Megújult a Reklámetikai Kódex
2009. október 09. 14:37
Minden eddiginél több, 26 szakmai szervezet írta alá a Magyar Reklámetikai Kódex immár hatodik alkalommal megújult, 2009. szeptember 30-án életbe lépett változatát. Tartalmában kibővítve, új szerkezetben készült el a kódex, amely a magyar reklámipari szereplők, hirdetők, reklámozó vállalatok, reklámokat készítő ügynökségek és a közzétevő média etikai vállalásának legfontosabb dokumentuma.
Utoljára 2005-ben került sor a Magyar Reklámetikai Kódex módosítására, és az azóta bekövetkezett változások alapján idén jött el a kódex bővítésének, újraszövegezésének
az ideje. A 2009. szeptember 16-án 26 szakmai szervezet által aláírt dokumentum sohasem látott széles körű egyeztetés és konszenzus eredménye. Az előkészítő és egyeztető munkát az Önszabályozó Reklám Testület és a Magyar Reklámszövetség
szakemberei végezték. Az alapot, mint szinte mindenütt a világon, a Nemzetközi Kereskedelmi Kamara (ICC) Kódexe jelentette, amelyet a nemzetközi gyártói kódexekkel is kiegészítettek. A korábbi kódex alkalmazása során szerzett tapasztalatok és az aláíró
szervezetek és tagvállalatok észrevételei segítettek a pontos és végleges szöveg kialakításában. A kódexet többek között első ízben írta alá a Magyarországi Étrend-kiegészítő Gyártók és Forgalmazók Egyesülete, a Magyarországi Üdítőital-, Gyümölcsléés Ásványvízgyártók Szövetsége és a Helyi Rádiók Országos Egyesülete. Nagy Bálint, a Magyar Reklámszövetség elnöke a dokumentum aláírásakor elmondta, hogy 1981-ben – a régióban elsőként – Magyarországon a Magyar Reklámszövetség jegyezte az első Reklámetikai Kódexet, és a szövetség azóta is kiemelten fontos kérdésként és tagjaival szembeni elvárásként kezeli az etikus reklámozást. Nagy Bálint szerint a kódex egyik lényeges szerepe hogy szerethetővé tegye a reklámokat, emellett a fogyasztók olyan hatásokat kapjanak a kommunikációs piacról, amelyek nem fordítják el őket ettől az eszközrendszertől, hanem ellenkezőleg, úgy érezzék, mindez az ő érdekükben történik. A kódex legfontosabb hozadéka – hangsúlyozta a szövetség elnöke –, hogy a profittermelés lázában ne feledkezzünk meg a szakma etikai vonatkozásairól, mert ugyan
mindent felülírhat a pénz, kivéve egyet: korrekt, etikus, szerethető módon kell tájékoztatnunk embertársainkat a minket körülvevő konzumvilágról. Az etikai szabályozás és eljárásrendszer teljes értékű működéséhez szükség van a fogyasztók ilyen irányú tudatosságára – mondta Markovich Réka, a Magyar Reklámszövetség főtitkára szintén az aláíráskor. „A tudatos fogyasztás fogalmába integrálnunk kell a reklámokat illető tudatosságot is, ami a műfaj – és határai – megértésében, valamint az adekvát elvárások támasztásában rejlik, amelynek törzse az etikus reklámozás. Azt tapasztaljuk, hogy a tudatos fogyasztás sokszor a reklámokkal szembeni, olykor meglehetősen demagóg környezetbe ágyazva a reklámok elutasítását szorgalmazza” – mondta a főtitkár.
