Az idei első negyedévben a hazai élelmiszer-kiskereskedelem forgalma csökkent mind értékben, mind mennyiségben. Csökkenő mennyiségi forgalmat hazánk mellett csak Csehországban, Görögországban és Törökországban regisztrált legutóbb a Nielsen rendszeres, negyedévenkénti növekedési jelentése. A legnagyobb ütemű mennyiségi növekedést a norvég (7 százalék), finn (5), portugál, svéd és szlovák piac (4-4) érte el, az első negyedévben.

Tudatos, következetes márkaépítés

A Szakma Napján tartott előadásom óta rendelkezésre állnak újabb adatok is. A Nielsen által mért 90 élelmiszer kategória bolti eladása idén április-májusban értéket tekintve 4, míg mennyiségben 10 százalékkal csökkent, a tavalyi hasonló periódushoz képest. A 60 háztartási vegyi áru és kozmetikum kategória bolti forgalma idén a március-áprilisi periódus során, értékben 2, mennyiségben 1 százalékkal kisebb, mint egy évvel korábban. Fontosnak tartom megjegyezni, hogy a Nielsen ismételten megvizsgálta az erős élelmiszer és vegyi áru, kozmetikum márkák pozícióját. Megállapítottuk, hogy a gazdasági nehézségek ellenére Magyarországon a legnagyobb forgalmú kategóriák zömében a piacvezető márkák még jelentős árprémium mellett is meg tudták őrizni piaci részesedésüket. Ebből következik, hogy a növekedési lehetőségek kiaknázása érdekében elengedhetetlen a tudatos, következetes márkaépítés.    

Kulcstényező a fogyasztói bizalom

A fogyasztói bizalomra vonatkozó legutóbbi, 2010. áprilisi felméréseink alapján a vásárlói kilátások javuló trendet mutatnak az elkövetkezendő 12 hónap távlatában. A kereslet növekedésénél ugyanis kulcstényező a fogyasztói bizalom  mint a háztartások jövőbeli elvárásainak indikátora jelentős szerepet játszik a költési hajlandóságban. Idén az első félévben mind globálisan, mind Európában emelkedik a Fogyasztói Bizalmi Index. Ugyanez a helyzet Magyarországon is, habár nálunk a mutató alacsonyabb a nemzetközi átlagnál. Hazánkban, az idén tavasszal mért 61 pontos index még nem éri el a válság előtti magasabb mutatókat. Őszhöz képest azonban a 3 pontos javulás beleillik a pozitív nemzetközi trendbe. Többek között ezt tárta fel a Nielsen Globális Fogyasztói Index kutatása 54 országban, köztük Magyarországon, idén március-áprilisban.

Javult a pénzügyi helyzet megítélése

Magyarországon a személyes pénzügyi helyzet megítélése a legkedvezőbb, az index három alkotórésze közül. Megkérdezett honfitársaink 21 százaléka jónak ítéli meg saját pénzügyeit a következő tizenkét hónapban. Tavaly ilyenkor még csak 13 százalék nyilatkozott így.  Szintén pozitívabb a válaszadók véleménye az országos munkahelyi kilátásokról. Ősszel mindössze 4 százalékuk látta jónak a helyzetet a következő tizenkét hónapban, most tavasszal 9 százalék. Az index harmadik eleme, hogy az emberek mennyire tartják kedvezőnek a jelen időszakot számukra szükséges árucikkek megvásárlása szempontjából. Itt a megkérdezettek 19 százaléka vélekedett úgy, hogy jó a helyzet; arányuk 3 százalékponttal kevesebb, mint ősszel.

