hirdetés
hirdetés
2014. április. 21., hétfő - Konrád.
hirdetés

LÁNCreakció - Így kereskednek ŐK - 1. rész

A Gazdasági Versenyhivatal megbízásából 2010 őszén a Kopint-Tárki vizsgálta, hogy az üzletláncok és beszállítóik kapcsolatát mennyiben változtatta meg az agrárpiaci rendtartási törvény 2003. évi, illetve a kereskedelmi törvény 2005. évi módosítása valamint a 2010-ben bevezetett termékpályatörvény - írja az mmgonline.hu.

láncAz említett rendelkezések a fizetési határidőt 30 napban maximálták, megtiltották a beszerzési ár alatti továbbeladást, illetve a beszállítóval szemben indokolatlan és tisztességtelen feltételek előírását, továbbá a beszállító által nem igényelt szolgáltatásokért a díjak egyoldalú felszámítását. A felméréshez elektronikus úton kérdőíveket küldtek ki mintegy 600 vállalkozáshoz, amelyekről feltételezték, hogy partnerei a láncoknak, valamint 25 interjút készítettek a beszállítókkal. A válaszadás névtelenségét a kérdőívek és az interjúk esetében is biztosították. Munkájuk során az üzletláncok és beszállítóik kapcsolatáról a beszállító-védelmi rendelkezések hatásain túl is sok információhoz jutottak, amelyeket szintén igyekeztek összefoglalni. Mivel a tanulmány terjedelmes, ezért három részletben közöljük.

Függőség?

Vizsgálatunk 15 országos kereskedelmi hálózat beszállítói kapcsolataira terjedt ki. Közülük három magyar, tizenkettő pedig külföldi többségi tulajdonú. Utóbbiak nyolc tulajdonosi csoporthoz tartoznak.
A kérdőívekre adott válaszok alapján egy beszállító átlagosan kilenc lánccal áll kapcsolatban: hét külföldi tulajdonú és két magyar hálózattal. Cégméret szerint azonban nagyok a különbségek a partnerek számában: a nagyvállalatok átlagosan tizenhárom láncba szállítanak – azaz csaknem mindegyikbe –, a középvállalatok tízbe, a kisvállalatok hatba, a mikrovállalatok pedig csak kettőbe. A mintában szereplő tíz mikrovállalat közül csak négy szállít külföldi tulajdonú láncba (bort és friss zöldséget). Ennek magyarázata az lehet, hogy a legkisebb cégek számára a magyar láncok kínálnak több esélyt, mert ezeknél a központi, nagy tételben történő beszerzések mellett az egyes üzletek, illetve az egy tulajdonoshoz tartozó „alláncok” is adnak megrendeléseket. Ezek lényegesen kisebb tételek, mint a külföldi tulajdonú hálózatok központi megrendelései.

Erős függés a láncoktól

A láncok részesedése a mintában szereplő cégek összes forgalmából igen magas: a 68 százalékos arány erős függést jelez. A láncok aránya a nagyvállalatok eladásaiban 77 százalékos, a középvállalatoknál 73 százalékos, a kisvállalatoknál 69 százalékos, a mikrovállalatoknál viszont csak 48 százalékos. A nagyobb cégek tehát erősebben függnek a láncoktól, illetve határozottabban szakosodtak azok ellátására. A mintában szereplő beszállítók felénél a láncok részesedése az eladásokból meghaladja a 80 százalékot.
A beszállítók összes forgalmában a külföldi tulajdonú láncok aránya átlagosan 43, a magyar láncoké 25 százalékos. A mikrovállalatoknál viszont fordított a helyzet: értékesítésükből a külföldi tulajdonú láncok csak 19 százalékkal részesednek, míg a magyar láncok 29 százalékkal – nyilván az eltérő beszerzési rendszerek miatt.

Lánckapcsolatok 

A beszállítók legtöbbje egy-egy vevőjétől is erősen függ: a mintában szereplő cégek eladásaiból a legnagyobb láncpartner átlagos részesedése 21 százalékos. Az általános láncfüggőséggel szemben a legnagyobb vevőre utaltság a vállalatmérettel ellentétesen változik: a mutató értéke a nagyvállalatoknál 17, a középvállalatoknál 19, a kisvállalatoknál 24 százalékos, a mikrovállalatoknál pedig 32 százalékos. Utóbbi különösen erős függést jelez, de ezek a kis élelmiszergyártók a magyar láncok részben decentralizált beszerzési rendszere miatt egy partnernév alatt valószínűleg több vevővel állnak szemben.
Az erőviszonyok nyilvánvalóan aszimmetrikusak, a beszállítók sokkal erősebben függenek egy-egy lánctól, mint fordítva. Egy beszállítót rendszerint könnyen helyettesíteni tud a lánc másikkal, egy élelmiszergyártó viszont piacának 20 százalékát vagy még nagyobb hányadát is elveszítheti, ha megszakad a kapcsolata egy lánccal.
A láncokkal szembeni alkupozíciójukat a beszállítók gyengének ítélik: 1-től 5-ig terjedő skálán csak 2,3-ra. Alkuerejüket még a nagyvállalatok is csak közepesnek tartják (2,9), a mikrovállalatok pedig nagyon gyengének (1,6).