Újdonságok a kódexben
Az új Magyar Reklámetikai Kódex két aspektusból más, mint elődei. Az egyik a tartalmi rész, a másik a dokumentum megszületésének körülményei, a minden eddiginél szélesebb körű – ezúttal a civil szervezeteket is bevonó – előzetes konzultáció, egyeztetés folyamata. „Ez a harmadik Magyar Reklámetikai Kódex, amelynek kialakítását közelről figyelhettem, de eddig ilyen mélységig a szakmai szervezetek még sosem folytak bele az előkészítésbe. Ez, valamint a korábbinál több aláíró egyaránt a dokumentum egyre növekvő jelentőségét, súlyát jelzi” – hangsúlyozza Fazekas Ildikó az Önszabályozó Reklámtestület főtitkára. A kódex nemcsak tartalmában bővült jelentősen, hanem teljesen
új, mindenki szándéka szerint könnyebben követhető, „felhasználóbarát” szerkezetben
készült el. Az első rész az általános elveket és szabályokat rögzíti, a második pedig a különös szabályokat – többek között számos termékkörre külön cikkelyben kitérve – fogalmazza meg. Több új cikkely és pont került a kódexbe, amely az alkotók reményei
szerint még egyértelműbbé, pontosabbá teszi az etikai határokat, így a részletesebb megfogalmazás a reklámipar számára könnyebben követhetővé válik. Már az előző kódexben is elkülönítve szerepeltek az alkohol, illetve az élelmiszer-ipari termékek, most az egészségügyi termékek, az étrend-kiegészítők is külön cikkelybe kerültek, éppúgy mint a most bekerült szerencsejáték, a környezetvédelem és a reklám kapcsolata, az eladásösztönzés, a súlycsökkentő termékek, a járművek, az emelt díjas és értéknövelt telekommunikációs szolgáltatások reklámozása, valamint az interneten, illetve mobileszközökön közzétett reklámok különös szabályai. A változásokkal a dokumentum reflektált azokra a társadalmi változásokra, amelyek új követelményeket támasztanak a reklámozókkal szemben – sorolta a változásokat a főtitkár. Fontosságának megfelelően
kiemelt hangsúlyt kap a kódexben a gyermekek és fiatalok védelme, lényeges új elem a szerencsejáték bekerülése, amit az új fogadási lehetőségek és a pókerjátékok terjedése tett szükségessé. Ezek a játékok merőben újfajta szokásokat képesek kialakítani, ezért is
nagyon fontos, hogy a kiskorúak védelme ezen a területen is mindenképpen biztosítva legyen Komoly pluszkötöttségek jelentek meg az alkoholtartalmú italok reklámozására vonatkozó szabályok között. Új elvárás a hazai kódexben, hogy az alkoholos reklámokban szereplőknek 25 évnél idősebbnek kell lenniük – és annyinak is kell látszaniuk. Az alkoholreklámok nem mutathatnak terhes nőt, és nem használhatnak olyan kódokat – ruházat, viselkedés stb. –, amelyek kifejezetten 18 éven aluliak számára vonzóak. Szintén a fiatalok védelmét szolgálja egy másik változás, hogy a súlycsökkentő termékek reklámjai nem szólhatnak 18 éven aluliaknak, és nem mondhatják azt, hogy a kóros soványság vonzó. Az ÖRT főtitkára kívánatosnak tartaná, hogy a fogyasztók, ha egy reklámot etikai szempontból kifogásolhatónak tartanak, panaszt tehessenek az Önszabályozó Reklám Testületnél vagy a Reklámszövetségnél, kipróbálhassák, valóban működik-e az reklámetika felett őrködő rendszer. „Ne csak általában beszéljünk a reklámról, hanem ha a fogyasztó nem hisz egy reklámnak, egy-egy konkrét esetben legyen lehetőségünk bizonyítani, hogy az adott termék mögött komoly kutatások, valós tartalom van. Ilyen esetben az is kiderül, ha egy reklám állítása nem fedi a valóságot, és az etikátlanul reklámozó cég a továbbiakban nem tud ilyen módon előnyre szert tenni. A legnagyobb hiányosság jelenleg, hogy a fogyasztók még nem ismerik eléggé a rendszerben rejlő lehetőségeket” – mondta Fazekas Ildikó.
