Egy gyerekeknek szánt gyümölcsjoghurt régiónk egyik országában nem hozta a gyártó által várt forgalmat. Hatéves korig ajánlották a terméket, 50 grammos kiszerelésben. Kutatásunk feltárta, hogy a szülők csak két-három éves korig veszik, mert a nagyobbak számára már kicsi az adag. Felmerült a kérdés, érdemes-e 100 grammos változatban is kínálni az amúgy ismert, kedvelt márkát.

Húsz üzletben megjelent a 100 grammos

Ebből következett egy újabb kérdés: Milyen módon állapítsák meg, hogy lesz-e elég nagy kereslet a 100 grammosra? Bolti teszt mellett döntöttek, a Nielsen modellezési és elemzési tanácsadójának közreműködésével. Hat hétig tartott a projekt előkészítése. Egy szupermarketlánccal állapodtak meg, hogy a tesztre kiválasztott húsz üzletének választékába vegye be az 50 grammos ízek mellé a 100 grammos gyümölcsjoghurtot. Húsz, ugyanakkora eladótérrel, hasonló piaci vonzáskörzettel rendelkező kontrollboltban pedig csak 50 grammos változatot árusítottak. Ügyeltek arra is, hogy a termékek kihelyezése mindenütt hasonló legyen. Így elkerülték azt a buktatót, hogy a teszt és kontrollüzletek eltérő piaci vonzáskörzete és a különböző vásárlási szokások miatt az eladás eredményei érdemben összehasonlíthatatlanok legyenek.

Gyártó és kereskedő jó kapcsolata

Az eladáshelyek két paneljét az egyes üzletek forgalmi adatainak és vevőkörének elemzése alapján állították össze. Figyelembe vették a teszt előtti forgalmat: addig a tesztüzletekben, összesen 6 százalékkal kevesebbet adtak el a gyerekeknek való 50 grammos gyümölcsjoghurtból, mint a kontrollüzletekben.
Ezáltal vált lehetővé, hogy a két kiszerelésben tesztelt gyümölcsjoghurt forgalmának összehasonlításával érvényes, használható adatok keletkezzenek, el lehessen dönteni, hogy a 100 grammos kiszerelés szignifikánsan befolyásolja-e a márka teljesítményét.
A szóban forgó országban a Nielsen tanácsadói nyolc héten át figyelték a teszt- és kontrollboltokban a két kiszerelés forgalmát. Elemzésekkel kiszűrték a teszthelyzeten kívüli hatásokat. Ilyen például promóció a kategóriában, árváltozás vagy más, forgalmat befolyásoló tényező. Az ilyen együttműködéshez elengedhetetlen gyártó és kereskedelmi vállalatok jó kapcsolata.

Rögtön „beelőztek”

Ahogyan a tesztboltok húszas számára, úgy a teszt időtartamára sincs általános recept. Tapasztalataink szerint azonban húsz körüli boltszámmal, mintegy hat-nyolc hétig tartó teszteladásokkal és megfelelő elemzésekkel már érvényes adatok tárhatók fel a jó döntések meghozatalához. Amikor megjelent a tesztpanel szupermarketjeiben a márkatermék 100 grammos kiszerelése, rögtön „beelőzött”. A teszt során végig többet adtak el belőle, mint a kontrollpanelben az 50 grammos kiszerelésből. Összességében plusz 12 százalékot regisztráltak a mennyiségi eladásnál a 100 grammosnak köszönhetően, a kontrollüzletekhez képest. Végeredményben a nyolc hét alatt, a tesztüzletekben 7 százalékkal több gyerekeknek való gyümölcsjoghurtot adtak el, mint a kontrollboltokban. Tekintetbe véve a teszt előtti időszak mínusz 6 százalékát a 100 grammos kiszerelés 13 százalékkal növelte meg a forgalmat.
A teszt alapján a cikk elején megfogalmazott kérdésre megszületett a válasz: komoly kereslet várható a 100 grammos kiszerelésre. Sőt, a kísérleti időszak során, egyes üzletekben készlethiány keletkezett. Érdemes tehát bevezetni, széles körben belistázni a nagyobb gyerekek számára készült adagot. A Nielsen a teljes bolthálózatra vetítve a márka eladásának évi 100 ezer kilogramm nagyságrendű növekedését jelezte előre, egyben felhívta a figyelmet a megfelelő mennyiség készletezésére az esetleges készlethiány megelőzése érdekében.

Tényleges eladótér, valóságos vásárlók

A bolti tesztek nemcsak az új termék bevezetésének kockázatait csökkentik. Érdemes először kicsiben kipróbálni például az árváltozás hatását a forgalomra, eladást jobban ösztönző kihelyezést, portfólió-változtatási szándékot vagy eladótéri kommunikációt is. Továbbá szintén mérhető így a kóstoltatás vagy a display forgalmat növelő hatása.
Bolti teszt révén jelentős költséget lehet megtakarítani vagy éppen növelhető az eladás ösztönzésére fordított befektetés megtérülése. Amikor az értékesítési folyamatban egy helyzet és várható hatása nem értékelhető a múlt eladási adatai alapján, akkor ajánljuk a bolti tesztet. Tényleges piaci, eladótéri környezetet, valóságos vásárlókat igénylő üzleti döntések megalapozásához kitűnően alkalmas.