A kérdés, hogyan lehet a boltban megfogni a vásárlók figyelmét, miként tudunk olyan üzeneteket kommunikálni feléjük, hogy végül azt érezhessük, hasznosan költöttük el azt a nem kevés pénzt, amit egy gyártónak a modern kereskedelemben erre a célra kell fordítania ahhoz, hogy hatékony legyen a megjelenése. A kérdés megválaszolásához kísérjük figyelemmel képzelt vásárlónkat, elindulva a bejárattól, vegyük szemügyre, mit tesz a boltban, és hogyan tudjuk őt különböző impulzusokon keresztül elérni.
Hogyan választunk boltot?
Számtalan különféle szempont alapján választhatjuk ki a boltot, ahol vásárolunk. Valakinek a közelség a legfontosabb, más azt az üzletet részesíti előnyben, ahol hosszú a nyitva tartás. Megint más az igazán jó ár-érték arányt keresi, a negyedik vevő pedig azt a boltot preferálja, ahol valamilyen egyedi termékelőnyt is nyújtanak neki. Ha azonban országos, reprezentatív mintán vizsgáljuk meg, milyen szempontok a legfontosabbak a vásárlóknak, akkor ennél általánosabb képet kapunk. A kutatás alapján megdönthetetlenül az első, a megkérdezettek 98%-ának a legfontosabb szempont – különösen, ha az FMCG-ről, főként élelmiszerekről beszélünk – az áruk frissessége, minősége. Ezután következik az árszínvonal – ami egyébként nem kizárólag magyar sajátosság –, majd a választék. Elmondható, hogy általában ez a három szempont – amelyek választási aránya között nincs számottevő különbség – áll az élen más kelet-európai országokban is. Ezután egy szintén nagyon fontos szempont következik, mégpedig az üzletek tisztasága, amelyre a kereskedőknek ajánlatos nagyon odafigyelni. Ötödik befutó a kiszolgálás. Érdekes, hogy például a nyitva tartás szempontja a lista vége felé található, ez egy szűkebb társadalmi réteget érint. Egyébként vannak olyan szempontok, amelyek egy-egy kereskedelmi láncnál vagy csatornánál fontosak lehetnek, de összességében nem kerülnek a lista élére.
A portáltól a kiemelt ajánlatokig
Miután vásárlónk a fenti szempontok alapján boltot választott, megérkezik az üzlet bejáratához. Vajon milyen impulzusok érik ott őt? A bejáratnak – hangsúlyozza Dörnyei Otilia – nem az a feladata, hogy eladjon: Nem szerencsés, ha a legnagyobb akciókat, kiemelt ajánlatokat rögtön a bejárat után „dobjuk be”, azonnal a belépés után ezekkel bombázzuk a vásárlónkat. Ennek a térnek más a funkciója, nevezetesen, hogy magát a láncot, a boltot jelenítse meg, közvetítse a vevők felé, megteremtse a kívánt atmoszférát. Ennek a boltrésznek valamiféle vonzerőt, imázst kell sugároznia, ami egyértelművé teszi a vásárló számára, hova is tért be. A kutatások szerint a bejáratnak nagyon fontos szerepe van a bolt brandingjében. Ha közvetlenül a bejáratnál helyezünk el marketinganyagokat, vagy egyedi termékajánlatokat, azzal erősen romboljuk boltunk márkázását. Az áthaladás a bejáraton nagyon rövid ideig tart, ha ez alatt túl sok impulzus éri a vásárlót, óhatatlanul megzavarodik. A tapasztalat azt mutatja, hogy a bejáraton áthaladva, belépve az eladótérbe a legfogékonyabbak a vásárlók a kiemelt akciókra. Itt már nem a boltról, hanem a termékekről van szó. A bejáratnál már „eladtuk” a boltot, sikerült nagyjából érzékeltetni a vevővel, hol is van. A bejáraton túl azonban elérkezik a kiemelt és szezonális ajánlatok ideje. Ezen a helyen kell megmutatniuk magukat a termékeknek – itt már róluk van szó, nem az üzletről. A kutatási eredmények szerint azoknál a láncoknál volt a legnagyobb forgás a kiemelt akciós területeken, ahol ez a boltrész rögtön a bejárat után következett, de a boltba lépés után nem bombázták a vásárlókat üzenetekkel.