Felelős kereskedelmi kommunikáció
Agócs Mónika, Dreher Sörgyárak vállalati kapcsolatok vezetője arról beszélt a Magyar Reklámetikai Kódex elfogadásakor az Élelmiszernek, mit jelent a felelős kereskedelmi kommunikáció egy vállalat mindennapi gyakorlatában. A Dreher különösen ügyel
arra – mondta –, hogy valamennyi kommunikációs anyaga felelős és etikus tartalmat közvetítsen. A törvényi és etikai alapelvek betartás mellett minden megjelenésük tartalmazza a „Fogyassza felelősséggel!” üzenetet, amellyel a mértékletes, felelős
alkoholfogyasztásra hívják fel a fogyasztók figyelmét. Cégüknél az etikus kommunikáció erősítése érdekében Európa-szerte mintegy 4500 munkatársnak és partnernek tartottak képzést és vitanapot, amelynek témája a felelős kommunikáció volt. „Számunkra
egyértelmű, csak felelős gondolkodással tudjuk elérni, hogy egyre többen ismerjék és szeressék a számunkra legfontosabb értéket, a sörmárkáinkat.” Agócs Mónika a kódex alkoholra vonatkozó új cikkelyei közül az úgynevezett 70–30-as elvárást emelte ki, amelynek értelmében a média megválasztásakor biztosítani kell, hogy az adott műsorszám, rendezvény, szponzoráció közönségének 70%-a ésszerűen várhatóan 18 éven felüli legyen.
Igaz és tisztességes legyen
Az Unilever már a kezdetektől a Magyar Reklámetikai Kódex partnere, és minden módosítás támogatója volt, most is az elsők között segítette ötletekkel, elképzelésekkel
az alkotókat – mondta el Dr. Molnár Kálmán, az Unilever Közép-Európa kommunikációs
igazgatója. Az Unilever főképp a számára fontos területeken, az élelmiszerek reklámozására vonatkozó részeknél, az összehasonlító reklámmal kapcsolatosan, illetve a napjainkban különösen fontos témában, a gyermekeknek történő reklámozást érintő normákra vonatkozóan adott öleteket a kódex alkotóinak. A kommunikációs igazgató hangsúlyozta: az FMCG és az Unilever számára a legfontosabb tényező, hogy a reklám igaz és tisztességes legyen. Ez a két alapszó, ha ezek teljesülnek, akkor csaknem bizonyos, hogy a reklám jogi szempontból is megfelel, és a felügyelő hatóságok, a versenytársak és a fogyasztók sem találnak majd benne kivetnivalót. A kommunikációs vezető szerint az FMCG piacán leginkább olyan területeken fordulnak elő etikátlan megoldások, amelyeken valamilyen féligazságra építik az üzenetet. Például, ha egy vállalatnak egy termékről, annak hatásáráról van kutatási eredménye, és ezt a reklámban felnagyítják, vagy nem helytálló következtetést vonnak le belőle. Ezen a téren azonban
gyakran a másik oldal hibáját is láthatjuk – taglalja Molnár Kálmán –, amikor olykor a hatóság olyan maximális kutatási eredményeket vár el, amelyek sem nemzetközi szinten, sem elvárhatóság tekintetében nem reálisak. A kommunikációs igazgató úgy
véli, a kódex legjelentősebb változása, hogy részletesebben tárgyal egyes területeket, másrészt szabályoz olyan tevékenységeket, mint például az elektronikus médián keresztül történő kereskedelem, a szerencsejáték reklámja vagy a környezetvédelem
és a reklám kapcsolata.
