Az eladás és a profit növelése mellett az utóbbi időben előtérbe került egy másik fontos szempont: egyes vállalatok marketing- és értékesítési vezetői kisebb büdzséből kénytelenek a korábbiakhoz hasonló hatékonyságot elérni az eladás ösztönzésében. Erőfeszítéseik arra irányulnak, hogy az alacsonyabb büdzsé ellenére se romoljon a teljesítményük.
A Nielsen modellezésre és elemzésre vonatkozó kutatási módszereivel méri, majd számszerűsíti az FMCG-márkákra alkalmazott marketingeszközök hatékonyságát, és stratégiai tanácsokat ad ezek optimalizálására.

Promóciók tervezése, árazás

Két évvel ezelőttig azt láttuk, hogy a kategóriák többségének forgalma szinte folyamatosan emelkedett. Bővült a kínálat, nőtt a fogyasztás, a vásárlók kihasználták az új lehetőségeket. Magától értetődőnek látszott a növekedés.
Az utóbbi időben változik a trend. Élesedik a verseny, bonyolultabban lehet megnyerni és megtartani a fogyasztókat. A marketing is változik, egyre fontosabb lesz a piac részletes ismerete.
A folyamatokat gyorsították az elmúlt másfél év átrendeződései. Előtérbe kerülnek a forgalom növelésének kifinomultabb módszerei. Magam közvetlenül tapasztalom a modellezés és elemzés iránti kereslet bővülését, például egyes ital- és háztartási vegyi áru márkáknál tűnik szembe az élénkebb érdeklődés.
A modellezés és elemzés lehetőségei közül a magyar piac szereplői most még általában az egyszerűbbeket használják. Inkább akut problémákra keresnek gyors választ, így sok megbízás csak árazáshoz, promóciók tervezéséhez kapcsolódik.
Az operatív feladatokban való közreműködés mellett azonban a márkaépítési stratégia megalapozásáig terjed a modellezés és elemzés hatósugara.

Esettanulmány: ráfordítások és megtérülés

Például fontos lehet egy gyártónak, hogy képet kapjon a marketingmix elemeinek hatékonyságáról: melyik eszköz mekkora mértékben járul hozzá a forgalom növeléséhez? Az elemzésekkel megállapítható, hogy a különböző marketingeszközökre fordított költségei hogyan térülnek meg.
Nézzünk meg közelebbről egy nyugat-európai esettanulmányt. Elemzéssel feltártuk, hogy a marketingráfordítások bizonyos márkatermék eladásához 35 százalékban járultak hozzá.
Ez azt is jelenti, hogy a forgalom 65 százalékát marketing-erőfeszítések nélkül is elérték volna. 
A plusz 35 százalék a következőképpen oszlik meg. Nyolc százalékot hozott a tévé – eléggé szerény arány ahhoz képest, hogy drága médium. Viszonylag alacsony hatékonysági mutatója igazolja, hogy a vállalatoknál gyakran túlbecsülik a tévéreklám hatását. Tapasztalataink szerint a televízió inkább hosszú távon befolyásolja a vásárlási döntéseket, mint rövid távon.
Az online média négyszázalékos hozzájárulása kedvezőnek mondható, mivel alacsony árához képest egyre több embert ér el. Az internethez hozzáférők számának növekedésével a ráfordítások megtérülésének mutatója egyre kedvezőbb lesz.
Szintén előnyös a nyomtatott sajtó hatékonysága is: részaránya három százalék az elemzett márkatermék eladásának növelésében.
A fogyasztói promóciók (kupon, nyereményjáték, stb.) öt százalékkal, míg az eladáshelyi promóciók 15-tel (!) járultak hozzá a pluszforgalomhoz.
Ha az esettanulmányban szereplő márka gyártója számba veszi ráfordításait a marketingmix egyes elemeire és az általuk elért hasznot, pontos képet kap a hatékonyságukról.

Pluszérték 15 millió forint

Amíg azonban az elemzéssel a marketinges csak utólag lesz okos, a modellezéssel már a tervezés fázisában előre látja, milyen konkrét, számszerűsíthető eredményekre számíthat. Modellezés révén optimalizálhatja a tervezett promóció sikerét, kiválaszthatja a leghatékonyabbnak ígérkező három marketingeszközt, hogy azokra fókuszáljon. Az árazásnál, árrugalmasság feltérképezésénél is jó szolgálatot tehet a modellezés és elemzés. Irányt mutat többek között ahhoz, hogy hol érdemes csökkenteni az árat, és hol lehet esetleg növelni.
Tény, hogy a modellezés és elemzés relatív drága szolgáltatás, a ráfordítás azonban többszörösen megtérül. Hiszen ha egy vállalat elkölt hirdetésre 300 millió forintot, és a kutatásnak köszönhetően akár csak öt százalékkal növeli hatékonyságát, akkor 15 millió forint marketingértéket hoz létre.

Ha akcióban vásárolnak

Növelheti a Nielsen modellezésének és elemzésének értékét, hogy esetenként több ezer hasonló, világszerte megbízhatóan végzett kutatás tapasztalataira támaszkodhatunk.
Érdekességként említem, hogy kategóriánként is különböznek az elemzés szempontjai. Például ha egy boltláncban, promóció keretében sikerül 50 százalékkal növelni egy szénsavas üdítőital és egy mosópor forgalmát, akkor annak eltérő következményei lesznek a közeljövő eladásaira.
Az a fogyasztó ugyanis, aki csak az akció miatt vett a mosóporból, nagy arányban valószínűleg csak előrehozta vásárlását. Arról viszont, aki a szénsavas üdítőitalnál használta ki a kedvező alkalmat, könnyebben feltételezhető, hogy egy-két hét múlva, a promóció lejárta után megismétli a vásárlást, mivel a megvásárolt terméket többletfogyasztásra használta.

Németh Krisztián
a Nielsen Modellezési és Elemzési vezetője