Az árakciók növekvô népszerűsége még a hagyományosnak nevezhetô üzletpolitikát folytató kiskereskedelmi hálózatok esetében is változásokat idézett elô. Egyre növekszik a saját márkák fontossága, és piaci részesedésük az idén tovább fog növekedni.
A diszkontok éve?
Tavaly a gazdasági krízis és a tôkehiány fontos szerepet játszott több kiskereskedelmi lánc esetében, ugyanis egyes piacokon (például Oroszországban) visszafogták a beruházásokat, illetve csökkentették az expanzió ütemét. Akik azonban folytatni tudták
a nemzetközi terjeszkedést, azok számára az expanzió lehetôséget jelentett a legfejlettebb piacokat jellemzô gyenge üzletmenet ellensúlyozására. Ugyanakkor még a legnagyobb piaci szereplôk is kénytelenek voltak arra a felismerésre jutni, hogy nem lehetnek mindenütt egyformán sikeresek. Valamennyi vezetô kiskereskedelmi lánc csoportszinten a válság ellenére tavaly is növelni tudta az eladásait, a legtöbben közülük folytatták a viszonylag
napjainkat jellemzô ár-érték arányos fogyasztóierôs növekedést. Azok a hálózatok kerültek szembe a legnagyobb nehézségekkel, amelyek kínálatában magas a non-food termékek részaránya (például Carrefour). Némelyikük a további expanzióban kereste a növekedés hajtóerejét (például Wal-Mart és Tesco), míg mások lemondtak a nemzetközi terjeszkedésrôl, és inkább fô piacaikra koncentráltak (például Carrefour). A diszkontcsatorna egyre inkább hasznot húz a szemléletmódból. Ez a csatorna áll a legnagyobb fejlôdés elôtt az idei évben is. Tavaly Európa és Észak-
Amerika legfontosabb piacain jelentôs mértékben megerôsödtek a diszkontláncok. Ezzel szembena hipermarketek viszonylag alacsony növekedést lesznek csak képesek felmutatni ebben az évben, aminek hátterében a telített piacok, a fajlagosan magas beruházási költségek és a nonfood eladások visszaesése áll.
Hódító saját márkák
A Planet Retail prognózisa szerint az árakciók megváltoztatják a szektor fejlôdésének dinamikáját. A diszkontláncok és a rögzített árakkal dolgozó üzletek gyorsan terjeszkedtek tavaly, miután a fogyasztók elsôsorban értéket kerestek a pénzükért. Ezek az üzletek az idén is meghatározó szerepet tölthetnek be az ágazatban, még a gazdasági környezet jobbra fordulása esetén is. A legnagyobb kihívást az fogja jelenteni a piaci szereplôk számára, hogyan szerezhetnek újabb vevôket a változó gazdasági viszonyok között. Ennek eszköze lehet például prémium-termékcsoportok bevezetése vagy az üzletek, azaz a kiszolgálás körülményeinek színvonalasabbá tétele. Sok, hagyományosnak mondható üzletpolitikát folytató kiskereskedelmi lánc a múlt évben arra kényszerült, hogy a piaci kihívásokra a diszkontláncokhoz hasonló lépéseket tegyen, például újabb, „megéri az árát” saját márkás termékeket vezetett be, vagy rögzített áras promóciókat, választékot alkalmazott. Ezek a kezdeményezések sikeresnek bizonyultak,
hiszen meggátolták, hogy a diszkontláncok olyan mértékben növeljék súlyukat egyes kulcspiacokon (mint például Nagy-Britannia), ahogyan azt a korábbi elôrejelzések jósolták.
