Amikor a kereskedelem illetékes vezetői egy-egy bolt választékát kialakítják, illetve újra és újra megváltoztatják, jelentős mértékben befolyásolják a forgalmukat mind mennyiséget, mind értéket tekintve. Szándékuk a növekedésre irányul. Modern modellezési és elemzési módszerekkel támogatni lehet döntéseiket abban, hogy sikeresek legyenek.

„Nem mindig a legnagyobb a legjobb”

A válságos időszak sem fékezi a gyártókat abban, hogy újabb és újabb termékeik számára kérjenek helyet az élelmiszerüzletekben. Ebből az irányból a kereskedelmi vállalatok vezetőire szinte állandó nyomás hárul. Naponta szembesülnek a fő szempontjukat tükröző kérdéssel: Optimális-e boltjuk választéka ahhoz, hogy a lehető legnagyobb forgalmat és nyereséget érje el? Elsőre bármennyire meglepő, a Nielsen tapasztalatai szerint egy kategória forgalmát nem mindig a legnagyobb forgalmú termékkel lehet növelni.
Inkább célszerű minden kategóriában a legnagyobb nettó forgalmat biztosító termékeket kihelyezni a polcokra. A választék optimalizálásának igazi kulcsa a forgalom növelésére gyakorolt nettó (inkrementális) hatás.

Forgalom kontra nettó hatás

A fenti állításhoz kapcsolódik például egy élelmiszerüzlet kínálata tejből. Alapvető élelmiszer, alacsony haszonkulccsal. Sokan, gyakran vásárolják. Tételezzük fel, hogy egy üzlet választéka a következő tejitalokból áll: 1,5 százalék, 2,5 és 3,5 százalék zsírtartalmú tejből és egy kakaóból. Mivel újabb és újabb termékek jelennek meg, az üzlet működtetőjének választania kell, hogy a hűtőpult minél jobb kihasználása érdekében melyik bent lévő terméket listázza ki. A jó döntés érdekében elemzi a múltbeli forgalom adatait, és úgy gondolja, hogy a legkisebb forgalmú kakaót érdemes kilistáznia. Ez azonban nem feltétlenül az előnyös irány. Ugyanis aki a vásárlók közül tejet szeretne venni, az valószínűleg akkor is beleteszi kosarába valamelyiket, ha csak kétféle, mondjuk 1,5 és 2,5 százalék zsírtartalmú közül választhat. Ezért jobban jár a kereskedő, ha a 3,5 százalékos tejet veszi ki, mivel inkrementális, azaz forgalmat növelő hatása kicsi. Hiszen az érintett vásárlók zöme a bent maradó két variánsból mindenképpen választ. Így a kakaót akkor is érdemes bent tartani, ha kisebb forgalmat értek el vele, mint a 3,5 százalékos tejjel.   

Számszerűsíthetően jobb eredmények

Modellezéseink és elemzéseink alapján úgy látjuk, hogy egy kategória forgalma 3-8 százalékkal emelkedhet optimalizált választékkal. Ennek érdekében modern piackutatási eszközökkel megállapítható a termékek, szegmensek és márkák inkrementális – hozzáadott – értéke, amellyel maximalizálható egy kategória teljesítménye.
Ezt igazolja egy nyugat-európai országban a Nielsen példája. A táblás csokoládék választékának optimalizálását modelleztük ügyfelünk, egy nagy nemzetközi vállalat számára. Feltártuk, hogy a legnagyobb inkrementális forgalmat az ízesített fekete csokoládék hozzák. Azokon belül a Nielsen ki tudta jelölni azokat a márkákat, illetve termékeket, amelyek különösen magas inkrementális hatást gyakoroltak az eladásra. Ezért listázásukat mindképpen ajánlhattuk. Az ízesített tejcsokoládékról viszont az elemzés megállapította, hogy forgalmuk ugyan nagy, de plusz egy variáns listázása már keveset ad hozzá a teljes forgalomhoz. Ezért azt javasoltuk, hogy ezt a szegmenst érdemes szűkíteni. Ezáltal a polcokon jut hely a fekete csokoládék szélesebb választékának.

Átláthatóság a legfontosabb

A vásárlók elégedettségén át vezet az út az optimális választékhoz. Előfeltétele a vásárlók alapos ismerete. Aki ismeri vevőit és fogyasztóit, jó válaszokat adhat a felmerülő kérdésekre. Például a választékban melyik az a termék, amelyet ha kilistázunk, akkor forgalmát felveszi egy másik, újonnan belistázandó árucikk? És melyik az a cikkelem, amely unikális tulajdonságai miatt nem helyettesíthető?
Egyszerűnek tűnő kérdések ezek. Megválaszolni őket mégis nehéz, különösen a nehezen áttekinthető, 500 vagy 1000 cikkelemet tartalmazó kategóriák esetén. Ilyen például az édesség vagy a tisztítószer. A Nielsen AssortMan TM szolgáltatása statisztikai módszerekkel dolgozza fel, hogyan változik a szortiment egyes boltokban. Így segít a döntéshozóknak, hogy megtalálják a legnagyobb hozzáadott értéket hordozó termékeket, és kialakíthassák az optimális termékmixet.

Profit maximalizálása

A keresleti oldalon a jónak ítélt választék fő ismérve a termékváltozatok optimális száma. Érdemes ugyanis szem előtt tartani: a magyar vásárlók boltválasztási szempontjai között legújabb felmérésünk szerint első helyre került a választék átláthatósága: „Olyan boltba megyek szívesen, ahol könnyen és gyorsan megtalálom, amire szükségem van.”
Ugyanakkor még mindig lényeges, a második legfontosabb boltválasztási tényező, hogy „megtalálok egy boltban mindent, amire szükségem van”. Mindezeket jó szem előtt tartani, amikor egy kereskedelmi vállalat vezetői boltjaik választékát folyamatosan optimalizálják. Így maximalizálják az eladótér egy négyzetméterre jutó forgalmát, illetve profitját. Ráadásul a jobb választék segítségével a forgalom növekedése mellett erősödik a bolt imázsa is.