Világszerte terjed a brand licensing. A folyamat keretében a márka tulajdonosa megadja a jogot az adott brand használatára, bizonyos termékre, meghatározott időintervallumra vonatkozóan. A licencjogokat a márkatulajdonosok egyre gyakrabban közvetlenül a kiskereskedelmi cégeknek adják át, ami ma már nem korlátozódik a divat- és a szórakoztató szektorra, hanem gyorsan terjed az élelmiszereknél, illetve más termékkategóriáknál is. A diszkonthálózatok és a fejlődő piacok hatalmas lehetőségeket jelentenek ebből a szempontból.

Előnyök minden oldalon

A licencjogok közvetlenül a kiskereskedőnek történő eladása előnyöket kínál mind a licenctulajdonos, mind az átvevő üzletlánc szempontjából. Előbbi számára nagyobb átláthatóságot eredményez, hiszen – a különféle ügynökségek kihagyásával – ily módon pontosan tudja, hogy mely hálózatok és üzletek forgalmazzák termékeit. Nagyobb ráhatása van a márkaimázs alakítására, ugyanis befolyásolni tudja, hogy a licencmárkák milyen üzletekben, mely termékeken és milyen ábrázolásmóddal jelenjenek meg.

A kiskereskedők számára pedig azért előnyös a konstrukció, mert megkülönböztethetik private labeleiket a márkatermékektől, ellenőrizni tudják a termékfejlesztést és a termék származási helyét. Nagyobb árrést érhetnek el, és valódi márkaértékkel bíró, exkluzív márkanevet használhatnak.

Azok az üzletláncok a legígéretesebbek a licenctulajdonosok számára, amelyek jelentős sajátmárka-kínálattal rendelkeznek. A private labelek penetrációját tekintve egyebek között Svájcban, Németországban, Nagy-Britanniában és Spanyolországban kínálkoznak a legjobb lehetőségek. A konstrukció terjedésének jelentőségét akkor érthetjük meg igazán, ha tudjuk, hogy a világelső Wal-Mart csak a saját márkáival nagyobb bevételt ér el, mint amekkora a sorban utána következő francia Carrefour teljes forgalma.

A konstrukció jelentős növekedési lehetőséget jelent mind a licenc átadója, mind a kiskereskedő számára. A legnagyobb licenctulajdonosok és élelmiszer-kiskereskedelmi társaságok már sikeresen folytatnak ilyen partneri együttműködéseket. Ha egy brand birtokosa szerződést köt valamely jelentős üzletlánccal, a hálózat által forgalmazott saját márkák olyan stabil alapot jelentenek neki, amelyre építkezhet, emellett megnyílik a nemzetközi piaci jelenlét lehetősége is. A kereskedő szempontjából pedig egy brand licencjogának megszerzése különlegességet és kizárólagosságot biztosít az adott termékcsoportok esetében.

Globális kontra lokális licencek

Messze a legnagyobb licenctulajdonosnak világszinten napjainkban a Disney cég számít, majd az Iconix, a Warner Bros, a Cherokee Group és a Rainbow következik a sorban. A Disney és a Cherokee licenctermékeket például a Tesco is forgalmazza. A licenctulajdonosok bevételei az elkövetkező években gyorsan fognak növekedni ebben az üzletágban, a Warner Bros például az idén már 40 százalékra szeretné feltornászni a licenctermékekből lebonyolított forgalmát.

A globális piaci szereplők mellett a nemzeti piacokon a helyi licenctulajdonosok előtt is komoly lehetőségek nyílnak meg. A lengyel, a német és az osztrák fogyasztók például előnyben részesítik a helyi brandeket a globális márkákkal szemben. Persze az is igaz, hogy más piacokon ezek a lokális brandek már nem lehetnek sikeresek.

Érdekes jelenség, hogy több üzletlánc is létrehozott saját karakterfigurákat, s azokkal forgalmazza bizonyos termékeit. Hosszú távon ugyanakkor valószínűtlen, hogy ezek igazi branddé válnának, hiszen nincs meg hozzá a megfelelő háttér, a sztori, vagy egyszerűen hiányzik belőlük az a fajta „varázslat”, amelynek révén sikeresek lehetnének. Azok a kiskereskedelmi cégek, amelyek saját karakterfigurákat fejlesztenek, valószínűleg újragondolják majd ezt a stratégiájukat, ha felismerik, milyen gyorsan növelhetik a forgalmukat akkor, ha helyettük inkább jól ismert karaktereket alkalmaznak.

Egyes termékkategóriákban versenyhelyzet jöhet létre a márkajogok használatának licencbe adását tekintve. Erős lehet a versenyfutás például olyan kis kategóriák esetében, mint amilyen a szájápolási termékeké. Telítettség alakulhat ki, ami árháborút idézhet elő a licenctulajdonosok között. Ez a folyamat is arra sarkallhatja egyébként a kiskereskedőket, hogy saját karaktereiket minél előbb váltsák fel jól ismert figurákkal.

