A fogyasztói kutatások gyakran hangsúlyozzák, hogy a vásárlók számára fontos a minőség, ugyanakkor, amikor vásárolnak, már csak az ár alapján döntenek. Önnek mi a véleménye erről a furcsa kettősségről?

Ma Magyarországon van egy kedvezőtlen tendencia. Bizonyos láncok ugyanis pusztán csak az árat hangsúlyozva azt kommunikálják, hogy ők olcsóbbak a másiknál, sokszor nem törődve a silány minőséggel. Az olcsó ár versenyeszközzé vált, arra szolgál, hogy a kereskedők becsábítsák magukhoz a vásárlót. Ha már sikerül őt becsábítani az üzletbe a „legolcsóbb” termék ígéretével, akkor már a láncnak is az az érdeke, hogy minél többet költsön el ott, tehát a drágább termékeket vásárolják meg tőle. Remélhetőleg ez a helyzet normalizálódni fog, és ez nem hosszú távú stratégia, mert a lefelé tartó árspirál sem a kereskedőnek, sem a gyártónak nem jó.

Az olcsó termékeknek azonban mégis van piacuk, hiszen ott vannak a polcokon…

Igen, csak az a kérdés, hogy fogyasztói igény teremti-e meg ezt az állapotot, vagy a sajátos kereskedelmi kommunikáció következménye? A fogyasztó véleményem szerint nem olcsó, silány minőségű terméket szeretne vásárolni, hanem jó minőségű terméket, kedvező áron. Mindenféle ellenkező híresztelés ellenére, Magyarországon van egy bizonyos fokú igényesség a vásárlókban, ez meggyőződésem. Még akkor is igaz ez, ha történetesen nem engedhetik meg maguknak mindig, hogy a drágább terméket válasszák. A fogyasztó  szereti a jobb minőséget, és előbb vagy utóbb inkább azt választja, még akkor is, ha kevesebbet tud belőle vásárolni. Hiszek abban, hogy ahol a minőség és az ár aránya megfelelő, annak a terméknek van és mindig is lesz piaca, mert a vásárló sem szereti kidobni a pénzét értéktelen termékekre.

Mire alapozza ezt az állítását, az ön által „felügyelt” kategóriákban az elmúlt egy- másfél évben hogyan alakult a márkák forgalma? 

Általában elmondható, hogy az elmúlt időszakban a válság ellenére erősödtek a felső árszegmensben versenyző márkáink pozíciói. Persze az kategóriánként változó, hogy az egyes termékcsoportok hogyan teljesítik a kitűzött forgalmi számokat. A kézi mosogatószerek esetében az elmúlt egy- másfél évben egyértelműen látszik, hogy a vásárlók egyéb speciális tisztítószerek helyett is használják ezeket a termékeket. Ezt az is bizonyítja, hogy az egyetlen olyan kategória, amely értékben és mennyiségben is nőni tudott, azon belül is a prémium szegmens növekedését tapasztaljuk. A többi kategóriában is az a jellemző, hogy a privat labelek nem igazán tudnak erősödni, hiszen mind a mosó-, és mind a tisztítószerek piacán erős a mezőny, sok az ismert márka. Általános tapasztalat ugyanis, hogy minél nagyobb a márkák közti verseny, annál kisebb az esélye a saját márkáknak.

Már említette az árversenyt, de azért a márkatermékek piacán is bőven találunk rá példát, elég, ha csak a vásárlókra zúduló promócióáradatra gondolunk. Ez nem káros jelenség? Nem túl sok a promóció ön szerint?

A hipermarketekben, ahol több tízezer termék sorakozik a polcokon, nehéz megállnia a fogyasztónak, hogy ne válogasson a promóciós termékek közül, túl nagy a csábítás. Ez a fajta fogyasztói magatartás egyenes következménye a tudatos vásárlói attitűd erősödésének is. A válság mindenkinek jó lecke volt, felerősítette és felgyorsította ezt a folyamatot, ezért a továbbiakban is várható, hogy a forgalmon belül tovább növekszik az akciós értékesítés aránya. Minél nagyobb a kategória, magasabb az egységár, és minél gyakrabban használt termékről beszélünk, lásd pl. a mosóporokat, annál nagyobb az igény az akciókra.

A magyar piacon kategóriától függően 60-70 százalékot képvisel a promóció keretében történő értékesítés. Vannak országok, például Ausztria, ahol sokkal magasabb az akciós értékesítés aránya, bizonyos termékcsoportok esetében a 80 százalékot is meghaladja. Az arányokkal tehát nincs baj, véleményem szerint, egy dolgot azonban jó, figyelembe venni. Meg kell tartani a termék megfelelő ár-érték arányát, mert ha felborul, hiteltelen lesz a márka minősége. BMW-t nem lehet Trabant áron árulni, mert onnantól kezdve az már nem BMW. Nincs ez másként az FMCG piacon sem.

Mire számít, változik-e a jövőben a fogyasztás szerkezete?

Mint ahogy említettem már, úgy látom, hogy a vásárlók egyre tudatosabbak, egyre jobban megnézik, mire adják ki a pénzüket. Az árverseny ellenére nem félek attól, hogy a márkák veszítenek népszerűségükből. A vásárlás mindig is emocionális marad. Az embereknek szükségük van bizonyos termékcsoportoknál az érzelmi kötődésekre, olyan márkákat szeretnek vásárolni, amire fel tudnak nézni, amelyek értéket képviselnek számukra. Ha mi gyártók figyelembe vesszük ezt a fogyasztói igényt, és tartjuk magunkat a megfelelő ár-érték arányhoz, akkor lesz piaca a termékeinknek.