A kereskedelmi márkák az amerikai kiskereskedők kínálatában már az 1900-as évek elején megjelentek. A kereskedelmi vállalatok a gyártók által generált árverseny szorításából akartak kiszabadulni, amelyre a kereskedelmi márkák bevezetése jó eszköznek kínálkozott. A kiskereskedők jellemzően a saját márkák árait a gyártói márkák árai alá pozícionálták. Az árkülönbséget a korai kutatások azonban nem a minőségi különbségre, hanem a gyártói márkáknál jelentkező magas marketingköltségekre vezették vissza.

Felmerül a kérdés, hogy a fogyasztók miért hajlandóak többet fizetni a gyártói márkákért. Sok esetben a kockázatkerülés az oka annak, hogy inkább a reklámokból jól ismert terméket vesszük le a polcról. A magas ismertséggel, erős márkaértékkel rendelkező árucikkeket ugyanis hajlamosabbak vagyunk jobb minőségűnek ítélni, így csökkentjük a vásárlás észlelt kockázatát. Természetesen megfigyelhető egy elfogadási folyamat is a fogyasztók körében. Ha a kereskedelmi márkák kipróbálása után a vásárló nem észlel jelentős minőségi eltérést, akkor átvált a kereskedelmi márkára.

Magyarországon a kereskedelmi márkák megjelenése a multinacionális kiskereskedők piaci belépéséhez köthető. A kereskedők elsőként alapvető szükségleteket kielégítő termékkategóriákba léptek be generikus kereskedelmi márkákkal, amelyek legfőbb ismertetőjegye az alacsony ár volt. Majd a kemény diszkontok megjelenése ugrásszerű fejlődést hozott a kereskedelmi márkakínálatban. A multinacionális és hazai üzletláncok a kereskedelmi márka portfolió erőteljes differenciálásával válaszoltak a Lidl és Aldi piaci belépésére. A prémium, illetve a biotermékek, családi kiszerelések ma már számos gyártói márka alternatívájaként jelennek meg a kiskereskedelmi választékban.

A nemzetközi trendek arra utalnak, hogy a jövőben sem fog megtorpanni a kereskedelmi márkák térhódítása, és nem csupán az FMCG, hanem a nonfood kategóriákban is bővülni fog a saját márkák választéka. A kereskedelmi márkák a megkülönböztető stratégia fontos eszközévé váltak, mivel a termékek kizárólag az adott üzletláncban érhetőek el a vásárlók számára, egyben növelik az üzletek iránti lojalitást. Továbbá a kizárólagos forgalmazás nem teszi lehetővé az ár-összehasonlítást, ezért csökkenti az üzletek közötti árversenyt, és rugalmasabbá válik az árképzés. Így nem meglepő, hogy a kereskedelmi márkák magasabb nyereséget biztosítanak a kereskedelmi cégek számára.

Agárdi Irma
A szerző a Budapesti Corvinus Egyetem Marketing tanszékének adjunktusa