Az étrendkiegészítők piaca érzékeny terület
A Magyarországi Étrend-kiegészítő Gyártók és Forgalmazók Egyesülete (MÉKISz) idén először szerepelt a Reklámetikai Kódex aláírói között. Kovács Péter, az Egyesület Etikai Bizottságának elnöke elmondta, az általa vezetett grémium feladata, hogy saját eszközeivel felhívja a figyelmet az étrend-kiegészítők piacán megjelenő anomáliákra. Társadalmi szervezetként természetesen nem vállalnak hatósági szerepet, de az Önszabályozó Reklám Testülettel együttműködve megpróbálnak fellépni az olyan többszörösen etikai normát vétőkkel szemben, amelyeknél a „hiba” már szándékosnak látszik. Az étrend-kiegészítők piaca nagyon érzékeny terület, és nem azért, mert szabályozatlan – fejtegette Kovács Péter. A problémát az okozza, hogy EU-s szinten
az étrend-kiegészítők piacának szabályozása most folyik. Ennek során megpróbálják feloldani az eddigi ellentmondást: bár valamilyen módon minden piacon szereplő étrend-kiegészítő egyegy adott egészségügyi probléma megelőzésére vagy gyógyítására
jött létre, az uniós és a hazai szabályozás egyaránt kimondja, az étrend-kiegészítőkkel kapcsolatban egészségmegelőzéssel, illetve gyógyítással kapcsolatos állításokat nem lehet tenni. Az EU úgy döntött, hogy szabályozza ezt a piacot. Ez a munka most folyik, 2010-re ígérik, hogy megszületik egy egységes joganyag. Ennek lényege, hogy ha a gyártó komoly szakanyagokkal, esetleg klinikai vizsgálatokkal bizonyítani tudja egy-egy összetevőről, hogy az jótékony hatással bír az egészségre, és ezt az EU szakértői is
megalapozottnak tartják, akkor a jövőben étrend-kiegészítőkkel kapcsolatban is tehetők lesznek egészségre vonatkozó állítások. Etikai Bizottság elnöke szerint az is problémát okoz, hogy a szereplők között vannak jól látható, sokat és etikusan kommunikáló gyártók. Ők azok, akik várhatóan áttanulmányozzák a kódexet, és igyekeznek annak elvárásaihoz
alkalmazkodni. Mellettük sajnos van sok olyan szereplő, aki nem látszik, ezek többsége suttogó propagandával igyekszik terjeszteni termékeit. Ezek a hálózatok gomba módra szaporodnak, az egyesület tudomása szerint számuk ezen a piacon meghaladja a harmincat. Közülük jó néhány – tisztelet a kivételnek – etikátlanul kínál ellenőrizetlen termékeket. Hogy ez a szegmens mennyire használja majd a kódexet, azt nem lehet tudni – bár sejthető –, mint ahogy az is kétséges, hogyan lehet őket ellenőrizni – fogalmazta meg kételyeit Kovács Péter.
Példamutató a szakmai szervezetek összefogása
A Magyar Márkaszövetség megalakulása óta kiemelt fontosságú ügyként kezeli a reklám-önszabályozást. A jelenleg 60 FMCGtagvállalat többsége meghatározó szereplője a hazai hirdetési piacnak, de az üzleti megfontolásokon túlmenően egyéb okokból is igyekeznek előmozdítani az önszabályozás ügyét. Mint azt Fekete Zoltán főtitkár lapunknak elmondta, marketing nélkül nincsen márkaiparág, elemi érdekük, hogy a reklámozás legyen szabad, de felelős is. Ezért már az 1997. évi, a gazdasági reklámtevékenységről szóló törvény megalkotása során is sikeresen lobbiztak az önszabályozási koncepció preambulumba foglalása mellett, aktívan részt vettek az Önszabályozó Reklámtestület létrehozásában és munkájában, a reklámtörvény módosításait célzó lobbitevékenységekben. Fekete Zoltán
szerint példamutató a jelenlegi kódexet aláíró szakmai szervezetek összefogása, valamint dicséretes a Magyar Reklámszövetség és az Önszabályozó Reklámtestület koordináló szerepe a kódex megújításában, frissítésében. A szövegezés során a lehető legteljesebb mértékben figyelembe vették az egyes ágazatok, termékkategóriák vagy éppen médiacsatornák sajátos szempontjait, továbbá az előző frissítés óta eltelt időszak
fejleményeire is igyekeztek választ találni, ilyenek például a gyermekeknek szóló reklámozás vagy éppen az online és a direkt marketing. A főtitkár szerint az állam egyre aktívabban lép fel fogyasztóvédelmi kérdésekben, egyre több, akár súlyos pénzbüntetéssel is végződő jogi eljárás indul a hirdetők ellen. Ez további érv az önszabályozás következetes alkalmazása mellett, és ma már egyre több márkaszövetségi tagvállalat tette vállalati policyvé reklámanyagai előzetes „bevizsgáltatását” az ÖRT reklámetikai ad-hoc bizottságánál, ezzel is minimalizálva az esetleges etikátlan vagy jogsértő hirdetői magatartás lehetőségét.
