A niche (vagy réspiac) nem más, mint a vállalkozás céljainak figyelembevételével kialakított, a cég számára lényeges tulajdonságok szempontjából erősen homogén, jól elkülönített, éppen megfelelő (a költségek felett már profitot hozó) méretű, a vállalkozás számára hozzáférhető ügyfélkör, illetve piacrész. A fogyasztók részletes megismerése, véleményük beépítése a termékfejlesztés folyamatába, illetve visszajelzéseik folyamatos nyomon követése elégedett vásárlókat eredményez. Ez a tevékenység egy jól körülhatárolt, méretét tekintve kisebb piacon lényegesen könnyebb, költséghatékonyabb, ilyen módon pedig kivitelezhető egy KKV számára is. A résekben meghúzódó vállalat ennek megfelelően jól megismerheti a megcélzott fogyasztókat és mindenki másnál jobban kielégítheti igényeiket, testre szabhatja termékeit a piaci rések számára. Ennek eredményeként a résre specializálódó cég jelentős ártöbbletet érvényesíthet költségei fölött, mivel ezt a piac értékítélete elfogadja. Míg a szegletekre szakosodó cég a magas árrésből, a tömegpiacra termelő a magas volumenből tud hasznot húzni.

Első teendő a termékfejlesztés

Meggyőződésünk szerint a vizsgált vállalati kör számára hosszú távon a niche piacok kiaknázása jelenthet lehetőséget a fejlődésre. Ezt a megközelítést több érv is alátámasztja. Már a Linneman és Stanton által készített tanulmány (Profit Impact of Marketing Strategies – PIMS) is rávilágít arra a tényre, hogy a nagyobb piacokra történő befektetések átlagos hozama 11%, míg ugyanez kisebb piacok esetében 27% lehet. Ennek megfelelően a kisebb tőkeellátottságú KKV-k számára racionális döntést jelenthet a rendelkezésre álló erőforrások koncentrálása, ennek révén pedig magasabb jövedelemszint elérése. A réspiacokban rejlő lehetőségeket számos KKV felismerte, ennek megfelelően jelentős részük szeretné is kiaknázni azokat. Egy 2008-ban végzett vállalati felmérésünk szerint a megkérdezettek több mint negyede szeretne fejlesztéseket véghezvinni ilyen piacokon (1. táblázat). Felmerül a kérdés, hogy a kisvállalkozások képesek-e megfelelni az ezzel együtt járó termékfejlesztési elvárásoknak. Azoknak a KKV-knak, amelyek niche marketinget kívánnak folytatni megfelelő termékfejlesztési kapacitásokkal kell, hogy rendelkezzenek. Ennek a termékfejlesztési folyamatnak az alapját a professzionális piackutatás képezi, ami biztosíthatja a termék magas szintű fogyasztói elfogadását és ezen keresztül annak sikerességét. Ehhez kapcsolódik megfelelő marketing tevékenység, amelynek folyamatos ellenőrzése elengedhetetlen  a piac hatékony kiszolgálásához.

Az élelmiszeripari KKV-k marketing képességei

Az Élelmiszer 2009.-es évfolyamának 5-ik számában már részletesen bemutattuk az élelmiszeripari KKV-k marketing teljesítményét, így most csak egy-két meghatározó momentum bemutatására törekszünk. A piaci információgyűjtést vizsgálva elmondható, hogy azok a csatornák, amelyeken keresztül a vállalkozás termékével kapcsolatos konkrét fogyasztói információk kerülhetnek napvilágra (saját vállalati kutatás, piackutató cég) meglehetősen háttérbe szorultak. Ennek megfelelően az piaci információkon alapuló célpiac kiválasztás a megkérdezettek mindössze mintegy 3,1%-ra jellemző. Mindemellett a vállalkozások az információellátottság szintjét megfelelőnek vélik. Nem meglepő tehát, hogy a tervezett marketing aktivitás igen alacsony arányban van jelen. A megkérdezettek 29,2%-a nyilatkozott úgy, hogy készít marketing tervet, ami első megközelítésben jó aránynak tűnhet. A részletező kérdésekkel az előbbi szám drasztikusan csökkenni kezdett. Marketing költségvetéssel már csak 15,6% rendelkezik, azt 14,6% ellenőrzi rendszeresen (itt még nincs szó arról, hogy ez az ellenőrzés milyen módon zajlik!), illetve mindössze 9,4% követi nyomon és értékeli termékei életciklusát. A kezdeti 29,2% tehát a kérdések egyre részletesebbé válásával jócskán megcsappant.

