A diszkontok 2011-ben is sikeresek
A tehetősebbek is előszeretettel vásárolnak ebben a csatornában
A diszkont csatorna üzleti sikere az idei évben tovább folytatódik – részben az elhúzódó válság hatására. A GfK Hungária legújabb, Diszkontok 2011 című tanulmányából azonban kiderül, hogy nem minden kategóriában e csatorna kínálja a legalacsonyabb árakat, s az is, hogy nem kizárólag a szűkös anyagi körülmények között élő háztartások vásárolnak ezekben az üzletekben.
A magyar háztartások túlnyomó többsége vásárolt 2011 során a diszkont csatornába sorolt láncok valamelyik üzletében. A csatorna sikeréhez a láncok marketing erőfeszítésein túl hozzájárul az is, hogy az elhúzódó válság hatására mind jobban felértékelődik az olcsó beszerzési források szerepe. Márpedig az általános vélekedés szerint a diszkont láncokban az átlagnál kedvezőbb árakon lehet vásárolni. Kicsit tüzetesebben megvizsgálva ezt a kérdést, már árnyaltabb a kép. Számos termékkategóriában valóban jelentős, akár 15 százalék feletti a diszkontok árelőnye, viszont az erős versennyel jellemezhető kategóriákban (pl. tej, sós snack) csupán néhány százalékponttal olcsóbbak más láncoknál. Ezenfelül viszont vannak olyan termékcsoportok – például friss zöldség, pékáru – ahol akár drágábbak is lehetnek, mint az országos piaci átlag.
Azon magyar háztartások aránya, melyek az elmúlt 12 hónapban vásároltak valamely diszkont üzletláncban
Forrás: Diszkontok 2011, GfK Hungária
Való igaz tehát, hogy ha a vásárló odafigyel, hogy mit rak a kosarába, akkor olcsóbban is megúszhatja a vásárlást, mint más csatornákban, viszont ha kevésbé tudatosan vásárol, illetve minden termékkategóriát a diszkont csatornában kíván megvásárolni, akkor ez az árelőny már nem olyan egyértelmű.
Úgy tűnik, hogy az a másik általános vélekedés sem igazolható a diszkontok esetében, mely szerint az eleve alacsonyabb árak miatt kevesebb az akcióban vásárolt termékek aránya a csatornában. Ennek épp az ellenkezője igaz, mivel a vásárlók árérzékenységét eleve meghatározza az abba vetett hitük, hogy olcsóbban tudnak vásárolni, az akciók vadászata fokozottabban jelenik meg, mint a napi fogyasztási cikkek piacán. Míg országos szinten 25 százalék körül alakul az akcióban, promócióban megvásárolt termékek értékének aránya, addig ez a szám magasabb a diszkontok esetében.
A promóciós vásárlások aránya a háztartások teljes napi fogyasztási cikk kiadásaiból, 2009/2010 és 2010/2011
Forrás: Diszkontok 2011, GfK Hungária
A viselkedésmintázat nem feltétlenül függ a háztartás jövedelmi szintjétől. A diszkont csatornában ugyanolyan – sőt néhány láncban az átlagnál magasabb – arányban képviseltetik magukat a magasabb jövedelmi státuszba tartozó háztartások, ennek ellenére ezeknek háztartásoknak az elvárásai, illetve árérzékenysége is hozzáidomul a csatorna által kínált anyagi előnyökhöz. Az is megfigyelhető, hogy a magasabb jövedelmű háztartásokra inkább az jellemző, hogy a kiemelten jó ajánlatokból „szemezgetnek”, ezért végeredményben az akciós vásárlások aránya esetükben is magas.
További jellemzője a diszkont csatornának, hogy magas a kereskedelmi márkás termékek aránya a kínálatukban. A forgalom több mint felét a csatornában ezek, az úgynevezett saját márkák adják. Ma már a saját márka nem feltétlenül jelent alacsonyabb minőséget a gyártói, különösképpen a „B” márkákhoz képest, ami leképeződik a gyártói és a sajá tmárkák közti árolló szűkülésében is. A gyártói márkák egyes élvezeti cikkek terén, valamint olyan kategóriákban tudnak sikeresek lenni, ahol néhány kiemelt, erős márka határozza meg a kínálatot (pl. étolaj, sör).
