Reklámpiaci tendenciák 2010. első félévében
Az FMCG szektor költése látványos nőtt
A visszaesés az összköltés terén torpant meg, ugyanakkor van jó pár piaci szektor, amely még a tavalyinál is kevesebbet költött reklámra, és jó néhány médiatulajdonos, akinek tovább csökkent a bevétele.
Az autós cégek például további 26 százalékkal csökkentették költésüket tavalyhoz képest, és mindössze feleannyit költöttek reklámra, mint 2008 első félévében. A pénzügyi szektorban is folytatódott a negatív trend, igaz mérsékelt ütemben: a tavalyi 20 százalékos mínusz után a pénzintézetek és biztosítótársaságok féléves szinten 7 százalékkal fogták vissza médiaköltéseiket.
Top 10 piaci szektor listaáras reklámköltése (ezer Ft)
| 2009 | 2010 | Szektor | 2010. I. félév* | Változás 2010/2009 |
| 1 | 1 | Élelmiszer | 35 512 468 |
21% |
| 3 | 2 | Gyógyászat, Gyógyhatású készítmények | 34 693 641 | 28% |
| 2 | 3 | Szépségápolás | 31 283 983 | 8% |
| 5 | 4 | Távközlés | 26 524 484 | 1% |
| 4 | 5 | Pénzintézet, Biztosítótársaság | 24 832 602 | -7% |
| 6 | 6 | Kultúra, szabadidő, szórakozás | 20 042 418 | -8% |
| 7 | 7 | Szolgáltatás | 16 071 581 | -20% |
| 8 | 8 | Közlekedési eszközök | 13 505 856 | -26% |
| 9 | 9 | Ital | 12 809 302 | -14% |
| 11 | 10 | Kereskedelem | 12 333 850 | -11% |
| Teljes Piac | 288 790 215 | 1% | ||
* a reklámfigyelésbe 2010-ben újonnan felvett médiumok adatainak kiszűrésével kapott korrigált adat
Forrás: Kantar Media
Jelentősen, 20 százalékkal csökkent a szolgáltatás szektor reklámköltése is, amely főleg a telefonos szolgáltatások (sms-chat, mobilrandi stb.) 60 és a minisztériumok, állami intézmények 40 százalékos költésvisszafogásának köszönhető. Bár áprilisban országgyűlési választások is voltak, a politikai pártok reklámköltése – amely szintén a szolgáltatás szektorba tartozik – mindössze 2 százalékkal haladta meg az egy évvel korábbit, így nem tudta ellensúlyozni a fent említett szegmensekből származó több milliárd forintos kiesést.
A tavalyi első félévben még pár százalékos növekedést mutató kultúra, szabadidő, szórakozás szektor is 8 százalékkal kevesebbet reklámozott az idei év első felében. A focivébének köszönhetően 21 százalékkal többet költöttek ugyan a hirdetők szórakoztatóelektronikai cikkek és 30 százalékkal szerencsejátékok (többek között online fogadóirodák) népszerűsítésére, ám a játék valamint a sport és szabadidő kategória költése oly mértékben visszaesett, hogy magával húzta az egész szektort.
A pozitív tendenciák közül kettőt érdemes kiemelni. A legerősebb, 28 százalékos növekedést most is a gyógyászat, gyógyhatású készítmények szektorban mérte a Kantar Media, annak ellenére, hogy a legnagyobb szereplő, a Bayer Hungária 11 százalékkal visszafogta reklámköltését 2009 első félévéhez képest. Igaz, a többi nagy gyógyszergyártó listaáron számolva 20 és 45 százalék közötti mértékben növelte médiabüdzséjét.
Ennél kisebb mértékű, de annál fontosabb pozitív változás a teljes reklámpiac közel harmadát kitevő FMCG szektor költésének 10%-os növekedése. Az élelmiszerek ATL kommunikációjára (élelmiszerüzletek nélkül) idén január-júniusban 21 százalékkal költöttek többet a hirdetők, mint tavaly, a szépségápolás kategória listaáras reklámköltése 8, a háztartási cikkeké pedig 16 százalékkal nőtt. A napi fogyasztási cikkek közül egyedül az italok (-14%), és azon belül is az alkoholmentes italok (-22%) médiaköltése maradt el az egy évvel korábbitól, a szeszesitaloké stagnált. Az FMCG piacon a legtöbbet reklámozott termékkategória az év első felében a tejtermékeké volt, ahol 41 százalékos költésnövekedést mért a kutatócég, a második helyen a tisztítószerek (+16%), a harmadikon a csokoládé, édesség (+26%) kategória költése áll.
