Unilever: Fenntarthatóan és emberközpontúan

Az Unilever nemzetközi nagyvállalatként 2010 első negyedévében több mint harmadával növelte nyereségét – szerepelt a gazdasági hírekben.   Mivel magyarázható ez a krízis idején nagyon impozáns eredmény?

A válságra reagálva az Unilever világszerte átlagosan 3,3 %-kal csökkentette a termékei árát a tavalyi szinthez képest, miközben működésében maximális költséghatékonyságra törekedett. A kommunikációra pedig eközben még a korábbi időszakoknál is nagyobb hangsúlyt fektetett. Válság idején támogatnunk kell a márkákat. A kiemelt brandek erősítéséhez az Unilever célzott költést rendelt, hiszen a nehéz időkben megfelelően támogatott és erős márkák a krízis után még erősebbek lesznek. Ez a stratégia növekedést eredményezett a piaci részesedésben. Ugyanakkor fokozottan ügyeltünk arra, hogy a reklámra fordított büdzsét a lehető leghatékonyabban költsük el. Az eredmények alakulásához külső tényezőként hozzájárult még a nyersanyagok árának tavalyinál alacsonyabb színvonala is. Ha pedig a területi bontást tekintjük, láthatjuk, hogy a feltörekvő piacok – főleg Ázsia – növekedési potenciálja a válság ellenére is jelentős növekedést mutat. Az itt elért eredmények pedig ellensúlyozzák a fejlett piacokon tapasztalt stagnálást.

A jelenlegi gazdasági helyzet nem feltétlenül kedvez a gyártói márkáknak, legalábbis számos termékkategóriában előretörtek a saját márkás termékek.  Az Unilever a magyar piacon számos kategóriában versenyez, melyikben folyik a „leggyilkosabb verseny” a pozíciókért?  Hogyan értékeli márkáik teljesítményét, és a cég pozícióját?

Szerencsés helyzetben vagyunk: olyan márka- és termékportfólióval rendelkezünk, olyan kategóriákban vagyunk jelen, amelyek kevésbé vannak kitéve a válság hatásainak, mint például az élelmiszer kategória. A krízis kezdeti szakaszában bizonyos szegmensekben – például tisztítószerek – a fogyasztás növekedett. A vásárlók többet vannak otthon, így nő a kereslet azon termékek iránt, amelyeket a háztartásokban használnak – például otthon főznek, vacsoráznak, teáznak. Ebben a helyzetben kiemelten figyelünk a márkáink által képviselt értékre és minőségre. Válság idején fokozottan érvényes az alapszabály: a fogyasztó akkor választja az adott márkát, ha az funkcionális előnyt biztosít számára és/vagy érzelmileg kötődik hozzá.

Az Unilever az elmúlt időszakban átértékelte stratégiáját, többek között a vállalat logója is hangsúlyosabban jelenik meg a termékeken.  Mi indokolta ezt a lépést?

Felismertük azt a tendenciát, hogy a fogyasztók manapság jobban odafigyelnek arra, hogy milyen terméket vásárolnak, és melyik vállalat áll az adott termék mögött. Ennek az igénynek megfelelve erősítjük a vállalati kommunikációt, márkáinkat pedig szorosabban összekapcsoljuk az Unilever névvel. Az Unilever mint márka, a termékei mögött a megbízhatóságot, a fenntarthatóság iránti elkötelezettséget is jelképezi.

Mik lesznek a vállalat prioritásai nemzetközi, régiós, illetve hazai szinten. Hogyan fogalmazná meg a cég „küldetését”?

Az elkövetkezendő években a vállalat legfontosabb prioritása a fenntartható nyereséges növekedés elérése.  Minden kategóriában, az összes vállalategységgel, és minden piacon a növekedés a cél, amely – és ez nagyon fontos – összhangban áll a környezeti szempontok figyelembevételével és az emberek igényeivel is. Új modellt építünk a fenntarthatóság és a környezetterhelés csökkentésének jegyében. Jelenleg a Földön több erőforrást használunk fel, mint amennyit a természet hosszú távon biztosítani tudna számunkra, célunk, hogy az új üzleti modell nyomán kevesebbet  használjunk fel, és csökkentsük az üvegházhatású gázok emisszióját.  Ez az új modell egyaránt figyelembe veszi a fogyasztók és a környezet igényeit. Ezen a téren az Unilever eddig is jeleskedett, ennek egyik külső elismeréseként élelmiszer kategóriában már 11. éve vezetjük a Dow Jones Fenntarthatósági Indexet, és további eredmények elérésére törekszünk majd a jövőben.