az ideje. A 2009. szeptember 16-án 26 szakmai szervezet által aláírt dokumentum sohasem látott széles körű egyeztetés és konszenzus eredménye. Az előkészítő és egyeztető munkát az Önszabályozó Reklám Testület és a Magyar Reklámszövetség
szakemberei végezték. Az alapot, mint szinte mindenütt a világon, a Nemzetközi Kereskedelmi Kamara (ICC) Kódexe jelentette, amelyet a nemzetközi gyártói kódexekkel is kiegészítettek. A korábbi kódex alkalmazása során szerzett tapasztalatok és az aláíró
szervezetek és tagvállalatok észrevételei segítettek a pontos és végleges szöveg kialakításában. A kódexet többek között első ízben írta alá a Magyarországi Étrend-kiegészítő Gyártók és Forgalmazók Egyesülete, a Magyarországi Üdítőital-, Gyümölcsléés Ásványvízgyártók Szövetsége és a Helyi Rádiók Országos Egyesülete. Nagy Bálint, a Magyar Reklámszövetség elnöke a dokumentum aláírásakor elmondta, hogy 1981-ben – a régióban elsőként – Magyarországon a Magyar Reklámszövetség jegyezte az első Reklámetikai Kódexet, és a szövetség azóta is kiemelten fontos kérdésként és tagjaival szembeni elvárásként kezeli az etikus reklámozást. Nagy Bálint szerint a kódex egyik lényeges szerepe hogy szerethetővé tegye a reklámokat, emellett a fogyasztók olyan hatásokat kapjanak a kommunikációs piacról, amelyek nem fordítják el őket ettől az eszközrendszertől, hanem ellenkezőleg, úgy érezzék, mindez az ő érdekükben történik. A kódex legfontosabb hozadéka – hangsúlyozta a szövetség elnöke –, hogy a profittermelés lázában ne feledkezzünk meg a szakma etikai vonatkozásairól, mert ugyan
mindent felülírhat a pénz, kivéve egyet: korrekt, etikus, szerethető módon kell tájékoztatnunk embertársainkat a minket körülvevő konzumvilágról. Az etikai szabályozás és eljárásrendszer teljes értékű működéséhez szükség van a fogyasztók ilyen irányú tudatosságára – mondta Markovich Réka, a Magyar Reklámszövetség főtitkára szintén az aláíráskor. „A tudatos fogyasztás fogalmába integrálnunk kell a reklámokat illető tudatosságot is, ami a műfaj – és határai – megértésében, valamint az adekvát elvárások támasztásában rejlik, amelynek törzse az etikus reklámozás. Azt tapasztaljuk, hogy a tudatos fogyasztás sokszor a reklámokkal szembeni, olykor meglehetősen demagóg környezetbe ágyazva a reklámok elutasítását szorgalmazza” – mondta a főtitkár.