Átalakul a költési szerkezet

Ami az FMCG-piacot illeti, jelentős szerkezeti változások tanúi vagyunk. Elsőként említendő, hogy a költési szerkezet átalakul. Ennek következtében a kategóriák jelentősége is más lesz, mint eddig. A boltválasztás szempontjai, a vásárlás eltérő színhelyei befolyásolják a csatornák, láncok pozícióját. Általában előtérbe kerülnek a kereskedelmi márkák, sőt, néhány kategóriában különös mértékben. A költési szerkezet átalakulásáról ad képet egyik idei, első félévi kutatásunk. A megkérdezettek 75 százaléka változtatott a háztartással kapcsolatos költésein, a recesszió kezdete óta. Legnagyobb részük említette, hogy olcsóbb élelmiszerre váltott (65 százalék). Utána sorrendben következik az, aki gázzal és villannyal takarékoskodott (62), kevesebbet költött ruházatra (61), csökkentette telefonköltségeit és kevesebbet költött otthoni szórakozásra (54-54). A fentiek mellett a válaszadók kisebb hányada egyéb módokon igyekezett spórolni. Ha azonban javul a helyzet, a válaszadók többsége visszatér korábbi élelmiszer-fogyasztásához. „Miután kifizette megélhetési költségeit, maradék pénzét mire költi?” A leggyakrabban adott három válasz: Kölcsönt, hitelt törleszt (37 százalék), lakását újítja fel, szépíti (30), utazik, nyaralni megy (26). Figyelemre méltó, hogy csaknem minden negyedik megkérdezett (24 százalék) félretesz. A kategóriák átalakuló jelentőségére egyetlen példát említve a legnagyobb forgalmú tíz élelmiszer bolti forgalmának változása 2009. december-2010. májusban a 3 százalékkal növekvő sajt, valamint a 13 százalékkal csökkenő szénsavas üdítőital között mozgott.

Vegyi árunál erősödtek a nagy üzletek

A kereskedelmi csatornáknál szembetűnik, hogy folytatódik a koncentrálódás. Élelmiszerből a forgalom átlagos csökkenésénél jobban, 5 százalékkal kisebb forgalmat ért el értékben a hipermarketek eladása, december-májusban, mint az egy évvel korábbi, hasonló időszakban. A főleg szupermarketet és diszkontot magában foglaló 401-2500 négyzetméteres csatornában 3 százalékkal kevesebb élelmiszert adtak el. Mutatójuk kedvezőbb az átlagnál. Vegyi árunál a március-áprilisban összességében stagnáló forgalom mellett mind a hipermarketek, mind a 401-2500 négyzetméteres üzletek 2-2 százalékkal növelték forgalmukat, idén március-áprilisban, a tavalyi hasonló periódushoz képest. A drogériáknál mínusz 1 százalékot regisztrált a Nielsen. A változó vásárlási szokások fontos jellemzője, hogy növekedett a promóciók részesedése. A scannelt adatokat rendelkezésünkre bocsátó láncokban 2-6 százalékponttal nőtt a promóciós eladások részaránya, egyik évről a másikra például sörnél, égetett szeszesitalnál, kávénál és teánál.

Új termék, különbözés, érték

A kereslet élénkítésének bevált módszere a termék-innováció. Nyugat-Európában a Nielsen évente 500 ezernél több új FMCG cikkelem vonalkódját regisztrálta az utóbbi időszakban. Ugyanakkor az igazán új termékek részaránya általában 5 százalék alatt marad. Nemzetközi tapasztalatok azt mutatják, hogy a piacon sikeres új termékek aránya egyenletes, függetlenül a gazdasági klímától. Talán meglepő, de egy új termék egyedi volta nem feltétlenül vezet vásárláshoz. A vásárló és fogyasztó számára nem az a lényeg, hogy az innovatív árucikk új összetevőt tartalmazzon vagy új felhasználási lehetőséget nyújtson. Azt tartja fontosnak, hogy az újdonság „jobbá tegye” hétköznapjait. Ténylegesen újnak a fogyasztók azt tartják, ami egy már kapható terméktől eltér, és hozzá képest többletértéket képvisel vagy számukra plusz hasznot nyújt. Magyarországon megélénkült a piaci szereplők innovációs tevékenysége. A Nielsen 23 500 új cikkelemet regisztrált tavaly az általa mért 90 élelmiszer, továbbá 60 vegyi áru és kozmetikum kategória hazai kiskereskedelmi kínálatában. Többet, mint egy, illetve két évvel korábban.  Az elmúlt évek során különösen az egészség megőrzését szolgáló, illetve az egészséges étkezés, életmód trendjébe illeszkedő innovációk értek el piaci sikereket. A márkák pozíciójának erősítésében fontos szerepet játszanak az új termékek. Velük kapcsolatban érdemes rámutatni, hogy a márkáknak a különbözésre, érték teremtésére kell fókuszálniuk, piaci pozíciójuk megtartásához, a kilábalás időszakában.    

A személyes pénzügyi helyzet megítélése a következő tizenkét hónap során. (A válaszadók százalékában)

Forrás: Nielsen

A személyes pénzügyi helyzet megítélése a következő tizenkét hónap során - néhány európai országban, 2010. március-áprilisban. (A válaszadók százalékában.)

Forrás: Nielsen

A Nielsen Fogyasztói Bizalmi Indexe 2008 és 2010 között - néhány európai országban (Az index pontszáma)

Forrás: Nielsen