Számos hagyományosnak mondható üzletpolitikát folytató kiskereskedelmi lánc új economy saját márkás termékcsoportokkal bôvítette a kínálatát a tavalyi esztendôben. A Tesco választékában megjelent a „diszkont” private label termékvonal, amellyel a
diszkontláncoknak kíván konkurenciát jelenteni. A Carrefour abban bízik, hogy új kereskedelmi márkáival javítani tudja a francia piacon a fogyasztók megítélését az általa alkalmazott árpolitikát illetôen. A Wal-Mart által újra bevezetett Great Value termékek
pedig jelentôs kihívást jelentenek a beszállítók számára. A saját márkás termékek kategóriájában végbement változások a penetráció növekedésének irányába hatnak. A private labelek számára kedvezô volt, hogy 2008–09-ben a fogyasztókon egyre jobban
eluralkodott az ár-érték arányos szemléletmód. Másfelôl viszont az is igaz, hogy noha az economy szegmenshez tartozó termékcsoportok könyvelhették el a legnagyobb keresletnövekedést, a kiskereskedelmi hálózatok a prémiumkínálat vonalán is erôs emelkedést értek el, miután a fogyasztók kevesebbet étkeztek étteremben, és inkább otthon „kényeztették” magukat.
Folytatódó nemzetközi expanzió
Folytatódni fog a multinacionális kiskereskedelmi hálózatok terjeszkedése a fejlôdô piacokon – olvasható az idei évrôl készült elôrejelzésben. Mivel a legtöbb fejlett piacon gyenge a kereslet, és korlátozottak a lehetôségek az expanzióra, a vezetô láncok egyre inkább a fejlôdô piacokra fognak koncentrálni. A Tesco például a korábbi 70 százalékról
2011-ig 65 százalékra tervezi csökkenteni a hazai, azaz a brit piac részesedését teljes forgalmán belül. Az elôttünk álló évek kulcspiacai között szerepel majd India, Kína és Vietnam. A tôkehiánnyal küszködô, gyengébb hazai piaci szereplôk (mint például Oroszországban) pedig újabb befektetésekre csábíthatják a globális piaci szereplôket. Néhány kiskereskedelmi multi azonban alighanem óvatosabbá válik az új piacokra való belépéssel kapcsolatban. A Carrefour például tavaly megvált nehézségekkel küszködô oroszországi érdekeltségétôl és Indiában is leállította a piaci elôrenyomulást, hogy a hazai, francia piacon erôsíthesse pozícióit. További kivonulások várhatók helyi piacokról,
miután egyes kiskereskedelmi láncok számára világossá válik, hogy nem tudnak piacvezetô pozíciót elérni. Ehelyett inkább azokban az országokban fognak erôsíteni, ahol jobbak a kilátásaik.
A választék racionalizálása
Mindemellett jelentôs hatása lesz a választék racionalizálásának, hiszen a globális piaci szereplôk felismerik, hogy a cikkelemek számának lefaragásával csökkenthetô a készletezés, és egyszerűbbé válnak a működési folyamatok. Az áramvonalas, koncentráltabb kínálatnak pedig jótékony hatása van a vásárló kényelmére, a vásárlói élményre és a kosárértékre, azaz a megvásárolt áruk mennyiségére is. A választék
racionalizálása egyúttal a másod- és harmadvonalbeli márkák kínálatának szűkítését is jelenti, és felváltásukat private labelekkel. A Wal-Mart például 15 százalékkal csökkentette cikkelemeinek számát az Egyesült Államokban működô Supercenters hálózatában. A legnagyobb piaci szereplôk közül a Wal-Mart és a Tesco egyébként kiválóan megfelelt a tavalyi év kihívásainak. Elôbbi a recesszió ellenére is jó teljesítményt nyújtott, jelentôs elôrehaladást ért el egységeinek felújítását, illetve az új üzletformátumok bevezetését tekintve az Egyesült Államokban. Emellett a jelek szerint újra megjött az étvágya a nemzetközi terjeszkedéshez, mert az idén és jövôre olyan újabb piacokon szeretné megvetni a lábát, mint Oroszország és Törökország. A Tesco a Nagy-Britanniában,
Írországban és Magyarországon jellemzô keresletcsökkenés ellenére is erôteljes növekedést tudott felmutatni a múlt évben a folyamatban lévô expanziónak, valamint rugalmas sajátmárka- és promóciós politikájának köszönhetôen. Az áruházlánc „Nagy-Britannia legnagyobb diszkontálójaként” találta fel magát újra, hogy megfelelhessen az Aldi és a Lidl által támasztott kihívásnak.