Mi az ár szerepe a marketingmixben?

A marketingdöntések között az ár valóban fontos, de ez csak az egyik elem. Sokan a marketinget két elemre szűkítik le. Az egyik az ár, a másik a kommunikáció, a reklám. Mindez némileg érthető, hiszen az ár kézzelfogható, egyértelműen összehasonlítható és beazonosítható információ. Kutatások igazolják, hogy a világ bármelyik részén bármilyen gazdag országról beszélünk, az árérzékenység az egyik legdöntőbb, fogyasztói magatartást meghatározó tényező. Ezért tehát az ár megállapítása egy vállalkozás számára kritikus mozzanat, hiszen ha ez lenne az egyetlen szempont, akkor az árak mindig csak esnének. Szerencsésebb, ha egy cég nem az árról, hanem azokról az értékekről beszél, amelyeket párosít az adott termékkel, szolgáltatással.  

A magyar vásárlót különösen árérzékenynek tartják.

Régóta közismert, hogy a magyar fogyasztó az FMCG-termékek vásárlásakor extrém módon, a nyugat-európai vásárlóknál sokkal árérzékenyebb. Ezt még tovább fokozta a gazdasági krízis és a valutaválság. A fogyasztás stagnál, az emberek egyre takarékosabbak, akinek még van szabad jövedelme, az is a bizonytalan helyzet miatt inkább tartalékot képez. Mindez tovább erősítette azt a tendenciát, hogy az árstratégia és az árral történő piacalakítás Magyarországon a kereskedelmi vállalatok egyik legmeghatározóbb marketingeszköze. A kereskedők folyamatosan használják az árakciókat, időszakos árkedvezményeket a nagy vásárlóerőt megmozgató, úgynevezett stratégiai jellegű, napi élelmiszer vagy háztartási termékeknél (például  cukor, liszt, mosópor), amelyekkel nagy számban tudják bevonzani a vásárlókat az üzletükbe. Az ár láthatóan nagyon erőteljes befolyásoló tényező, és ez minden bizonnyal még sokáig így is marad.

Az árérzékenység megnyilvánulása  az árrugalmasság.

Az ár egyik fontos funkciója, hogy a vevőket orientálja a vásárlói döntések meghozatalakor, és ez azért van így, mert a vásárlók folyamatosan értékelik az árak mértékét, nagyságát és változását. Ez nyilvánul meg a vevők árérzékenységében, ami azt jelenti, hogy a termék iránti kereslet függ az ár nagyságától és változásától. Ez statisztikailag is elemezhető, amikor azt mutatjuk ki, hogy az ár nagyságának változása miként hat az eladott mennyiségre, mennyiben változtatja meg az értékesítés nagyságát. Ez az összefüggés általában fordított arányossággal jellemezhető: ha nő az ár, csökken a forgalom, ha csökken az ár, növekszik az eladás. Ezt az összefüggést nevezzük árrugalmasságnak. Természetesen minden esetben létezik egy árváltoztatási küszöbérték, mert egy-két százalékos változást a vásárlók nemigen érzékelnek.

Milyen szempontok szerint alakíthatjuk ki árainkat? Milyen árképzési stratégiákat ismerünk?

Az ár meghatározása a vállalati döntések közül az egyik legfontosabb, mert alapvetően meghatározza a termék piaci fogadtatását. Ugyanakkor ettől függ a felhasznált erőforrások, ráfordítások fedezete, a vállalat nyeresége és a befektetések megtérülése. Az árképzés lehet költségalapú, amely a költségek – ez lehet változó (anyag, energia, bér, csomagolás, logisztikai, értékesítési  stb.) és állandó (bérleti díjak, igazgatási költségek, általános vezetői bérek, vállalati marketing ráfordítások stb.) – számbavétele alapján történik. Meghatározhatjuk az árat a fogyasztó, vásárlói értékítélet alapján, vagy alkalmazhatunk piaci, a konkurencia árait figyelembe vevő árképzést is,ám az árképzésnél az áralkunak is fontos szerep jut. Van olyan eset is, amikor a vállalkozás célja valamilyen piaci cél (pl. egy piacra való belépés, vagy a versenytárs kiszorítása) „bármi áron”  történő elése.Mind a négy árképzés más alapinformációkból indul ki, és alapvetően eltérő mértékű árak kialakításához vezethet. A sikeres árstratégia, a helyes ármeghatározás ezért az, ha az ár nagyságát a három alaptényező – a ráfordítások, a vásárlók értékítélete és a konkurencia árainak – együttes figyelembevételével és jól előkészített áralkutárgyalásokkal határozza meg a vezetés.

Hogyan működik a fogyasztói értékítéletre épülő árstratégia?

