Az, hogy kevesebbet étkezünk otthonon kívül, igencsak érzékenyen érinti a vendéglátószektorban érdekelteket. Ennek aránya a magyarországi lakosság élelmiszer-kiadásaiban amúgy is igen alacsony volt, alig 14-15 százalék. Csak összehasonlításképp: az EU régi tagállamaiban az átlagos szintje 25 százalék, az USA-ban 50 százalék felett van.

Akcióvadász kommandók

A fizetőképes kereslet visszaesését legszemléletesebben a reálbérek csökkenése mutatja meg. Ennek 2007. évi 4,8 százalékos csökkenését 2008-ban hibahatáron belüli, 0,7 százalékos emelkedés követte, majd 2009-ben eljött az igazság pillanata, és újabb, immár 2,4 százalékos visszaesés követett.

A pénztárcát, családi kasszát érintő megszorítások hatása először szükségszerűen a tartós fogyasztási cikkeket érintette (autó, lakás, bútor), azt követően az utazásokat, a többi fogyasztási cikket, például a ruházkodást, a háztartási vegyi árut és az élelmiszereket is elérte. Ez mennyiségileg és szerkezetileg is érzékelhető.

A GfK Hungária friss felmérése szerint a magyarországi háztartások 80 százaléka az elmúlt évben kevesebbet költött utazásra és ruházkodásra, mint egy évvel korábban. A háztartások felének már az élelmiszer-vásárláson is jelentősen spórolnia kell. A lakosság másik fele azonban ahol tud, igyekszik megtakarítani, az élelmiszeren viszont nem próbál pénzt visszafogni. A kisebb élelmiszer-kiadások a ritkább vásárlásokban és a kisebb kosárban, az egy alkalommal elköltött összegben is megmutatkoznak. A vevők több boltot keresnek fel a beszerzés során. „Akcióvadász kommandók” alakultak ki.
A vásárlási döntések racionálisabbá válása önmagában nem negatív. Ha kevesebb olyan termék csábul be a kosárba, amelyre valójában csak potenciális igény van, nem közvetlen, emeli a fogyasztói kultúrát. A gondok ott kezdődnek, amikor az egyes élelmiszerek alacsonyabb áru változatai felé mozdul el a kereslet. A csökkenő fizetőképesség esetén az olcsóbb tápanyagforrások iránti emelkedő kereslet ismert közgazdasági összefüggés. Ez a legtöbb esetben hosszabb összetevőlistát, kevesebb természetes élelmiszer-alkotót takar, ami közép-hosszú távon a gyógyszer és táplálékkiegészítőkre fordított kiadás emelkedését vetíti előre. A minőségi éhezők táborát erősíti.

A gazdasági válság csak katalizálja e folyamatot, nem okozza! Az okozója az élelmiszerek árának minden határon túli alacsonyan tartása irányába ható nyomás. Nem a fogyasztótól!

A válság kreatív megoldásokra ösztönöz

A válság mindig kikényszeríti a kreatív megoldásokat. Jól látjuk ezeket az alternatív értékesítési csatornák kialakulásában (például a közvetlen tejértékesítés – automaták, mozgó hűtőautók – erősödése). Ezek tetten érhetők a fogyasztói döntésekben is. A spórolás eszünkbe juttat olyan régi háztartási praktikákat, mint például a szódabikarbóna vagy az ecet alkalmazása a takarításban. A sütés-főzés alapanyagai iránti igény emelkedése (például pudingpor, sütőpor, vaníliás cukor, liszt) is azt jelzi, hogy a családok többször esznek saját készítésű étket, ami előnyére válik a családi életnek. Más oldalról pedig ez nemcsak a magas hozzáadott értékű élelmiszerek, a vendéglátás, hanem számos szolgáltatás iránti igényt is mérsékel. De járulékosan növeli az igényt a szakácskönyvekre és a főzőműsorokra.