Újdonságok a kódexben
Az új Magyar Reklámetikai Kódex két aspektusból más, mint elődei. Az egyik a tartalmi rész, a másik a dokumentum megszületésének körülményei, a minden eddiginél szélesebb körű – ezúttal a civil szervezeteket is bevonó – előzetes konzultáció, egyeztetés folyamata. „Ez a harmadik Magyar Reklámetikai Kódex, amelynek kialakítását közelről figyelhettem, de eddig ilyen mélységig a szakmai szervezetek még sosem folytak bele az előkészítésbe. Ez, valamint a korábbinál több aláíró egyaránt a dokumentum egyre növekvő jelentőségét, súlyát jelzi” – hangsúlyozza Fazekas Ildikó az Önszabályozó Reklámtestület főtitkára. A kódex nemcsak tartalmában bővült jelentősen, hanem teljesen
új, mindenki szándéka szerint könnyebben követhető, „felhasználóbarát” szerkezetben
készült el. Az első rész az általános elveket és szabályokat rögzíti, a második pedig a különös szabályokat – többek között számos termékkörre külön cikkelyben kitérve – fogalmazza meg. Több új cikkely és pont került a kódexbe, amely az alkotók reményei
szerint még egyértelműbbé, pontosabbá teszi az etikai határokat, így a részletesebb megfogalmazás a reklámipar számára könnyebben követhetővé válik. Már az előző kódexben is elkülönítve szerepeltek az alkohol, illetve az élelmiszer-ipari termékek, most az egészségügyi termékek, az étrend-kiegészítők is külön cikkelybe kerültek, éppúgy mint a most bekerült szerencsejáték, a környezetvédelem és a reklám kapcsolata, az eladásösztönzés, a súlycsökkentő termékek, a járművek, az emelt díjas és értéknövelt telekommunikációs szolgáltatások reklámozása, valamint az interneten, illetve mobileszközökön közzétett reklámok különös szabályai. A változásokkal a dokumentum reflektált azokra a társadalmi változásokra, amelyek új követelményeket támasztanak a reklámozókkal szemben – sorolta a változásokat a főtitkár. Fontosságának megfelelően
kiemelt hangsúlyt kap a kódexben a gyermekek és fiatalok védelme, lényeges új elem a szerencsejáték bekerülése, amit az új fogadási lehetőségek és a pókerjátékok terjedése tett szükségessé. Ezek a játékok merőben újfajta szokásokat képesek kialakítani, ezért is
nagyon fontos, hogy a kiskorúak védelme ezen a területen is mindenképpen biztosítva legyen Komoly pluszkötöttségek jelentek meg az alkoholtartalmú italok reklámozására vonatkozó szabályok között. Új elvárás a hazai kódexben, hogy az alkoholos reklámokban szereplőknek 25 évnél idősebbnek kell lenniük – és annyinak is kell látszaniuk. Az alkoholreklámok nem mutathatnak terhes nőt, és nem használhatnak olyan kódokat – ruházat, viselkedés stb. –, amelyek kifejezetten 18 éven aluliak számára vonzóak. Szintén a fiatalok védelmét szolgálja egy másik változás, hogy a súlycsökkentő termékek reklámjai nem szólhatnak 18 éven aluliaknak, és nem mondhatják azt, hogy a kóros soványság vonzó. Az ÖRT főtitkára kívánatosnak tartaná, hogy a fogyasztók, ha egy reklámot etikai szempontból kifogásolhatónak tartanak, panaszt tehessenek az Önszabályozó Reklám Testületnél vagy a Reklámszövetségnél, kipróbálhassák, valóban működik-e az reklámetika felett őrködő rendszer. „Ne csak általában beszéljünk a reklámról, hanem ha a fogyasztó nem hisz egy reklámnak, egy-egy konkrét esetben legyen lehetőségünk bizonyítani, hogy az adott termék mögött komoly kutatások, valós tartalom van. Ilyen esetben az is kiderül, ha egy reklám állítása nem fedi a valóságot, és az etikátlanul reklámozó cég a továbbiakban nem tud ilyen módon előnyre szert tenni. A legnagyobb hiányosság jelenleg, hogy a fogyasztók még nem ismerik eléggé a rendszerben rejlő lehetőségeket” – mondta Fazekas Ildikó.
