A food nem elvont, önmagában álló fogalom, hanem életünk meghatározó területe számos kapcsolódó ponttal, fontos üzleti terület, így érthető, hogy nem csupán egy trendet érintő, hanem megatrendeket és trendeket átfogó kategória, amely minden trenddel kapcsolatban állhat, azokkal reakcióba léphet. A megatrendek hatásukat hosszan fejtik ki, és az élet szinte minden területén párhuzamosan vannak jelen. Ha a trendeket és az ellentrendeket vizsgáljuk, akkor a felmerülő új jelenségeket a gyors vagy lassú élettempó, illetve a modern és tradicionális értékorientáció dimenziói mentén érdemes szemlélni. A továbbiakban az egyes foodtrendeket a trend-vizsgálatunk alapkoordináta-rendszerében (gyors-lassú, modern-tradicionális) értelmezzük.

A foodtrendek különféle hívószavakkal jellemezhetők, amelyek azokat a legfontosabb témaköröket foglalják magukban, amelyek aktuálisan leginkább foglalkoztatják a vásárlókat. Jelen tanulmányban a következő trendhívószavakat emeljük ki:
• gyorsaság, kényelem
• környezet, felelősség
• egészség, tudomány
• élmény, szakértelem

Gyorsaság, kényelem

Napjaink rohanó embere viszonylag régóta választja a fast food termékeket, amelyek lényege a gyors étkezés, hiszen ezzel időt spórolhat meg. A finger food az a típusú étel, amelyet gyorsan, útközben kézzel is fogyaszthatunk, mert kisebb, „faláskész” darabokban kínálják.

Új irányzat a gyorsétkezésen belül az úgynevezett fast good, vagyis a gyorsaság mint jellemző megmarad, de válogatott, minőségi alapanyagokból, az egészségtrendre tekintettel készítik az ételeket. A fast casual ennél egy fokkal kevésbé minőségi, vagyis gyors, de nem rossz alapanyagokból készülő ételeket foglalja magában.

Az olcsóság megatrendjének megfelelően az ételek között is vannak olyan olcsó termékek, amelyeket cheap basicsnek neveznek, és ezek mérsékelt árú alapanyagot biztosítanak a főzéssel foglalkozóknak. Ez a termékkör a szükség mint hívószó megjelenését is mutatja.

Környezet, felelősség

A LOHAS, vagyis az egészség- és környezettudatos életstílusú fogyasztók táborának növekedésével, növekvő azon megfontolások súlya is, amelyek a szűkebb és tágabb környezetért vállalt felelősséget helyezik előtérbe. Az authentic food elterjedése azt a hitelességet, felelős termelést jelzi, amit ma egyre inkább megfizet a piac, értékelve azt, hogy aki kínálja a terméket, az tudja, mi történik a létrehozás folyamatában, gyakran maga a termelő az eladó is egy személyben. A trusted food azt a transzparenciát ígéri, amelytől a vásárló biztos lehet benne, hogy azt fogyaszt, amit ígértek neki (termelés folyamata, származási hely).

Egyre fontosabb a vásárlóknak, hogy biztonságban érezzék magukat, amikor ételt, élelmiszert vásárolnak. Az élelmiszerbotrányokról szóló médiahírek ráirányították a figyelmet arra, hogy az élelmiszerek termelése és fogyasztása közben gondolni kell létrehozásuk körülményeire, a környezetre. Az SOS food (Save Your Society), illetve a harmony food lényege is az, hogy a fenntartható fejlődés, az ember és környezete közötti harmónia biztonságát emelje ki erős környezettudatos döntési szempontok érvényesítésével.

A spiritual food kapcsán azt emelik ki a kutatók, hogy az étel szimbolikus értelemben is hat a fogyasztójára, a lelki gondok enyhítésére is alkalmas, egyben egyfajta morált is megtestesít, amelyet az embereknek az étkezésük során figyelembe kell venniük.

A környezet és a felelősség vizsgálata kapcsán nem foodtrend ugyan, de ezekhez kapcsolódó fogalom a Fair Trade, illetve az ebből következő ethical shopping. A Fair Trade termékek választása az azt létrehozó ember iránti felelősséget mutatja, vagyis a kistermelő, a gazdák megfelelő javadalmazását preferálja. Az etikus vásárlás is ezt célozza, bár szélesebb értelemben: például a megfelelően tartott állatok, a morális okból ellehetetlenült cégek termékeinek elutasítása stb.

Egészség, tudomány

A tudatos étkezés egyre jellemzőbb napjainkban. Az extrém „egészségkergetés” is megjelent, vagyis néhányan éppen abba betegszenek bele, hogy túl egészségesen táplálkoznak (lásd orthorexia). Az élelmiszer-ipari fejlesztések is egyre inkább az egészséggel kapcsolatos irányzatok felé mutatnak. A health food széles kategóriája magában foglalhatja mind a természetes eredetű (például Aloe vera, zöld tea), mind a természetes eredetű, ám valamilyen technikai beavatkozáson átesett ételeket is, amelyek az egészségünket szolgálhatják.

