A világunkat alakító globális hajtóerők hosszú távon – akár évtizedekig – érvényesek, és csak lassan változnak. Kisebb léptékűek, de az életstílusunkat és a fogyasztásunkat alapjaiban meghatározók a trendek, amelyek közép-, illetve hosszú távon, azaz nagyjából három-öt évig állandóak. A stratégiai, üzletfejlesztési döntések előtt fontos megismerni a trendeket, hiszen idővel ezek leszűrődnek a hétköznapokba, befolyásolják a fogyasztói preferenciákat. Szinte bármely iparágban működő vállalat számára nélkülözhetetlen ez a tudás, akár termékfejlesztésnél, akár a marketingstratégia meghatározásánál. A GfK Roper Consulting 25 ország 37 ezer lakosára kiterjedő felmérése lehetőséget nyújt a fogyasztók viselkedésének, szokásainak és értékeinek globális szinten való megismerésére. Az évente ismétlődő kutatás az elmúlt másfél évtized során felhalmozott ismeretanyagból a trendek változásáról is átfogó képet ad.

Hogyan tudja egy gyártó vagy kereskedő hasznosítani a trendekről, fogyasztókról szerzett ismereteit?

A 2011-ben a Roper Reportban definiált hat globális hajtóerő forrásai azok a világméretű jelenségek és társadalmi kérdések, amelyek régóta foglalkoztatják a kutatókat, mint például a népesség és demográfia változásai, a környezet, fenntarthatóság és erőforrások kérdésköre, illetve a globalizáció. Emellett a gazdasági válság nyomán új értelmet nyer a pénzügyi tudatosság, vagyis a pénzügyi változás alapvetően befolyásolja mind a szektort, mind a fogyasztói viselkedést. A pénztárcájukra egyre érzékenyebb fogyasztók jelentős befolyással vannak a vállalatok működésére, ami változó üzleti modellekhez vezet. Gondoljunk csak a kuponmarketingre vagy a keresletalapú modellekre. Mindezek a változások a technológia innovációi révén valósulhatnak meg. A fogyasztók egyre inkább betekintést engednek magánszférájukba az online alkalmazásokon keresztül. Így például a digitális lábnyomuk alapján nemcsak a fogyasztók attitűdjeit, de a konkrét és valós viselkedésüket is megismerhetjük, ami alapján felépíthetjük a teljes képet róluk. Ha a fenti, globális trendek alapján vizsgáljuk a fogyasztót, és nem csak a szűken vett környezetében, akkor új szempontok figyelembevételével jobban személyre szabhatjuk az üzeneteinket. Hiszen régóta tudjuk, hogy a tömegmarketing kora lejárt, az egyediségre törekvő fogyasztókat személyesen kell megszólítani. De hol van az arany középút? Milyen marketingüzenettel lehet elérni a globális trendek által befolyásolt, a helyi kultúra által meghatározott, ugyanakkor a tömegből kitűnni vágyó fogyasztót? Például a fast food mintájára kitalált fast fashion fogalom szellemében nincs nagy eltérés egy nyugat-európai és egy kelet-európai nagyvárosi lakos öltözködésében. A különbözőségekre a nemzetek szintjén a kultúra, a vallott értékek adják meg a választ. Az értékekről két dimenzióban érdemes gondolkodni: a személyes értékek a tulajdonságaink, motivációink és viselkedésünk alapjai, tehát a jelenben alakítják életünket. De a változásaik a jövőbeli viselkedésünkre is hatással lesznek, az egyén és a társadalmak szintjén egyaránt.

Mi határozza meg, hogy kik vagyunk, hogyan cselekszünk? Mit jelent ez a márkák számára?

A vállalatok, csakúgy, mint a fogyasztók, egyre összetettebb világban működnek. Ezért a régi, kizárólag demográfián alapuló szegmentációs modellek már nem elegendőek a fogyasztói viselkedés megértéséhez és előrejelzéséhez, összetettebb eszközre van szükség. A GfK ValueScope modelljében 54 személyes értéket azonosítottak, amelyek alapján hét csoportra osztották fel a városi lakosságot. Ezek: törtetők, hagyományőrzők, túlélők, gondoskodók, hedonisták, szociálisan érzékenyek és önirányítók. Globális szinten azt figyelték meg, hogy enyhén nőtt a törtető és az önirányító csoport súlya a társadalmakon belül az elmúlt néhány év alatt. Mindez alátámasztja feltételezésünket, hogy az emberek egyre inkább az egyéni érdekeik érvényesítésére törekednek. A Kínában végbement hatalmas fejlődés az elmúlt években például azt eredményezte, hogy a kínaiakról általában leginkább feltételezett, hagyományőrző csoportot már jelentősen megelőzte a törtető csoport, amely világviszonylatban is az egyik legmagasabb szintet mutatja.  Az önirányító csoport pedig a globális eredményhez képest a társadalom relatíve nagyobb részét teszi ki az USA-ban és az Egyesült Királyságban.

Milyen értékeket követ a magyar fogyasztó?

Hazánkban erősebb személyes értékeknek bizonyulnak a család védelme, a stabil kapcsolatok és a barátság, amelyeket a gondoskodók vallanak magukénak. Emellett a takarékosságot és a kemény munkát nagyra becsülő túlélők, valamint a hitelesség, önellátás és szabadság hármasát képviselő önirányítók a három legjelentősebb társadalmi csoport. A hazai fogyasztóknak kiemelten fontos érték a jókedv. A kutatás ily módon idealizált képet mutat, hisz nem feltétlenül a jókedvünkről vagyunk híresek mi, magyarok, viszont fontos értéket képvisel a felfogásunkban, vágyunk rá. Hasonlóan az anyagi biztonság nemcsak értékként, hanem elérendő célként határozza meg döntéseinket. Minden olyan termék vagy szolgáltatás, amely támogatja a fenti, fogyasztóknak fontos értékek érvényesülését, pozitív visszhangot vált ki: azaz a gyártón vagy a kereskedő számára kedvezően befolyásolja a fogyasztói viselkedést. A perszonalizált kommunikáció erősíti a fogyasztóban azt a képet, hogy az üzenet valóban neki szól.