Milyen szerep jut a cég életében az innovációknak, illetve mely területekre koncentrálnak a kutatás-fejlesztés terén?

Manapság a fogyasztók elvárásai egyre magasabbak, és a piac, az ipar is folyamatosan fejlődik, változik. Az innováció ezért alapvető az Unilever életében, a folyamatos K+F nélkül nem tudnánk növekedni, nem lehetnénk az élmezőnyben a piacon. Kutatásaink és fejlesztéseink legfőbb célja, hogy termékeinket minél inkább a fogyasztók igényeihez tudjuk igazítani – egyrészt új termékek fejlesztésével, másrészt meglévő termékeink javításával. Az Unilever legutóbbi fejlesztései többek között: a Dove férfiaknak készült termékcsaládja, a Dove MEN+CARE tusfürdői és dezodorai olyan különleges fejlesztésű formulát tartalmaznak, amely klinikailag bizonyítottan hatékony a száraz bőr ellen. A Lipton teák új piramis alakú filterei lehetővé tették, hogy még nagyobb tealeveleket és gyümölcsdarabokat használjunk, így az aromák kioldódása intenzívebb. A Dove VisibleCare tusfürdők klinikailag bizonyítottan csökkentik a napi zuhanyozás negatív hatásait és pótolják a bőr nedvesség-tartalmát, amelynek eredménye a láthatóan sokkal szebb és hidratáltabb bőr.

Az élelmiszerkutatások célja, hogy a termékeink korszerűbb összetételűek, finomabbak legyenek. Szépségápolási termékeinkkel arra törekszünk, fogyasztóink jobban, szebbnek érezhessék magukat a bőrükben. Tisztítószerink esetén pedig a hatékonyság javítása a cél. A K+F másik kiemelkedően fontos iránya a környezetterhelést csökkentő megoldások kutatása. Folyamatosan törekszünk például a szén-dioxid kibocsátás, a víz- és energiafelhasználás visszafogására, mint ahogy termékeink csomagolóanyagának csökkentésére is.

A változásoknak más, szervezeti jelei is vannak, így többek között a budapesti székház teljes átszervezése is.  Mi jelentősége ennek lépésnek?

A budapesti központi iroda átalakításakor a cél egy modernebb dizájnú, nyílt, egyterű irodaelrendezés megvalósítása volt. Fontosnak tekintettük azt is, hogy az új dizájnnal együtt mozgalmas és inspiráló munkakörnyezetet teremtsünk. Természetesen a praktikussági szempontokat is figyelembe vettük, például odafigyeltünk arra, hogy elegendő megfelelő méretű és elhelyezkedésű tárgyalóterem és telefonszoba is rendelkezésre álljon, hogy a munkatársak minden munkafolyamatot az egyes feladatokhoz alkalmazkodva a legoptimálisabb munkakörnyezetben végezhessenek el.

Minőség, Biztonság, Egészség, Környezet – négy terület, amely iránt működése során különösen elkötelezett az Unilever. Elmondaná, hogy mit fednek ezek a fogalmak a vállalat értelmezésében?

Fontos számunkra, hogy olyan minőségi termékeket állítsunk elő, amelyekkel vásárlóink minden tekintetben elégedettek. Az Unilever ugyanúgy ügyel a természeti környezetre, mint vállalatai lokális környezetére.  Multinacionális cégként működik, így lehetősége van a helyi alternatívák közül globálisan is a legjobbak kiválasztására. Számos vállalás bizonyítja – például kizárólag fenntartható teaültetvényekről beszerzett teák; pálmaolaj – hogy globálisan is rengeteget tesz a vállalat a fenntartható működésért. Ugyanakkor, bár multinacionális vállalatként működik, helyi szinten is felelősséget vállal, így például idén nyáron 3,5 tonna tisztítószerrel és 4 raklap tartós élelmiszerrel a magyarországi vállalatok között az egyik legnagyobb adománnyal támogatta az árvízkárosultakat. Emellett a munkavállalók egészségének megőrzésért is rengeteget tesz, mivel hisz abban, hogy ez a hosszú távú sikeres működés egyik kulcsa.   