A novel food a tudósok laboratóriumából származó étel elnevezése, vagyis olyan alapanyagok, ételek, amelyek létrehozásában vegyészek, biológusok vesznek részt – olyan kémiai anyagot tartalmazó étel vagy összetevő, amelyet eddig emberi fogyasztásra nem igazán alkalmaztak. Ebbe a csoportba tartoznak a mikroorganizmusok, a gombák, algák és az ezekből kivont anyagok, illetve a genetikailag módosított organizmusok.

A molekuláris konyha szintén természetes alapanyagokat használó irányzat, amely a tudomány segítségével bontja alkotóelemeire az alapanyagokat, illetve a kémiai folyamatokat, és így alkot teljesen újrakomponált ételsort. Ez a konyhairányzat a tudomány mellett szoros kapcsolatot mutat az étel/étkezés, mint show-elem között is. Nemcsak összetevőiben különleges a molekuláris konyha, hanem tálalásában, érzékekre ható elnevezéseiben is.

A nano-food előre meg nem jósolható változásokat is eredményezhet az étkezésben. Az összetételek megváltoztatása olyan szinten lehetséges, amellyel teljesen átfogalmazódhat az adott ételről alkotott kép vagy esetleg egy betegség gyógyításának formája. Ennek eredménye lehet például az otthon vagy a bevásárlóközpontokban előállított friss étel; a húst a jövőben „állatok nélkül”, laborokban állítják elő, mert bármilyen étel előállítható lesz szintetikus elemekből.

A clean food az allergiások gyógyítását szolgálja, vagyis azon elemeket szűri ki, amelyek a tüneteket okozzák.

A phood (pharma food) gyógyító ételeket jelent, vagyis bizonyos betegségek elleni gyógyszereket, szervezetbe juttatandó anyagokat az ételbe építik, így annak elfogyasztásával hozzájut a szervezet a megfelelő kezeléshez.

Élmény, szakértelem

A mai hedonista ember a „szerzés”, illetve a fogyasztás pillanatában élményre is vágyik. Élményt szerezhet az is, ha valaki bennfentesen, szakértő gourmand módjára tud az ételekről nyilatkozni, azok finomságait élvezni.


A mood food olyan típusú ételeket jelent, amelyek létrehozásának célja a boldog étkezés, vagyis hogy olyan hangulatot keltsen az étel, az étkezés, hogy a résztvevő pozitív érzelmi többlettel álljon fel az asztaltól.

A sensual food vagy entertainment food az érzékelés élvezetét jelzi, vagyis az étel ingereket kell, hogy adjon a szemnek, az orrnak, a fülnek, a tapintásnak éppúgy, mint az ízlelésnek. A minél többféle érzékszervet érintő élmény megtervezése kifinomult szakértői munkát feltételez. Az élelmiszeripar, a vendéglátók meghökkentő, szokatlan ízekkel rukkolnak elő, ide tartoznak a chilis, zöld teás csokik, a ropogós, hangos, harsogó, pattogó snackek.

A show food azt a fajta élménytöbblet-biztosítást jelenti, amit például a házunkba meghívott, a média által sztárolt mesterszakácsok felvonultatása, a családi környezetbe bevitt mesterfogások felvezetése jelenthet.

Egyre terjed a fúziós konyha, vagyis az ázsiai hatásokat, a különleges ételeket nem csupán éttermekben és elszigetelten érzékelhetjük, hanem a mindennapjainkban is. Ugyanez fordítva is igaz: az ázsiai országokban is terjed az európai típusú étkezés. Az ethnic food, vagyis az egyes nemzetek ételeinek beépítése a hazai ételsorokba már mindennapos élményünk. A munkaerő-vándorlás és a különböző vallású, felfogású nemzetek megjelenése magával hozza az adott nemzet vagy vallás étrendjeit, alapanyagait. Egyre több vállalat és szolgáltató kínál a különböző vallások előírásainak megfelelően előállított ételeket: a legnagyobb piacot a halal food, a muszlim vallás szerint előállított ételek jelentik.

A retro food nevéből következően az újra divatba hozott nosztalgiaételeket, -italokat jelenti, például menzaszerűen kiképzett helyszíneken.

A strange food a gusztustalan ételek fogyasztásának trendjét jelzi. A távoli kultúrákban honos, de az adott kultúrában gusztustalannak tartott ételek fogyasztását jelenti elsősorban kalandvágyból, teljesítménydemonstrálásból. Ilyen például a bogarak kínálása a mi kultúránkban, hiszen az nem vonzza igazán a tömegeket.

A cikk kivonata a „Az ételfogyasztás kódjai – a fogyasztói magatartás trendek és a foodtrendek üzenetei” című előadásnak és cikknek, amely a Kaposvári Egyetem által szervezett VI. Nemzetközi Táplálkozásmarketing-konferencia kapcsán jött létre.