Korrektségük változó

Több interjúalany is hangsúlyozta, hogy az egyes láncok beszerzési rendszere, korrektsége, agresszivitása nagy mértékben különbözik egymástól, és a választóvonal nem a magyar és a külföldi láncok között húzódik. A kivétel a fizetési határidő: míg a külföldi láncok általában 30–35 napon belül fizetnek, a magyar láncok jóval később.
A beszállítók számára a lánckapcsolatok bizonytalansága jelenti az egyik fő nehézséget. Mindennapos a kilistázás, illetve az, hogy egy-két hónapra „takarékra teszik” a beszállítót, azaz csak minimális mennyiséget rendelnek tőle
A jó kapcsolat kialakítását nehezítik a gyakori személycserék a láncok beszerzői posztjain. A rendszerint az erő pozíciójából tárgyaló láncokra is igaz azonban, hogy még két multinacionális partner viszonya is végső soron két ember kapcsolata, akiknek személyiségén sok múlhat, pozitív és negatív irányban egyaránt.

A magyar láncok nem láncok

Több interjúalany is elmondta, hogy cégük egyáltalán nem, vagy csak alig szállít magyar tulajdonú láncokba, mert „A magyar láncok nem láncok.” Pontosabban: nem kizárólag a központjukból ellátott hálózatok, mert beszerzéseiknek csak egy része központi rendelés. A sok kis bolt egyenkénti kiszolgálása (rendelésfelvétel, kiszállítás) költség- és időigényes. Az ilyen kapcsolatot különösen a költségtudatos üzleti modellt követő beszállítók kerülik – persze csak akkor, ha megtehetik, azaz ha a külföldi láncoknak és más vevőknek megfelelő áron el tudják adni árujukat.

A beszállítók pozíciója

„A láncok erősebbek nálunk, egyértelműen ők diktálnak – de így van ez Nyugat-Európában is” – mondja egy gazdag nemzetközi tapasztalatokkal rendelkező külföldi menedzser.
A láncokkal szembeni erőpozíciójukat az interjút adó beszállítók összességében közepesre értékelték. Bizonyos alkuerőt biztosít számukra, ha jelentős piaci részesedéssel rendelkeznek, de ez szinte csak a koncentráltabb réspiacokon fordul elő. A magas piaci részesedés sem garantálja azonban a beszállítást: arra is volt példa, hogy egy hipermarket lánc hosszabb időre kilistázta a nemzetközi piacvezető üdítőital-gyártót.
Erősítheti a beszállító pozícióját, ha elviseli az alacsony árakat, gyorsan tudja teljesíteni a rendeléseket, nagy árumennyiséget tud szállítani, széles termékskálát kínál, betartja a szerződéseket, és ha magas élelmiszerbiztonsági szintet garantál.
A magyar hálózatok, de az egyik hipermarket lánc számára is fontos, hogy a beszállító képes legyen országos disztribúcióra, azaz el tudja juttatni az árut közvetlenül a hálózatok egységeibe. A magyar láncok rendeléseinek jelentős része ugyanis közvetlen bolti rendelés, a hipermarketnek pedig még nem épült fel a disztribúciós központja.

A viták rendezése

A láncok és beszállítóik közötti vitákkal kapcsolatban az interjúalanyok fele negatív, negyede pozitív, negyede pedig vegyes tapasztalatokról számolt be.
A beszállítók tárgyalásokon próbálják rendezni vitáikat a láncokkal, azonban a válaszadók többsége szerint ezek nem egyenrangú felek között folynak. A láncok erőből tárgyalnak, eszközeik között végig jelen van a (kilistázással való) fenyegetés.
A viták rendezése hosszadalmas, a tárgyalások gyakran elhúzódnak, a láncok előszeretettel alkalmazzák a kifárasztásos taktikát. „Előfordul, hogy amikor tisztázni akarunk egy vitás ügyet, a lánc szóba sem áll velünk.” Gyakran csak akkor születik megoldás, amikor az ügy eléri a lánc legfelső szintjét, ez pedig időbe telik. A beszerzők ugyanis felső utasításokat teljesítenek és nincs érdemi döntési hatáskörük.

