig az Aldi kutatása szerint is mellément: hiába forgatnak valódi vevőkkel, a legtöbben így is azt hiszik, a szpotokban statiszták szólalnak meg.

Csak tévé

Az Aldi tévészpot-sorozata semmilyen más médiumban nem köszön vissza, István Kovács nem szerepel óriásplakátokon és sajtóhirdetésekben. Más a tévés kampány reklámügynöksége is, és a médiaügynökségi feladatokra is új partnert választottak: az MC Media helyett most a Carattal dolgozik az Aldi, miközben a Kreatív úgy tudja, a sajtó- és a köztéri felületek vásárlását házon belül intézi.
Miután az Alditól a központi policy miatt senki nem nyilatkozik, az integráltság hiányára is a reklámügynökségtől kért a Kreatív magyarázatot. Horváth Attila szerint azon túl, hogy soha nem is volt cél, hogy István Kováccsal adják el az Aldit, mert nem azonos értékeket képviselnek, az óriásplakátokon feleslegesen is foglalna helyet egy arc.
A jó megfigyelő azonban észreveheti, hogy az Aldi-szpotok nem puszta imázsfilmek, hanem mindig aktuális akcióhoz kapcsolódnak. Ugyanaz a termékajánlat jelenik meg bennük, ami a párhuzamos óriásplakát- és sajtóhirdetésekben, és ehhez köthető az adott szpot témája is. Nem véletlen, hogy miközben a konkurens cégek ugyanennyi idő alatt két-három imázsszpotot rotáltak, addig az Aldi sorozatából februártól már 25 film jelent meg.

Nettelenség

A merev központi szabályozás könnyen magyarázatot ad rá, miért nincs a szpotsorozatnak online kiterjesztése, pedig a kampány szinte könyörög az internetért. István Kovács 2008 óta fent van az Iwiwen, március óta a Facebookon, október közepén indította el a blogját, videói az Origón már az Aldi-kampány előtt elérték az internetezőket. Ezt továbbfejlesztve erős víruskampányt lehetett volna indítani – a szpotokkal, werkfilmmel, a filmek kevésbé szalonképes verzióival. A költségeket alig emelte volna meg, miközben a tévés kampány célközönségét kitágította volna.

Az ügynökség és a főszereplő-rendező minden alkalommal annyi forgatási anyagot készít, hogy az bőven szolgálna munícióval. „Miután a vásárlók nyolcvan százaléka hajlandó interjút adni, rengeteg anyag születik. Egy témára nyolc jó szpot készül, ebből csak egy film kerül adásba. A többi elveszik a süllyesztőben, és ez szabályszerűen fáj. Annyi vicces van köztük” – vallotta be Horváth Attila. Ha az online világban feltámad István Kovács körül az érdeklődés, az át tudott volna szivárogni a nagymédiába is, ami a kampánynak egy pr-lábat is adhatott volna.

Berlinből az Aldiba

István Kovács
A Kreatív interjút kért az Aldi-szpotok főszereplőjétől és rendezőjétől, aki csak és aldikizárólag István Kovácsként, a Berlini Magyar tévé 45 éves tudósítójaként volt hajlandó nyilatkozni.

Hogyan került bele az Aldi reklámfilmjeibe?

Még Berlinben, egy Rotfront-koncerten mutattak be Weyer Balázsnak, az Origo főszerkesztőjének. Két és fél éve aztán Budapestre kerültem, hogy tudósításokat készítsek a berlini magyarok közösségének, akkor ajánlotta fel Balázs, hogy a tudósításaim felkerüljenek a Videa videómegosztóra, és az Origón plusz publicitást kapjanak. Az egyik tudósításommal az Origo díjat nyert a Kreatív webvideóversenyén, ahol az Akció 360 reklámügynökség szintén nyert, a Magyar Telekom számára készített vírusfilmmel. A díjkiosztón találkoztunk. Akkor bennük már megszületett az alapötlet, és tudták, hogy milyen karakterre van szükségük az Aldi-kampányhoz. Bennem pedig meglátták ehhez a megfelelő személyt.

Nem érez ellentmondást abban, hogy újságíróként egy márka reklámjában szerepel?

Az, hogy a magyarországi képernyőkön is megjelenek, segíthet, hogy a berlini magyarok több figyelmet kapjanak Magyarországról. Ugyanakkor újságíróként különösen fontos nekem, hogy a filmekben mindenki tényleg a saját véleményét mondja, nem kell valótlanságokat kirángatni az emberekből.

Mennyire kap szabad kezet a munkában?

Az ügynökséggel közösen találjuk ki a témához a kérdéseket, és van, amikor az előre megírtakon kívül a helyszínen feltehetem a saját kérdéseimet is. Sőt: megesik, hogy végül ez kerül be a szpotba. Többnyire én döntöm el azt is, hogy kihez megyek oda kérdezősködni.

Nem azonosítják az Aldival?

Amikor a Berlini Magyar tévének forgatok, sokszor olyankor is azt hiszik az emberek, hogy egy Aldi-reklámfilm felvételén vagyunk. De ezzel számoltunk az elején. Nem zavar, egyrészt, mert szeretem az Aldit, másrészt, mert egy idő után majd úgyis elfelejtik.

Mi a legfurcsább vagy legviccesebb élménye az Aldi-forgatásokról?

Ami nagyon meglepő volt, hogy az emberek szinte szó szerint felmondják a briefet. Megkérdezem például, hogy „Ön szerint lehet-e itt ajándékot venni?”, erre azt a választ kapom, hogy „Én nagyon szeretem az Aldit”, és jön egy dicshimnusz. Pedig nem is ezt kérdeztem.

A cikk teljes terjedelmében olvasható: www.kreativ.hu

hirdetés
(forrás: Kreatív )
Share on Tumblr

Címkék

Olvasói vélemény: 0,0 / 10
Értékelés:
A cikk értékeléséhez, kérjük először jelentkezzen be!
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 
hirdetés

Hírlevél regisztráció

hirdetés

Találkozzunk a Facebookon!

Élelmiszer-FMCG Hírlevél

Élelmiszer-FMCG hírek első kézből

  • napi friss hírek, érdekességek
  • kutatások, elemzések
  • exkluzív riportok
  • szakmai konferenciák
  • képzések, tréningek
Iratkozzon fel hírlevelünkre
Ne maradjon le a legfontosabb szakmai hírekről!
Élelmiszer-FMCG hírlevél