TOP 15 hirdetők listaáras reklámköltése (ezer Ft)
| 2009 | 2010 | Hirdető | 2010. I. félév | Változás 2010/2009 |
| 1 | 1 | Unilever Magyarország Kft. | 9 375 180 | -6% |
| 5 | 2 | Procter & Gamble Kft. | 8 453 956 | 52% |
| 2 | 3 | Henkel Magyarország Kft. | 8 165 599 | 26% |
| 6 | 4 | L'oreal | 5 894 993 | 10% |
| 8 | 5 | Magyar Danone Kft. | 5 733 129 | 26% |
| 10 | 6 | Reckitt Benckiser | 5 181 854 | 25% |
| 7 | 7 | Bayer Hungaria | 4 743 215 | -11% |
| 4 | 8 | T-Mobile | 4 692 505 | -22% |
| 9 | 9 | Telenor Magyarország Zrt. | 4 597 911 | 4% |
| 16 | 10 | Ferrero | 4 380 213 | 69% |
| 3 | 11 | Vodafone Magyarország Rt. | 3 888 333 | -36% |
| 11 | 12 | Coca-Cola Magyarország | 3 393 337 | -16% |
| 79 | 13 | Samsung Electronics Magyar Rt. | 3 137 021 | 266% |
| 22 | 14 | OTP Kereskedelmi Bank Rt. | 3 053 206 | 30% |
| 27 | 15 | Sanofi-Aventis Rt. | 2 814 728 | 27% |
* a reklámfigyelésbe 2010-ben újonnan felvett médiumok adatainak kiszűrésével kapott korrigált adat
Forrás: Kantar Media
Hogy a távközlési szektor költése nem esett, hanem stagnált, az leginkább a Telenornak és a Samsungnak köszönhető. Az előbbi a Pannon-Telenor névváltás és a Djuice, mint önálló telekom márka bevezetése miatt az egy évvel korábbi összeg több mint másfélszeresét költötte ATL-kommunikációra, a Samsung pedig több mint háromszor annyit szánt mobilkészülékeinek népszerűsítésére, mint egy évvel korábban. A másik két mobilszolgáltató látványosan visszavágta médiabüdzséjét (ld. top 10 hirdető táblázat), a UPC szinten tartotta, a T-Home pedig 16 százalékkal növelte azt. A hirdetői toplistát egyébként változatlanul a nagy FMCG multik vezetik, a telekom cégek lefelé, a gyógyszergyártók felfelé mozdultak el a rangsorban, és bankból mindössze egy, az OTP jutott be a top 15-be.
Média oldalról nézve az elmúlt fél évet, kevés biztató jelet látni. A válságból történő kilábalás jelei kizárólag azokban a médiatípusokban érzékelhetőek, amelyek egyébként is feljövőben voltak, és ahol csak a lendület, de nem a trend tört meg 2009-ben. Az internetes display hirdetések piaca – a médiatulajdonosok és a saleshouse-ok bevallása szerint – 25 százalékkal bővült 2010 első félében, szemben a tavaly ilyenkor mért 7 százalékos csökkenéssel. A másik erősödő médiatípus, a kábeltévé listaáras bevételei 34 százalékkal nőttek, miközben a három országos földi sugárzású adó együttes bevétele 7, a folyóiratoké 10, a napilapoké 5, a rádióké 7, a köztéri cégeké 20 százalékkal csökkent.
Az interneten még azok a piaci kategóriák is növelték jelenlétüket, amelyek a reklámpiac egészét tekintve visszafogták költéseiket. A bankok 25, a mobilszolgáltatók 52, a gépjármű gyártók és kereskedők pedig 2 százalékkal többet költöttek display hirdetésekre most, mint egy évvel ezelőtt, holott teljes médiabüdzséjük kilenc, négy, illetve huszonnyolc százalékkal csökkent ugyanebben az időszakban.
