Április egyik csütörtök délelőttjén elmentünk egy nagy forgalmú hipermarketbe. Számba vettük, hogy ott a vevők milyen eladásösztönző eszközökkel találkoznak, és mennyivel. Összesen 145 darab másodlagos kihelyezést számoltunk meg. Említést érdemel, hogy akadt az eladótérben olyan rész, ahol 20 méteren 26 akciós árajánlat igyekezett felhívni magára a vásárlók figyelmét. Azon kívül wobblerek, LCD tévé, shelf stopperek, padlómatricák, plakátok és más eszközök versengtek azért, hogy érzékeljék őket. A polcok szokásos sora mellett láttunk akciós árut raklapon, márkázott szigeten, kosárban, álló márkázott display-n, gondola- és polcvégen, valamint márkázott hűtőben. Tapasztalataink alapján felmerül a kérdés: Ilyen nagy promóciós „zajban” milyen módon lehet növelni egy promóció hatékonyságát, hogy az optimális legyen?

Értékesítés a polcrész tükrében

Első lépés, hogy az eladóterekben felmérjük termékünk, márkánk kihelyezését. A Nielsen eSOS paneljébe hiper- és szupermarketek tartoznak, diszkontok, hazai láncok, drogériák és egy C+C lánc. Ezután következik az eladótéri helyzet és a Kiskereskedelmi Index adatainak integrálása. Ebből megtudhatjuk, hogy adott termék, márka polci részesedése arányban áll-e a forgalmával.
Előfordulhat például a következő: egy kategória hat márkája közül csak háromnál mutat egyensúlyt a polci részesedésük mutatója, és részarányuk a kategória eladásából. Két további márkánál viszont a magasabb polci részesedés nem tükröződik az értékesítés alacsonyabb arányában. Egy márka viszont sokkal jobban teljesít, mint amekkora a polci részesedése alapján várható lenne. Ilyenkor érdemes újragondolni az elsődleges kihelyezés költségeit, és azok megtérülését. Ugyanakkor szóba jöhet a másodlagos kihelyezés is, amely előnyösen befolyásolhatja termékünk piaci teljesítményét. Itt kerül képbe a modellezés és elemzés.

Akár 242 százalékos többlet-eladás

Az elmúlt két év tapasztalatai alapján áttekintettük, hogy a különböző promóciós eszközök átlagosan hány százalékkal növelték a Nielsen által vizsgált termékek bolti értékesítését, hipermarketben, egy bolti hét alatt. Nem mindegy ugyanis, hogy egy promóció révén termékünkből 5 vagy 155 százalékkal többet adunk el. Kiemelkedik a 2+1+ajándék 242 százalék többlet-eladással, valamint a 25 százalékos időszaki árengedmény, amely átlagosan plusz 147 százalékot hozott. Természetesen a kiemelkedő eredmények jelentős ráfordításokat igényeltek. Ilyenkor különösen fontos elemezni a promóció költségeinek megtérülését. Megállapíthatjuk, hogy minél nagyobb az árkedvezmény, általában annál nagyobb a plusz értékesítés. Telítődési pont gyakorlatilag nincs. Ha viszont a fogyasztók számára a megtakarítást rátöltés vagy ajándék formájában kínálják, akkor az nem növeli szignifikánsan az eladást. Mintegy 30-60 százalék pótlólagos eladással kecsegtet az összecsomagolás, akár több kategória között, valamint a multipack. Hasonló eredményt hozhat egy szezonális kiadás is.

Bolti támogatás

A promóciókat hatékonyan egészíti ki a bolti támogatás. A szórólap, display és a többi eladótéri megoldás általában érzékelhetően hozzájárul a promóciós plusz értékesítéshez. Együttes alkalmazásuk például egyszerre szórólap és display, további szinergiát jelent. A bolti támogatás egyes válfajai különösen hatékonyak lehetnek akkor, ha még nem általánosan elterjedt a használatuk.

Optimális instore mix

 
Mindez azt a látszatot keltheti, hogy a helyzet egyszerű a promóciók szempontjából. Ennél azonban összetettebb feladat az optimális instore mix kialakítása és ellenőrzése. Tapasztalataink szerint ugyanis a promóciók hatékonysága változik kategóriánként, termékenként és üzlettípusonként is. Fenyegethet a kannibalizáció, amikor egy gyártó cég egyik terméke a másiktól is elvesz forgalmat. Érdemes megvizsgálni, hogy a jól működő árakció mellett esetleg eredményesebb-e a mindennap alacsony ár.
S a promóció hatékonyságának igazi mércéje nem a többlet-eladás, hanem végső soron a nyereség növelése. Ennek előrejelzése a modellezés és elemzés egyik fontos feladata.
Az optimális instore mix kialakításának és ellenőrzésének részleteit tekintjük át sorozatunk következő cikkében.



Szerzők: Mile Gabriella, Németh Krisztián (Nielsen)

Forrás: Élelmiszer