Az Unilever vállalati kultúrájában kiemelkedő szerepet játszik a globális fenntarthatóság, a környezetvédelem és az egészséges táplálkozás. Hogyan érhetők tetten ezek a vállalat tevékenységében?

Az esőerdő-pusztítás visszaszorításának érdekében többek között az Unilever is vállalta, hogy felülvizsgálja pálmaolaj-beszállítóit, és csak olyan beszállítótól vásárol, amely működésével nem veszélyezteti az esőerdőket – és azok lakóit. Új termékek fejlesztésével igyekszünk növelni azon élelmiszerek számát, amelyekben csökkentettük a zsír-, a cukor-, a só- és az energiatartalmat Az előbb elhangzottakhoz szorosan kapcsolódnak a funkcionális élelmiszerek is, például a Flora pro.activ margarin, amely a benne található növényi szterineknek köszönhetően segít a koleszterinszint csökkentésében egészséges életmód részeként. 

A vállalat belső életében – és külső kommunikációjában is – kiemelt hangsúlyt kap az egészségért, a stressz-mentességért, a kimagasló munkakörülményekért való törekvés. Ez a hozzáállás mutatkozott meg a cég egyik legutóbbi belső rendezvényén, a dolgozók számára rendezett Unilever-héten. Milyen célok vezették a vállalatot a szervezéskor, illetve hogyan jelenik meg ez a szemlélet a társadalmi felelősségvállalás, a CSR – mint például a „Főzzön játszóteret!” vagy a „Segíts okosan!” –, valamint a fogyasztó-központú stratégia  a cég  belső, illetve külső kommunikációjában?  

Az Unilever-hét, a Flora Szívbarát Lépések program vagy a Delikát8 „Főzzön játszóteret!” és a „Segíts okosan!” program középpontjában egyaránt a „sok kicsi sokra megy”-elv áll. A vállalat új jövőképének alapja, hogy kis lépésekkel nagy dolgokat vihetünk véghez. Ez a gondolat vezérli a munkavállalóknak és a fogyasztóknak szervezett programokat is.

A cég idén az első negyedévben növelte a reklámozásra,  termékpromócióra fordított kiadásait, ami a jelenlegi gazdasági helyzetben ritkaságnak számít. Mi motiválta ezt a döntést?

Az Unilever 10 éve Magyarország legnagyobb hirdetője, és márkái világszerte kiemelt támogatást kapnak. A válsággal együtt elérkezett a márkaépítés ideje is, hiszen az elv: a válság idején megfelelően támogatott márkák a krízis után még erősebbek lesznek. Ebben a helyzetben a kommunikációs költségvetés csökkentése félrevezető és veszélyes lehet, mivel bár rövid távon profitnövekedést eredményez, hosszú távon jelentős károkat okoz. Mivel a vállalat elkötelezett a hosszú távú és fenntartható fejlődés mellett, ez a kommunikációs stratégiában is érezteti hatását.

A közeljövőben mely termékkategóriákra koncentrálnak a vállalati kommunikációban, illetve a termékfejlesztésben?

Válság idején a megfelelő ár-érték arányt képviselő termékek és márkák jól teljesítenek. Amikor a fogyasztóknak kevesebb a rendelkezésre álló jövedelmük, az olcsóbb termékek iránt megugrik a kereslet. A magyar fogyasztó nem elég gazdag ahhoz, hogy ne a legjobb ár-érték arányú terméket vegye meg. A cél, hogy az Unilever márkaportfoliójával maximálisan lefedje a különböző árszegmenseket. Éppen ezért azok a top márkáink kapnak most kiemelt támogatást, amelyek megfelelnek ezeknek a kritériumoknak, így például a Baba termékcsalád.