Elengedhetetlen a tudatos csatornapolitika

A termékpolitika területét vizsgálva megállapítottuk, hogy a vizsgált vállalkozások termékeik jó minőségével kívánnak versenyezni a piacon, ugyanakkor annak fogyasztói megítéléséről nincsenek információik. Az egytől ötig terjedő skálán mindössze 3,64 mértékben vannak meggyőződve arról, hogy a termékek minősége lenne a legjelentősebb versenytényező ma az élelmiszeriparban. A válaszadók mintegy 65,6%-a tömegtermékek előállításával foglalkozik, amiből árbevétele túlnyomó többsége is származik. Tudatos csatornapolitikáról nem beszélhetünk, a megkérdezettek 60,4%-a nem szelektálja piacait, mindenütt ahol tud, igyekszik jelen lenni. Kommunikációjuk egyik fontos jellemzője, hogy 53,1% nem rendelkezik márkanévvel. Azok, akik valamilyen tervezett kommunikációt folytatnak, jellemzően a végső felhasználót célozzák meg, kisebb arányban a közvetítőket, illetve 15,6%-uk mindkettő csoport felé el kívánja juttatni üzeneteit. A felhasznált eszközök jellemzően a vásárlásösztönzés és személyes eladás köréből kerülnek ki, míg a közvetítőket jellemzően tárgyi ajándékokkal motiválják. Mindkét kommunikációs formát alacsony intenzitással végzik.

Kinek jelent alternatívát?

A réspiacokban rejlő lehetőségek kiaknázása tehát azon vállalkozások számára reális alternatíva, amelyek képesek feltérképezni és hatékony marketing tevékenységgel ki is szolgálni azokat. Kérdés, hogy jelenleg léteznek-e ilyen cégek az élelmiszeriparban? A válasz egyértelmű igen. Kutatásunk során négy marketinghez kapcsolódó kérdéskört határoztunk meg kritikus területként, amelyek megfelelő működése esetén a marketing elégséges működéséről beszélhetünk. Ez a négy terület a termékjellemzők alapjául szolgáló piaci információgyűjtés, a marketing terv jelenléte költségvetéssel, a marketingre fordított összegek hasznosulásának ellenőrzése, illetve a termékéletciklus elemzése és felhasználása voltak. Azon vállalkozások aránya tehát, akik marketingtervezésének alapját konkrét termékre irányuló piaci információgyűjtés képezi, rendelkeznek előzetesen meghatározott marketing költségvetéssel, ezen pénzek hasznosulását ellenőrzik, a tervezést pedig a termékeik/termékcsoportjaik aktuális életciklusához igazítják a teljes mintához képest 2,3%-ot tesznek ki. Abban az esetben, ha a felsorolt 4 elemből három megfelelő működését már elégséges szintnek tekintjük, akkor ez a szám 8,3%-ra emelkedik. Ezek lehetnek azok, akik számára a réspiacok kiszolgálása reális jövőbeni alternatívát jelenthet. Ezen képességek megléte nélkül a niche piacok kiszolgálása a kudarc bekövetkeztét hordozza magában.

A réspiacok kiszolgálásának feltételi

• A réspiacok fogyasztói speciális elvárásokat támasztanak a termékek iránt, ezekkel tisztában kell lennie az ott tevékenykedő cégnek
• A réspiacok számára értékesített termékek jellemzően magasabb árúak a sajátos jellemzőikből fakadóan, mint a tömegtermékek, ezt el kell fogadtatni a fogyasztókkal
• Elengedhetetlen a réspiaci fogyasztók számára jelentőséggel bíró speciális terméktulajdonságok hatékony kommunikációja
• A réspiac megszerzéséhez és a piacvezető szerep megtartásához jól felépített és menedzselt márkára, a speciális célcsoport elvárásaihoz illeszkedő márkaimázsra van szükség
• Folyamatosan magas fogyasztói minőség biztosítása, az ezt monitorozó marketing információs rendszer működtetésével
• Tervezett, folyamatos marketingtevékenység