A költségalapon kiszámított árak sok esetben nem egyeznek meg a fogyasztók, vásárlók értékítéletével. Gyakran előfordul, hogy a szűkösen rendelkezésre álló javakért a fogyasztók többet is hajlandók lennének fizetni, vagy hajlandók felárral honorálni a különleges minőséget, ritkaságot, amely nincs összefüggésben a költségekkel. Más esetben a fogyasztók nem tartják annyira fontosnak a szükséglet kielégítését, hogy azért megfizessék azt az árat, amelyet költségalapon kalkulált ki az eladó. Célszerű ezért olyan vizsgálatokat is folytatni, hogy a vevők vajon mennyit hajlandók fizetni valamely termékért, „mit ér meg nekik”. Ilyen információkhoz egyértelműen csak primer vizsgálatok révén juthatunk, ám azzal is tisztában kell lennünk, hogy a vevő az árra vonatkozó kérdésnél mindig kevesebbet mond, mint amit esetleg valójában hajlandó lenne megfizetni. Ezért a megkérdezések helyett inkább a különféle tesztmegoldásokat lehet eredményesen alkalmazni. Az ármeghatározást segítő legjobb tesztelési eljárás az úgynevezett tesztpiacmódszer. Ennek lényege, hogy ugyanazt a terméket egymástól jól elhatárolt, ám a legfőbb piaci jellemzők (életkor, jövedelemhelyzet, családi jellemzők stb.) által egymáshoz nagyon hasonló, egymással jól összehasonlítható tesztpiacokon különböző árakon kínáljuk, és a megvásárolt mennyiségek különbségének elemzésével következtetünk a fogyasztók által elfogadható ár maximumára. A lényeg, hogy a célcsoportunkat jól reprezentáló tesztpiacokat válasszunk, amelyek lehetnek akár önálló boltok is. Az a feltétel, hogy a tesztpiac vevői ne értesüljenek a másik tesztpiac eladási kondícióiról.

Miként alkalmazzuk a versenyalapú árképzést?

A piacon elfogadható és sikeres ár feltétele az is, hogy versenyképes legyen. Ez lényegében azt jelenti, hogy azonos minőséget és mennyiséget olcsóbban tudjon megvásárolni a vevő. Emiatt már az árképzéskor célszerű megvizsgálni, hogy a versenytársak, versenytermékek milyen árakkal vannak jelen a piacon. Ez az információ akkor is fontos, ha a költségalapú és/vagy az értékalapú árképzési számításokat is elvégeztük. Sok esetben viszont ezt az árbearányosítást választják az ármeghatározás fő módszerének. A módszer fő kérdése, hogy miként tudunk információt szerezni a versenyárakról. A legegyszerűbb, ha az értékesítési piacon vizsgáljuk meg az eladási (fogyasztói) árakat, és ebből számoljuk vissza, hogy mekkora lehetett a kereskedő beszerzési ára, és a saját kínálati árunkat érthetően ehhez kell igazítanunk. Az esetek többségében azonban nem tudunk információt szerezni az eseti beszerzési ármegállapodásokról.

Mit kell tudni az áralkuról?

A végső árak az üzleti világban rendszerint ártárgyalások során alakulnak ki. A fogyasztói tömegcikkek piacán már csak kevés helyen van lehetőség alkudozni, de a hagyományos városi piacokon vagy a közvetlen termelői értékesítéskor még ezt is gyakorolhatjuk. A gazdálkodó szervezetek között azonban az üzlet megkötése során elengedhetetlenek a részletekbe menő ártárgyalások. A sikeres ártárgyalásnak – mint annyi más dolognak az életben – előfeltétele az alapos felkészülés. A piacról, a vevőről (vagy az eladóról) összegyűjtött információk alapján lehet felkészülni a tárgyalásra. Az üzleti feleknek mindig van egy ún. aspirációs (szándékolt, remélt) és egy ún. rezervációs (tartalék, amennyit még megér) árelképzelése. Az eladó aspirációs ára, amelynek elérésére törekszik, bizonyára magas ár. Úgy gondolja, hogy ennyit szeretne kapni a portékáért. Kell, hogy legyen azonban egy rezervációs, visszavonulási árelképzelése is, aminél olcsóbban már nem adja el a terméket. A vevőnek is van egy aspirációs ára, amelyet el szeretne érni, ez pedig minden bizonnyal egy meglehetősen alacsony ár. Az ő rezervációs ára pedig az, amelynél többet nem hajlandó adni a termékért. Az ártárgyalás során a két szélső érték, a  két aspirációs ár között hangzanak el az ár nagyságára vonatkozó ajánlatok, és a végső érték a két rezervációs árelképzelés közé fog esni. Hogy pontosan hova, azt a felsorolt értékek, előnyök, érvek és tárgyalási készség határozza majd meg.
 

Melyek lehetnek a legfontosabb árnövelő, illetve árcsökkentő tényezők? Mikor hajlandó a vásárló megfizetni a magasabb árat?

Ez mindig a fogyasztói magatartás változásával függ össze. Az elmúlt években Magyarországon is felértékelődött például a természeti környezet iránti érdeklődés, egyre népszerűbbek a hazai, a környezetbarát, illetve az egészséges élelmiszerek, termékek. Az ilyen árucikkek eladhatók magasabb áron, éppúgy, mint a helyi termékek, amelyek olyan erős vonzerővel rendelkeznek, hogy magasabb árkategóriában is megállják a helyüket. Másutt Európában megtalálhatók a helyi termékeket jelző utalások. Egy ilyen közösségi márka bevezetéséhez a termelők összefogására és a marketing közös finanszírozására van szükség. Az árcsökkentő tényezők közül az állandó, intenzív árakciózást említeném, amely azzal a veszéllyel jár, hogy a fogyasztó hozzászokik, „akcióvadásszá” válik, tartalékol, és kivárja, míg leszállítják az adott termék árát. Nagyon fontos az árrugalmasság folyamatos és termékenkénti követése, mert így tudjuk megállapítani, hogy az árengedmény összességében kifizetődő-e. Nem elég a versenytársak árait figyelni, rugalmasan kell az árakat alakítani.