Másfél évvel a gazdasági válság után számtalan és már megdönthetetlennek tűnő kutatási bizonyítékunk van arra, hogy a magyar vásárló úgy alkalmazkodott az egyre rosszabbá váló körülményekhez, hogy a korábban állandónak – és ezzel kiszámíthatónak – tekinthető vásárlási szokásait gyökeresen megváltozatta.

Mivel érhető el a vevő ingerküszöbe?

A gyártók és a kereskedők stratégiáját a fokozódó árverseny átírta, és 2010 tavaszán sajnos azt kell mondanunk, hogy egyedül az árral kapcsolatos bolti aktivitások, promóciók érik el a vevők ingerküszöbét.
Milyen bizonyítékokon alapul ez a megállapítás? Induljunk ki először az erősödő fogyasztói trendekből! A recesszió hatására három alapvető viselkedési trend erősödött fel. Nevezetesen az egyszerűség igénye, az önként vállalt takarékosság és a csökkenő lojalitás. Ha belegondolunk, ezen trendek együttese eredményezi a fogyasztói költések és ezzel együtt a hazai kiskereskedelmi forgalom csökkenését. Ha vásárlónk önmagának is bizonyítani tudja, hogy takarékoskodnia kell/muszáj, ha a fogyasztói hedonizmus csökken, és a márkaváltásra való hajlandóság erősödik, egyetlen kommunikációs eszközünk marad, ez pedig az ár.

Az állandó alacsony(abb) árszínvonal nem megoldás

Ha viszont mindenki a kedvező ár-érték aránnyal jelenik meg a piacon, hogyan lehet ebből kitűnni? Csak úgy, hogy releváns árkedvezményt nyújtunk a vevőnek.
A mai éles versenyben a vevők már nem tekintik igazi árkedvezménynek az állandó alacsony(abb) árszínvonalat. Hiszen mihez képest alacsonyabb? A viszonyítási alapok tulajdonképpen eltűntek, csak az egyedi, kiugró árkedvezményeknek van igazán mozgósító erejük. Egy-egy jelentősebb, akár 15-20 százalék kedvezményt kínáló akció a piacrészesedéseket is képes mozgatni, persze kizárólag csak az akció időtartama alatt. Az akció elmúltával minden visszaáll a régi kerékvágásba, egészen addig, amíg egy másik márka meg nem jelenik hasonló kaliberű akcióval, újra megmozgatva a részesedéseket.
A fenti logika mentén érdemes az akciótervezéssel óvatosnak lennünk, hiszen ha két nagyobb márka van egyidejűleg akcióban, ezek hatása egyértelműen kiolthatja egymást, vagyis a kategória értékbeni forgalmát jelentősen csökkentheti.

Ma a rövid távú tervezésben az ár vitathatatlanul az első helyen szerepel. Kérdés, hogy a középtávú tervezésben melyek lesznek azok az egyéb döntési faktorok, amelyeket a vevők mérlegelnek. Ha ezekkel tisztában vagyunk, hatékonyabb promóciókat tudunk majd tervezni. Az áron túli (szép új) világról a következő cikkünkben lesz szó.

Az igazán hatékony árpromóciónak a következő jellemzőkkel kell bírnia.
1. Jelentős előnyt nyújtson a vevőnek, hiszen a vásárlók összehasonlítják az egyes boltok árait.
2. Mindemellett ne rontsa a márkaértéket, tehát ne menjen le olyan szintre, ahol már az eggyel alacsonyabb árszínvonalú szegmensek versenyeznek.
3. Legyen megtámogatva egyéb ATL- vagy BTL-eszközökkel is, valamint legyen jól észlelhető a bolton belül.

Dörnyei Otília
Ügyfélkapcsolati igazgató
GfK Hungária