Többször kijelentette, hogy amikor takarékoskodni kell a költségekkel, hibát követnek el azok, akik először a marketingbüdzsét csökkentik. Miért?

Közismert tény, hogy ha fékezzük vagy leállítjuk egy márka támogatását, akkor az kihat a márka forgalmára, profitjára és imázsára. Elkezd romlani a piaci pozíciója. Ezt úgy lehet megakadályozni, hogy a márka építésére szánt befektetéseinket fenntartjuk. Ha ezt megszakítjuk, az veszélyeket rejt magában.

Végül mégiscsak kevesebb pénz áll a döntéshozók rendelkezésére, hogy befektessenek. Ilyen helyzetben mit tehetnek egy vállalatnál?

Ha mindenféle marketingköltséget egyforma mértékben csökkentenek, az nem jó. Inkább érdemes alaposan átgondolni, hogy mire költsenek, a kevesebb pénzből melyik márkába vagy termékbe invesztáljanak továbbra is. Egyáltalán, a támogatás milyen módját válasszák. Fontos szempont, amikor különbséget tesznek a marketingmix elemei között, hogy melyeknél várható a befektetés legkedvezőbb megtérülése. Célszerű felmérni, hogy melyik médium a legköltséghatékonyabb.

Mit jelent ez a gyakorlatban?

Például ha a legdrágább médiumra, a tévére kezdenek kevesebbet költeni, akkor annak következtében szinte biztos, hogy csökken az eladás. Itt tud a Nielsen segíteni. Vállalatunk ugyanis folyamatosan méri, hogy a fogyasztók mit néznek, és miből mennyit vásárolnak. A Nielsen márka fontos értéke a „Watch and Buy” koncepció. Lényege, hogy a kétféle, a médiafogyasztási és a vásárlói magatartást párhuzamosan vizsgáljuk. Ilyen módon lehet jobban megérteni a vevőket, és így kap világos képet egy vállalat döntéshozója arról, hogy hová tegye a pénzét, és mit várhat érte.

Ezzel kapcsolatban ön mit tapasztal?

A pénzügyi válság nyomán világszerte csak Európában csökkent a reklámköltés 2009-ben az előző évhez képest. Azután újra növekedett, és idén az első fél évben már túlszárnyalta a 2008. első félévi összeget. Magyarországon viszont nem történt pozitív fordulat, annak ellenére, hogy a nemzeti össztermék a tavalyi második negyedév során növekedni kezdett.

Mi a „Watch and Buy” koncepció alapja?

Az, hogy valóban a fogyasztót helyezzük stratégiánk középpontjába. Korunk fogyasztójának megnőtt a szerepe. A korábbiaknál jobban irányítja a piaci folyamatokat azáltal, hogy mit vásárol, hol, mikor és mekkora áron. Ugyanis különböző termékekről és szolgáltatásokról értékes információkkal rendelkezik ahhoz, hogy eldöntse, mire van szüksége, és mit akar. Ez az újdonság jelentős változást hozott a fogyasztók és a vállalatok pozíciójában. A fogyasztók számára felértékelődtek a vállalatok interneten elérhető információi. Ugyanígy egyre inkább számítanak például ismerősök vagy más fogyasztók Facebookon és más portálon hozzáférhető véleményei vásárlásaikról.

Ez előnyös vagy hátrányos a vállalatok szempontjából?

Nagyon fontos, hogy az illetékes szakemberek megértsék az új médiumok szerepét és hatásmechanizmusát. Ugyanis az új médiumok egyszerre hordoznak a nagyszerű lehetőségek mellett bizonyos fenyegetést is. Elmúlt az az idő, amikor a vállalatok fogyasztási stratégiákat diktálhattak úgy, hogy ez van, ezt kell vagy lehet szeretni. Korábban elképzelhetetlen módon bővült ki most a fogyasztók lehetősége arra, hogy az új médiumok révén információkhoz jussanak. Ennek következtében ma egy vállalat vezetői számára elengedhetetlen, hogy értsék, a fogyasztók mit akarnak. Annak ismeretében elégíthetik ki az igényeiket.

Konkrétan mi történik?

A fogyasztók jelentős része másként költi el a pénzét, mint régebben. Például jelentős forgalom jut okostelefonokra. Képernyőjükön a csatornák mellett sok minden más is látható. Például csak Magyarországon száz magyar nyelvű csatorna között lehet választani. S ahogyan terjednek az okostelefonok, úgy változnak a tévénézési szokások is. Másik szempont: ha kevesebben, ritkábban étkeznek otthonukon kívül, akkor nyilván több időt töltenek odahaza, és hosszabb idő jut tévénézésre. Amíg Magyarországon minden négy éven felüli lakos naponta átlag 260 percet töltött a tévé képernyője előtt 2008-ban, addig a múlt évben a Nielsen adatai szerint már 284 percet.

Idén a harmadik negyedévben ötvenhat vizsgált ország közül a Nielsen Magyarországon tárta fel a legalacsonyabb fogyasztói bizalmi indexet. Erről mi a véleménye?

Ha nincs fogyasztói bizalom, akkor nem javul a fogyasztás, és nem élénkül a kereskedelem forgalma. Ilyenkor sokan elgondolkoznak, hogy elköltsék-e a pénzüket vagy félretegyék. Az emberek inkább ülnek a pénzükön, mint hogy vásároljanak. A 37 pontos magyar index olyan eredmény, mint egy ébresztőóra csörgése. Most minden piaci szereplő közös érdeke, hogy hozzájáruljon a fogyasztói bizalom növeléséhez.

Névjegy

A francia Christophe Cambournac 2010 óta a Nielsen európai elnöke. Előtte a Nielsennél Ázsiában, Óceániában, a Közép-Keleten és Afrikában hat éven át töltött be vezető pozíciókat. Mielőtt a Nielsenhez került, az Ipsos piackutató vállalat marketingigazgatójaként dolgozott Franciaországban. Diplomát Nancy városában, az ottani kereskedelmi intézetben szerzett.