Mi volt az adventi kampány kommunikációs célja?

A karácsonyt megelőző időszak egy kereskedelmi vállalat életében mindig kiemelt fontosságú – ilyenkor a legnagyobb a reklámzaj is, amelyből nem könnyű „kitűnni”. A mi üzenetünk nem nevezhető „falrengetőnek”: az adventi időszakban minden nap más termékünket kínáljuk 20-30-40-50 százalékos kedvezménnyel. Erre önmagában senki sem kapja fel a fejét egy karácsonyi akcióktól hemzsegő időszakban. Azon gondolkodtunk, hogyan lehetne ezt az üzenetet nem hagyományos, ugyanakkor mégis hatékony módon eljuttatni vásárlóinkhoz.

Honnan jött a vírusmarketing ötlete?

A stratégiát átbeszélve a reklámügynökség javasolta, hogy ezen a módon próbáljuk a kampányt és a METRO-t differenciálni, megkülönböztetni a többi kereskedelmi cég szezonális kampányaitól.

Melyik ügynökség jegyezte ezt a kampányt? Állandó partnerük, vagy külön tenderen választották?

A METRO nem dolgozik állandó ügynökséggel, tendert sem írtunk ki. A Laboratory – akikkel már korábban dolgoztunk – pedig nem vállal tenderes megbízást, csak közvetlen megkeresésre dolgozik. Velük kezdtünk el ötletelni, úgy, hogy nem tudtuk, mi lesz a vége. Végül a javaslat „bejött” mindenkinek, és sikerült mindenben megállapodnunk.

Hogyan illeszkedik ez a kampány cégük kommunikációs stratégiájába, nehéz volt „átnyomni” a nemzetközi menedzsmenten?

Nem kellett igazán „átnyomni”. A METRO országok függetlenséget élveznek ebből a szempontból, nem volt szükség alkalmazkodni nemzetközi elvárásokhoz, mindössze a cég arculati elemeit kellett tiszteletben tartanunk. Vagyis a kampány a saját döntésünk volt, a hazai vezetőséggel kellett egyedül elfogadtatni az ötletet, ami hathatós érvekkel egyáltalán nem volt nehéz: ha viszonylag szűkös büdzsével hallatni akarjuk a hangunkat a karácsonyi médiazajban, akkor különleges dologgal kell előrukkolnunk.

Mostanáig hogyan zajlottak a METRO szezonális ajánlatait kommunikáló kampányai?

Többnyire csak BTL (DM, instore) kampányaink voltak. Tömegmédiumokat – mint ahogy általában a B2B cégek, amelyek köztudottan nem túl nagy médiaköltők – a METRO nem használt, legfeljebb elvétve sajtót és rádiót. Ilyen volumenű – és pláne televíziót felhasználó – tömegmédia kampány mindenképpen újdonság a cég életében. A METRO hagyományosan a DM-re helyezi a fő hangsúlyt, de van egy-két olyan szezonális üzenet, vagy promóciós ajánlat, amikor stratégiailag jó választás a tömegmédia használata.

Hogyan épült fel ez a különleges kampány?

A kampány a beharangozó teaser filmmel indult november 23-án, egy „negédes”, klasszikus Mikulás-figurával, aki bejelentette, hogy a „METRO is készül ám adventi ajánlatokkal”.
A víruskampány négy nappal később rombolta szét ezt az idillikus képet, azzal, hogy „garázdák” megrongálták az adventi naptárunkat, és ezzel elrontották a meglepetést. Egyébként házon belül nagy dilemma volt, hogy eláruljuk-e előre az ajánlatokat, de ezzel a „vírus dologgal” sikerült ezt is megoldani. A „garázdák” megjelenése (aminek ál-biztonsági kamerás felvétele látható a YouTube-on is) adott csavart a kampánynak. A negédes Mikulásból először egy kedvesen zsörtölődő, „ejnyebejnye kis, csillogó szemű garázdák!” lesz, aki szomorkodik, hogy elvették tőle a meglepetés örömét. Majd filmről-filmre egyre inkább előtérbe lép a „csalódott színész”: Panaszkodik, hogy munkája kárba veszett, meg hogy lehet beszélni ilyen idétlen álszakállban – de azért csak megteszi naponta a jó kis akciós ajánlatait – így a kampány epizódról-epizódra új elemekkel, élményekkel gyarapodott.

Milyen hangulatú volt a forgatás?

Mínusz hét fokban forgattunk egész éjjel, ennek ellenére nagyszerű volt a hangulat, remek csapat jött össze. A teljesség igénye nélkül néhány nevet hadd említsek: Haszon Sándorét, aki az ötlettől kezdve a Laboraty részéről „nevelőapja” volt a kampánynak, a már említett morgós Mikulás, Köles Ferenc – akinek színészi alakítása rengeteget tett hozzá a karakterhez –, a remek rendezőnk Gergely Zoltán, valamint a szintén szereplő Jázmin kutyus, aki valójában egy jámbor jószág, egyáltalán nem vérszomjas fenevad.

Mik voltak az ajánlatok?

Minden tévé szpotban – ebből a teaseren kívül négy készült – elhangzott az aktuális kedvezményes ajánlat, a napi aktualitásokat egy rádiócsatornán és a METRO YouTube oldalán lehet követni, egészen december 24-ig. Volt két hétvégi ajánlat is, amelyben egy meghatározott összegű vásárlási összeg felett szabadon választható méretű és fajtájú karácsonyfát adtunk ajándékba. A tévé-kampány 16-ig, a rádió és online-kampány egészen 24-ig tart. Fontos, hogy készült 3, csak online „terjesztett” film is.
 
Milyen volt a szakmai, illetve a vásárlói visszhang?
A cégen belül mindenki lelkesedett, a szakmai lapok képviselőitől is nagyon pozitív visszhangokat kaptunk, és a legfontosabb, hogy a vásárlók is kedvelték, hogy annyira más, mint a többi kereskedelmi cég kampánya. Talán az egyetlen kritika, hogy mivel csak egy kereskedelmi tévében fut a kampány, ezért túlzottan egypólusú és így, nem lett elég erős a tévés vonal, ami igazából az egész történet gerincét adta. A kampányt kísérte egy hangsúlyos vírusmarketing stratégia, a kifejezetten online verziók a METRO YouTube csatornáján láthatók, hosszabbak, mint a tévé-változatok, és viccesebbek is, hiszen az online többet elbír, mint a televízió.
És a legjobb hír: az elmúlt hetek forgalma alapján a kampánnyal sikerült új vásárlókat becsalogatnunk az áruházainkba.