A kereskedelmi vállalatok döntéshozói egyszerre általában több mint 200 kategóriát menedzselnek. A Nielsen 90 élelmiszer-, valamint 60 háztartási vegyi áru és kozmetikum kategória bolti eladását méri folyamatosan, és nyer tapasztalatokat, egyebek között az eladás ösztönzésével kapcsolatban.

Piaci részesedés és polchely

Ahhoz, hogy egy láncban mindenből a legjobb választékot tartsák, és optimális forgalmat tudjanak elérni, szinte nélkülözhetetlen a kategória mély ismerete. Cikkelemeket tízezres nagyságrendben nagyon nehéz a szükséges mértékben átlátni. Ebben segíthet a beszállítók részletes piacismerete és tapasztalata, valamint a fogyasztói elvárások feltérképezése.

A magyar piac legnagyobb gyártó cégei tizenöt éve törekednek kategóriamenedzsment-projektek megvalósítására. Kezdetben úttörő szerepet leginkább a kozmetikai termékeket gyártó cégek vállaltak. Miért válik a bolti eladás növelésében a kategóriamenedzsment egyre fontosabbá? Folyamatosan növekszik az árucikkek kínálata, míg a boltokban a polcfelület lényegében változatlan.
Sajnos még mindig előfordul, hogy a kihelyezések sokszor nem a piaci részesedést tükrözik. Ilyen eset súlyos készletnélküliségi problémákat okozhat az egyes kategóriákon belül. A kategóriamenedzsment-projektben szerzett tapasztalataim alapján úgy látom, hogy egy boltlánc forgalma egy kategóriában esetenként 5-10 százalékkal is emelkedhet változatlan nagyságú választékkal, ha azt optimalizálják.

Három-négy helyen a szénsavas üdítőitalok

Nyáron az értékesítésben előtérbe kerülnek a szomjoltó italok. A szénsavas üdítőitalok, valamint az ásványvíz és a sör is sok helyet igényelnek az eladótérben. Célszerű őket a többi alkoholmentes szomjoltó ital közelében elhelyezni, lehetőleg a bolt kiszélesedő részeibe, hogy elegendő hely jusson az árunak és a vásárlók mozgásának is.
Mivel a kisebb üzletek vezetői kevés hellyel rendelkeznek, nincsenek könnyű helyzetben. Érdemes azonban jó megoldást keresniük, mert fontos lehet számukra a szénsavas üdítőital.
A vevők az eladótérben gyakran három vagy négy helyen is találkozhatnak a szénsavas üdítőitalokkal. A kis kiszereléseket a hűtőben, a nagyokat polcon és szigeten tanácsos kihelyezni. A szórólapban vagy sajtóban meghirdetett akciós termékekre külön szigeten lehet a legjobban felhívni a vevők figyelmét.
Hatékonyabban ösztönzi az eladást, ha a hűtőket a kis kiszerelésű italokkal a kassza előtti zónába pozicionálják. Az eladótérben a vásárlási döntéshozatal szempontjai miatt célszerű tekintetbe venni a termékek kiszerelését, ízesítését és márkáját, így segítve a vásárlót a polc előtti tájékozódásban.
A kiszerelés szerinti elkülönítést az eltérő fogyasztási szokások miatt javasoljuk alkalmazni. Amíg a kisebb változatokat általában azonnali fogyasztásra vásárolják, addig a nagy kiszerelésekből jellemzően később, máshol fogyasztják el az italt.

Különösen a diszkontok terjeszkednek

Alapigazság a kategóriák menedzselésénél, hogy a vásárlási szokások szinte folyamatosan változnak. Ezeket a folyamatokat Magyarországon, de az egész régiónkban gyorsítja a láncok terjeszkedése, különösen a diszkontoké.
Tavaly a legnagyobb ütemben, 25 százalékkal az Aldi bővítette hálózatát. A Tesco szupermarketek száma 21, a hipermarketeké 14 százalékkal emelkedett 2009-hez viszonyítva. Két diszkont, a Lidl és a Penny Market terjeszkedett még a múlt évben figyelemre méltóan; előbbi üzletszáma 11, utóbbié 5 százalékkal nőtt.
Folytatódott tehát az FMCG-kiskereskedelem koncentrációja, ennek üteme azonban lassabb, mint a korábbi években. Összességében bővülnek a bevásárlási lehetőségek. Napjainkban a kategóriák menedzselésénél különösen fontos szempont, hogy a vásárlási szokások a legutóbbi két-három évben az átlagosnál jóval gyorsabban változtak meg.