Lehetőségek minden szinten

Az élelmiszerek piacán a licenctulajdonosok és a kiskereskedők ilyen típusú együttműködését tekintve a gyerekélelmiszerekben és a szűk fogyasztói rétegeket megcélzó, niche termékekben rejlenek a legnagyobb lehetőségek. Emellett olyan nagy kategóriákban is sikerre számíthat ez a fajta licenc-együttműködés, mint például az italáruk, a hűtött termékek vagy az alkoholok.

A márkalicencek közvetlenül a kiskereskedőknek történő átadása az elmúlt években jelentős mértékben terjedt a food szektorban. Főként a gyerekeknek szánt édességek, a cereáliák, a tejtermékek, az előcsomagolt gyümölcsök és zöldségek esetében jellemző a licenckarakterekkel való márkázás. A gyerekélelmiszerek kategóriájában a fogyasztók széles körben találkozhatnak a Disney-figurákkal, a világ két vezető kiskereskedelmi hálózatával, a Carrefourral és a Tescóval folytatott együttműködésnek köszönhetően. A három legnagyobb élelmiszer-kiskereskedelmi cég – a Wal-Mart, a Carrefour és a Tesco – széles körben forgalmaz ilyen márkákkal ellátott termékeket.

A diszkonthálózatokra számos licenctulajdonos ferde szemmel néz alacsony áraik és egyszerű kialakítású üzletbelsőik miatt, ám a csatorna gyors ütemű növekedése miatt nem szabad megfeledkezniük róluk. Jó példát kínál erre az Aldi együttműködése a Disney céggel az Egyesült Államokban.

Külön kell foglalkozni a feltörekvő piacokkal, amelyek szintén kiváló lehetőséget kínálnak az ilyesfajta szövetségek számára, hiszen itt a fogyasztók háromnegyede az árat követően a márkát nézi a vásárláskor. A vásárlók „márkaéhsége” komoly potenciált rejt a licenctulajdonosok számára ezekben az országokban. Igaz, ezek a lehetőségek egyelőre korlátozottak, ugyanis a private labelek penetrációja még alacsony ezeken a piacokon, és mindössze néhány termékcsoportra korlátozódik. S mivel a kisvárosok és a mezőgazdasági övezetek lakói korlátolt internet-hozzáférési lehetőséggel rendelkeznek, a nemzetközi márkák ismertsége is alacsonyabb a körükben. Hosszú távon azonban komoly potenciált jelentenek ezek a piacok, Kelet- és Közép-Európában például a brand licensing háromszor olyan gyorsan növekedhet, mint Nyugat-Európában. Más kérdés, hogy a bővülés nagyon alacsony szintről indul majd.

Nyerő pozícióban

Összegzésképpen elmondható, hogy a márkabirtokosok nyerő pozícióban vannak, hiszen néhány éven belül a közvetlenül a kiskereskedelemnek történő márkaátadásokból származhat bevételeik nagyobb része. Legalábbis azoké, akik megfelelő növekedési potenciállal rendelkező üzletlánccal szerződnek. Emellett arra is érdemes gondolni, hogy a kiskereskedelmi cégek, amelyekkel szerződést kötnek, ne legyenek egymás konkurensei a különböző piacokon. A Disney cég Európában a Carrefourral és a Tescóval is együttműködik, ám az egész kontinenst tekintve csak Lengyelországban versenytársai egymásnak.

A jelentős márkák tulajdonosainak elsősorban azokkal az üzlethálózatokkal érdemes együttműködniük, amelyek nagy mennyiségben forgalmaznak private labeleket. A kisebb brandek birtokosai a szűk fogyasztói rétegeket megcélzó saját márkákban vagy olyan piacokban gondolkodhatnak, ahol a fogyasztók körében jelentős elismertséggel rendelkeznek a tradicionális, helyi márkák.

A kereskedők pedig versenyképesebbé tehetik private label kínálatukat, hiszen a licencszerződések révén javíthatják saját márkáik lehetőségeit olyan kategóriákban, amelyekben a márkagyártók erős pozíciókat birtokolnak. A fogyasztók számára azonban határozott, egyértelmű marketingüzenetet kell küldeniük, hogy eltereljék a figyelmüket a licenctermékek magasabb áráról. Az üzletláncok gyorsan növelhetik brandjeik elismertségét és fogyasztók lojalitását, emellett a brand licensinggel a feltörekvő piacokon javítható a private labelek kedvezőtlen megítélése.

Ezzel párhuzamosan a márkagyártók termékeinek egyre kevesebb hely jut az üzletek polcain. A licencjogok közvetlenül a kiskereskedelemnek történő eladása komoly veszélyt jelent a márkatermékek számára a fejlett piacokon. Az ilyesfajta együttműködések gyors terjedése várható, ennek következtében a márkagyártók piaci részesedést veszíthetnek, különösen a gyerekközönséget megcélzó termékkategóriákban. Piaci pozícióik megőrzése érdekében a gyártó cégeknek is szoros együttműködésbe kell lépniük a licencbirtokosokkal – de ez már egy másik történet…