A szervezett kiskereskedelem meg tud felelni e kihívásoknak is. Bár mennyiségi forgalma tavaly is mérséklődött, értékben tovább szárnyalt. Az élelmiszer és élelmiszer-jellegű vegyes kiskereskedelmi üzletek értékesítésének volumene 2009-ben 3,9 százalékkal csökkent az előző év azonos időszakához képest, és 3295 milliárd forintos szintet ért el. A mennyiségi csökkenés mellett e csatorna forgalma értékben megőrizte lineáris emelkedését! Tehát egyre kevesebb terméket adnak el egyre drágábban. Ebben szerep juthatna a magasabb értékű (hozzáadott értékű, erős márkanév alatt futó) élelmiszereknek, de a felmérések éppen azt mutatják, hogy a válság hatására ezzel ellentétes irányba mozdult el az élelmiszerek iránti kereslet.

Szóval a kiskereskedelem megfelel ennek a kihívásnak is. Felértékelődtek az akciós újságok, hiszen a vásárlók erősebben támaszkodnak rájuk. A szórólapok esetében jellemzően annak az üzletnek az akciós újságját nézik át a vevők, ahová éppen vásárolni indulnak, a különböző láncok szórólapjainak összehasonlítása ritkább. A szórólapok alapos átnézése elsősorban a nőkre és az alacsonyabb jövedelmű rétegekre jellemző.

Megszaporodtak a kereskedelmi hirdetések

A kereskedelmi hirdetések szaporodása is azt jelzi, hogy meglovagolták a keresleti hullámot, hiszen a figyelem középpontjába került alapvető élelmiszerek tűntek fel a reklámokban. A siker kézzelfogható. Az elmúlt évben az akciós termékek forgalma tovább erősödött. A GfK adatai azt mutatják, hogy a promócióban történő vásárlások közül kiemelkedik a forró italok értékesítése, hiszen a kategória teljes mennyiségének 43 százalékát promóció keretében vásárolták meg a fogyasztók.

A legnagyobb érdeklődés az alapvető élelmiszerek akcióit kíséri. Emellett a mindennapi bevásárlások részét képező tejek és tejtermékek, húsok és húskészítmények, friss zöldségek és gyümölcsök, illetve a háztartási vegyi áruk akciós kínálatának figyelemmel kísérése jellemző, míg minimális az érdeklődés az italok, a papírtermékek és a konzervek iránt.
Miután a vevők többsége kifejezetten keresi azokat az akciós termékeket, amelyekről korábban tudomást szerzett, lényeges, hogy az akciók tényleges kedvezményt jelentsenek. Azért is, mert a vásárlók közel fele ugyanazon termék akciós és nem akciós árának összehasonlításával, illetve az akciós termék és egy helyettesítő, de nem akciós termék összehasonlításával ellenőrzi a kínált árengedmény mértékét.
A közép-kelet-európai régióban végzett felmérés eredményeiből kitűnik, hogy a szórólapok alapján történő vásárlások legmagasabb aránya Romániában figyelhető meg, de jelentősen emelkedett Ukrajnában és Bosznia-Hercegovinában.
Magyarország a cseh és szlovák kereskedelmi modellhez hasonlítható leginkább, ugyanakkor jelentős eltérések figyelhetők meg a többi ország esetében, főként amiatt, hogy ezek piacai különböző fejlettségi szinten vannak, mások a fogyasztói szokások, és nem olyan erős a kereskedelemkoncentrációjuk, mint a visegrádi országokban.

A GfK Hungária Shopping Monitora szerint az élelmiszer-beszerzés legkedveltebb helyszínei, ahogyan egy évvel korábban is, a hipermarketek és a kisebb önkiszolgáló boltok (utóbbiak jelentős része valamely hazai tulajdonú lánc tagja). A hipermarketek fő vonzereje széles választékukban, a kisboltoké pedig lakóhely közeli fekvésükben rejlik. Egyre nagyobb ugyanakkor a szupermarketek térnyerése, tavalyi negyedik helyükről idén a harmadik helyre kerültek, a vásárlók egyötöde számára jelentik az élelmiszer-vásárlások elsődleges helyszínét. Azok, akik a legtöbb pénzt szupermarketekben költik el, elsősorban kedvező fekvésük és a kínált áruk jó minősége miatt látogatják ezt az üzlettípust, míg a diszkontok vevőinél a minél olcsóbb beszerzési lehetőség a fő szempont.
A láncok közötti választásnál továbbra is az árszínvonal, a minőség és a választék szerepe a döntő, azonban a korábbi hullámokhoz képest lényegesen megnőtt az akciók szerepe.

Fórián Zoltán