Egy nagy márkának ez sokkal inkább hátrányos, mint egy feljövőben lévő márkának/terméknek. Legyünk kihívóak, és próbáljunk meg nyerni a csökkenő lojalitásból! Kínáljunk új termékeket úgy, hogy kipróbálásra ösztönözzenek.


Kóstoltatás kint és bent

Kipróbálásra ösztönöz mindenféle kóstoltatás vagy termékminta, a lényeg, hogy ne a médiacélcsoportunkat, hanem a „szószólókat” érjük el vele. Vagyis érdemes lehet kimozdulni az eladóhelyi kóstoltatások tengeréből, új helyeket keresve. A siker ára ez, hiszen tudnunk kell, hol érjük el a vágyott célcsoportot. Ha bolton belül maradunk, eszközként a láthatóság és a márkaépítés együttesét használjuk (már ha fenntartjuk, hogy az árról nem vagy csak keveset beszélünk). A két fogalom kéz a kézben jár, vagyis minél inkább márkát építő láthatóságot biztosítunk, annál sikeresebbek lehetünk. Már a korábbi, árpromóciókkal foglalkozó elemzés is kitért arra, hogy kulcsfontosságú az ATL- és BTL-eszközök együttes alkalmazása. Márkaépítés szempontjából hozzá se fogjunk semmiféle bolti akcióhoz, ha azt nem támogatjuk párhuzamosan a bolton kívül. Tudatos márkaépítés és bolti promóció megvalósításáról akkor beszélünk, ha például a vevő útját követjük impulzusokkal a boltig. Ennek egy jó megvalósítása lehet, ha a vevőket a lakókörnyezetükben elhelyezett kültéri reklámhordozókon (plakát, citylight stb.) keresztül kísérjük a boltig, a boltban pedig a könnyen megtalálható márkákig. A „fullextrás” promóció persze ezúttal is tartalmazzon valamilyen kóstoltatást/kipróbálást, és ha lehet, némi árkedvezményt is, hiszen ettől nehezen tudunk elszakadni….

Erős márkánál csak jól megfontolt promóció hoz sikert

Ha a vevőt már útja során sikeresen elértük reklámüzeneteinkkel, a boltban nem nekünk kell a legalacsonyabb árat kínálnunk. Itt lép be újra a képbe a márkaépítés mint bolti aktivitás, mondjuk egy nyereményjáték keretében. Gondoljuk végig: ha a vevőt végigkísértük a boltba vezető útján valamely nyereményjátékunk kínálatával, és ezek után a vásárló megfelelő bolti ajánlattal találkozik, már (félig) nyert ügyünk van. A promóciók pénzbe kerülnek, ezt mindannyian tudjuk. Meg persze a márkaépítés is. Csak amíg a promóció bizonyos formái segítik a márkaépítést, addig mindez fordítva is igaz. Azaz egy erős márkánál csak jól megfontolt promóciót érdemes csinálnunk, különben kidobjuk a pénzt az ablakon.

A jó promóció a vevőnek kínál értéket, a gyártónak, illetve a kereskedőnek pedig forgalmat. Mindezt könnyű leírni, de sokkal nehezebb megvalósítani. Mivel a sikernek ára van, érdemes tisztában lenni a fogyasztói, vásárlói szokásokkal. Erre ne sajnáljuk a pénzt, nagyságrendekkel nagyobb összegeket veszíthetünk egy nem megfelelő promócióval a nem megfelelő célcsoportnál.
És ha már a szószólók felbukkantak a kipróbálásnál, legközelebb folytatjuk az informális csatornák fontosságával.

Szerző:  Dörnyei Otília ügyfélkapcsolati igazgató, GfK Hungária