Felelős kereskedelmi kommunikáció
Agócs Mónika, Dreher Sörgyárak vállalati kapcsolatok vezetője arról beszélt a Magyar Reklámetikai Kódex elfogadásakor az Élelmiszernek, mit jelent a felelős kereskedelmi kommunikáció egy vállalat mindennapi gyakorlatában. A Dreher különösen ügyel
arra – mondta –, hogy valamennyi kommunikációs anyaga felelős és etikus tartalmat közvetítsen. A törvényi és etikai alapelvek betartás mellett minden megjelenésük tartalmazza a „Fogyassza felelősséggel!” üzenetet, amellyel a mértékletes, felelős
alkoholfogyasztásra hívják fel a fogyasztók figyelmét. Cégüknél az etikus kommunikáció erősítése érdekében Európa-szerte mintegy 4500 munkatársnak és partnernek tartottak képzést és vitanapot, amelynek témája a felelős kommunikáció volt. „Számunkra
egyértelmű, csak felelős gondolkodással tudjuk elérni, hogy egyre többen ismerjék és szeressék a számunkra legfontosabb értéket, a sörmárkáinkat.” Agócs Mónika a kódex alkoholra vonatkozó új cikkelyei közül az úgynevezett 70–30-as elvárást emelte ki, amelynek értelmében a média megválasztásakor biztosítani kell, hogy az adott műsorszám, rendezvény, szponzoráció közönségének 70%-a ésszerűen várhatóan 18 éven felüli legyen.
Igaz és tisztességes legyen
Az Unilever már a kezdetektől a Magyar Reklámetikai Kódex partnere, és minden módosítás támogatója volt, most is az elsők között segítette ötletekkel, elképzelésekkel
az alkotókat – mondta el Dr. Molnár Kálmán, az Unilever Közép-Európa kommunikációs
igazgatója. Az Unilever főképp a számára fontos területeken, az élelmiszerek reklámozására vonatkozó részeknél, az összehasonlító reklámmal kapcsolatosan, illetve a napjainkban különösen fontos témában, a gyermekeknek történő reklámozást érintő normákra vonatkozóan adott öleteket a kódex alkotóinak. A kommunikációs igazgató hangsúlyozta: az FMCG és az Unilever számára a legfontosabb tényező, hogy a reklám igaz és tisztességes legyen. Ez a két alapszó, ha ezek teljesülnek, akkor csaknem bizonyos, hogy a reklám jogi szempontból is megfelel, és a felügyelő hatóságok, a versenytársak és a fogyasztók sem találnak majd benne kivetnivalót. A kommunikációs vezető szerint az FMCG piacán leginkább olyan területeken fordulnak elő etikátlan megoldások, amelyeken valamilyen féligazságra építik az üzenetet. Például, ha egy vállalatnak egy termékről, annak hatásáráról van kutatási eredménye, és ezt a reklámban felnagyítják, vagy nem helytálló következtetést vonnak le belőle. Ezen a téren azonban
gyakran a másik oldal hibáját is láthatjuk – taglalja Molnár Kálmán –, amikor olykor a hatóság olyan maximális kutatási eredményeket vár el, amelyek sem nemzetközi szinten, sem elvárhatóság tekintetében nem reálisak. A kommunikációs igazgató úgy
véli, a kódex legjelentősebb változása, hogy részletesebben tárgyal egyes területeket, másrészt szabályoz olyan tevékenységeket, mint például az elektronikus médián keresztül történő kereskedelem, a szerencsejáték reklámja vagy a környezetvédelem
és a reklám kapcsolata.