Forró és hideg pontok
Ha vásárlónk már bejutott az üzletbe, nem árt tudni, hogyan néz ki a bolt, és milyen útvonalat követnek a vevők. Kutatói berkekben nagyon kedvelt a forró és hideg pontok tematikája. Célja, hogy felfedezzük, mi a vásárlási útvonal fő iránya, feltérképezzük, merre vezetnek azok a tipikus útvonalak, amelyeken a vevő végighalad. Ennek az útvonalnak a meghatározása azért fontos, mert az e mentén elhelyezett másodlagos kihelyezések, márkaüzenetek hozzáadott értéke sokkal nagyobb, mint a bolt más részein. Mindez igaz az úgynevezett „forró pontokra” is. Minden áruházban és láncnál vannak ilyenek, és az elhelyezkedéstől függetlenül – legyen az hipermarket, diszkont, szupermarket vagy kisbolt – általában a friss áruknál és környékükön vannak a „forró pontok”, ugyanis ezek a kategóriák vonzzák leginkább a vevőket. Emellett nagyon fontos a „hideg” pontok meghatározása is, felmérni azt, hogy melyek azok a területek, ahol elenyésző a vevők és az áthaladók száma. Az ilyen kutatások alapján meg lehet fogalmazni javaslatokat, hogyan is lenne érdemes átrendezni az adott üzletet. Ugyanakkor nem mindegy, hogy egy boltban hova helyezzük a forró pontot meghatározó termékeket. Nem feltétlenül szerencsés, ha a bejárahoz tesszük, lehet, hogy érdemes áthelyezni a bolt másik végére, mert így a vásárlók tovább „vándorolnak” a termékek között. Van viszont olyan bolttípus, ahol jó, ha a bejárathoz közel vannak a friss áruk, mert tipikusan ezekért térnek be a vásárlók. Ez lánconként, csatornánként eltérő szokott lenni. A gyártók számára mindebből fontos lehet: megvizsgálni, hogy termékeik elhelyezése mennyiben segíti elő az értékesítést.
A „tipikus magyar” vásárlói viselkedés
Van néhány nagyon jellemző, általánosnak tekinthető – eltérő mértékben, de minden kategóriára igaz – vásárlói viselkedés, amelyek közül Dörnyei Otília hármat emelt ki. Ezek közül az első, hogy a legnagyobb vásárlói figyelem a szemmagasság alá esik. A magyar fogyasztók tipikusan szemmagasság alatt körülbelül 10-15 fokkal a leginkább képesek befogadni a kínálatot. Egyelőre még rejtély, mi lehet az oka: ennek, talán így a legkényelmesebb tartani a fejünket, vagy valami tanult dolog ez, de akadt olyan „merész” feltételezés is, miszerint a háttérben a mindig fejünk lehajtására ösztökélő „depresszív magyar néplélek” rejtőzik. Jellemző látvány a bevásárlókocsit toló, abba mereven lefelé beletekintő vásárló, akit elnézve könnyen az a meggyőződésünk támadhat, hogy talán a legjobb kommunikációs eszköz a bevásárlókocsiba helyezett márkaüzenet lehetne. Ugyanez igaz a polcok esetében is: úgy fogadjuk be a termékek tömegét, hogy figyelmünk leginkább a szemmagasság alá esik. A szemrevételezést – és ez már a második tipikus vásárlói viselkedés – hullámzó szemmozgással végezzük. Ez nem azt jelenti, hogy a felső és az alsó polcszinteket ne fogná be a tekintetünk, sokkal inkább egy szinuszgörbéhez hasonló szemmozgásról beszélhetünk, amellyel letapogatjuk a környezetünket, és ezután a szemünkön keresztül juttatjuk az agyunkba az információkat. Ha ezt a görbét megvizsgáljuk, megállapíthatjuk, hogy ennek a hullámvonalnak a közepe a szemmagasság alatti szintre esik. A harmadik fontos megállapítás, hogy a figyelem nagyobb része tőlünk jobb oldalra esik. Ez szintén magunkkal hozott, tanult dolog, minden bizonnyal az olvasási módunkból adódik, abból hogy balról kezdünk olvasni és jobbra haladunk, ahol megpihen kissé a szemünk, és ott tudjuk jobban befogadni az információt – és úgy tűnik, mindez vásárlás közben is igaz. Azt, hogy a menetirány szerinti jobb oldali kihelyezés a „legjobb”, a pásztázó figyelem százalékos megoszlása is bizonyítja: a jobb oldali polcokra 53%, a bal oldalra 36%, míg a padlóra mindössze 11%-nyi figyelem jut.