Az étrendkiegészítők piaca érzékeny terület
A Magyarországi Étrend-kiegészítő Gyártók és Forgalmazók Egyesülete (MÉKISz) idén először szerepelt a Reklámetikai Kódex aláírói között. Kovács Péter, az Egyesület Etikai Bizottságának elnöke elmondta, az általa vezetett grémium feladata, hogy saját eszközeivel felhívja a figyelmet az étrend-kiegészítők piacán megjelenő anomáliákra. Társadalmi szervezetként természetesen nem vállalnak hatósági szerepet, de az Önszabályozó Reklám Testülettel együttműködve megpróbálnak fellépni az olyan többszörösen etikai normát vétőkkel szemben, amelyeknél a „hiba” már szándékosnak látszik. Az étrend-kiegészítők piaca nagyon érzékeny terület, és nem azért, mert szabályozatlan – fejtegette Kovács Péter. A problémát az okozza, hogy EU-s szinten
az étrend-kiegészítők piacának szabályozása most folyik. Ennek során megpróbálják feloldani az eddigi ellentmondást: bár valamilyen módon minden piacon szereplő étrend-kiegészítő egyegy adott egészségügyi probléma megelőzésére vagy gyógyítására
jött létre, az uniós és a hazai szabályozás egyaránt kimondja, az étrend-kiegészítőkkel kapcsolatban egészségmegelőzéssel, illetve gyógyítással kapcsolatos állításokat nem lehet tenni. Az EU úgy döntött, hogy szabályozza ezt a piacot. Ez a munka most folyik, 2010-re ígérik, hogy megszületik egy egységes joganyag. Ennek lényege, hogy ha a gyártó komoly szakanyagokkal, esetleg klinikai vizsgálatokkal bizonyítani tudja egy-egy összetevőről, hogy az jótékony hatással bír az egészségre, és ezt az EU szakértői is
megalapozottnak tartják, akkor a jövőben étrend-kiegészítőkkel kapcsolatban is tehetők lesznek egészségre vonatkozó állítások. Etikai Bizottság elnöke szerint az is problémát okoz, hogy a szereplők között vannak jól látható, sokat és etikusan kommunikáló gyártók. Ők azok, akik várhatóan áttanulmányozzák a kódexet, és igyekeznek annak elvárásaihoz
alkalmazkodni. Mellettük sajnos van sok olyan szereplő, aki nem látszik, ezek többsége suttogó propagandával igyekszik terjeszteni termékeit. Ezek a hálózatok gomba módra szaporodnak, az egyesület tudomása szerint számuk ezen a piacon meghaladja a harmincat. Közülük jó néhány – tisztelet a kivételnek – etikátlanul kínál ellenőrizetlen termékeket. Hogy ez a szegmens mennyire használja majd a kódexet, azt nem lehet tudni – bár sejthető –, mint ahogy az is kétséges, hogyan lehet őket ellenőrizni – fogalmazta meg kételyeit Kovács Péter.
Példamutató a szakmai szervezetek összefogása
A Magyar Márkaszövetség megalakulása óta kiemelt fontosságú ügyként kezeli a reklám-önszabályozást. A jelenleg 60 FMCGtagvállalat többsége meghatározó szereplője a hazai hirdetési piacnak, de az üzleti megfontolásokon túlmenően egyéb okokból is igyekeznek előmozdítani az önszabályozás ügyét. Mint azt Fekete Zoltán főtitkár lapunknak elmondta, marketing nélkül nincsen márkaiparág, elemi érdekük, hogy a reklámozás legyen szabad, de felelős is. Ezért már az 1997. évi, a gazdasági reklámtevékenységről szóló törvény megalkotása során is sikeresen lobbiztak az önszabályozási koncepció preambulumba foglalása mellett, aktívan részt vettek az Önszabályozó Reklámtestület létrehozásában és munkájában, a reklámtörvény módosításait célzó lobbitevékenységekben. Fekete Zoltán
szerint példamutató a jelenlegi kódexet aláíró szakmai szervezetek összefogása, valamint dicséretes a Magyar Reklámszövetség és az Önszabályozó Reklámtestület koordináló szerepe a kódex megújításában, frissítésében. A szövegezés során a lehető legteljesebb mértékben figyelembe vették az egyes ágazatok, termékkategóriák vagy éppen médiacsatornák sajátos szempontjait, továbbá az előző frissítés óta eltelt időszak
fejleményeire is igyekeztek választ találni, ilyenek például a gyermekeknek szóló reklámozás vagy éppen az online és a direkt marketing. A főtitkár szerint az állam egyre aktívabban lép fel fogyasztóvédelmi kérdésekben, egyre több, akár súlyos pénzbüntetéssel is végződő jogi eljárás indul a hirdetők ellen. Ez további érv az önszabályozás következetes alkalmazása mellett, és ma már egyre több márkaszövetségi tagvállalat tette vállalati policyvé reklámanyagai előzetes „bevizsgáltatását” az ÖRT reklámetikai ad-hoc bizottságánál, ezzel is minimalizálva az esetleges etikátlan vagy jogsértő hirdetői magatartás lehetőségét.