"a láncok akarata érvényesül"

Az interjúalanyok többségének véleménye szerint az esetek döntő részében végül a láncok akarata érvényesül. A beszállító csaknem mindig enged, ha igazán fontos számára a lánc, ha az nagy vevője. A beszállítónak a vitában nem sok eszköze van. Rendszerint a lánc által megsértett törvényekre próbál hivatkozni – több-kevesebb eredménnyel.
„Nem vagyunk egyenrangú partnerei a láncoknak. Ők nem törődnek a mi gondjainkkal – például ha emelkednek a költségeink –, a saját érdekeiket viszont kőkeményen érvényesítik. Rendszerint ultimátumot kapunk. A lánc embere kijelenti, hogy ennyi és ennyi visszatérítésre van szükségük és kész. Lenyomják a torkunkon az árrésüket. Azt csinálnak velünk, amit akarnak. Példát kellene statuálni, csak az segítene.”
„Amikor végképp elegünk van egy lánc ultimátumaiból, felállunk az asztaltól és megszakítjuk a tárgyalásokat. Ez azonban kockázatos stratégia. Ilyenkor egy ideig nincs kapcsolatunk a lánccal – azután visszaülünk az asztalhoz” – mondja egy külföldi menedzser.

A láncok eszközei a beszállítók „fegyelmezésére”


A beszállítók több tekintetben is rászorulnak a láncok jóindulatára. Kooperatív kapcsolat esetén a beszállító, például, ha éppen nagy raktárkészlet nyomja, megállapodhat a lánc beszerzőjével, hogy áruja az eredetileg tervezettnél hamarabb kerüljön akcióba. Ha viszont a beszállító „rosszul viselkedik”, például reklamál a késedelmes kifizetések miatt, akkor az ilyen „kedvezményeket” a beszerző megvonhatja tőle.
A láncok további fegyverei partnereikkel szemben: a be szállítók versenyeztetése; a magyar beszállítók „revolverezése” az olcsó importtal; ki listázás, illetve azzal való fenyegetés; minőségi reklamációk, amelyeknél a beszállító nehezen tudja bizonyítani igazát; ha a beszállító ellenszegül a lánc akaratának például egy árvitában, a lánc felfüggeszti az esedékes kifizetéseket és csak akkor folytatja, amikor a beszállító megadta ma gát; ha erős márkaterméknél a beszállító ellenáll a lánc árcsökkentési követelésének, büntetésből más termékei sem kerülhetnek be az akciókba; a lánc szándékosan teljesíthetetlenül nagy megrendelést ad a beszállítónak (nincs is szüksége annyi árura, el sem tudná adni), hogy a szerződés nem teljesítése címén kötbért számíthasson fel.
A lánc sem feszítheti azonban a végsőkig a húrt, mert beszerzőjének is szüksége lehet a beszállító együttműködésére, jóindulatára. Így például a bolti eladások várható alakulását a rendszerint nagyobb piacismerettel rendelkező be szállító pontosabban tudja megbecsülni, mint a gyakran váltogatott beszerző.

Akció – áldás vagy átok?


Az akciókat a lánc és a beszállító már az év elején megtervezi – igaz, később változhat a menetrend. A profittervezés keretében a lánc ekkor megtervezi az árengedményeket és a visszatérítéseket is.
A láncok kegynek tekintik, ha egy beszállító termékét bevonják akcióikba. A legtöbb beszállító számára azonban az akció inkább szükséges rossz, amely árréstömeg- és profittömeg-veszteséget okoz neki. A részvétel elvileg önkéntes, a gyakorlatban azonban kötelező. „Ha termékünkkel ott akarunk lenni a láncban, nem maradhatunk ki az akciókból.”
A különlegességek ritkábban kerülnek akciókba, mint a „becsali terméknek” inkább alkalmas alapvető élelmiszerek. Előbbieknél az akciókat gyakran maga a beszállító kezdeményezi.
A primőr zöldség termelőinek az akcióban való részvétel jelentős károkat okoz azzal, hogy lenyomja a magas induló árakat.
Van azonban olyan cég is, amely nem veszteséget okozó büntetést, hanem lehetőséget lát az akciókban. Nem ritka, hogy ilyenkor a megszokott mennyiség hathétszeresét is el tudja adni, és ez, például a gyorsan érő és gyorsan romló friss zöldség esetében nagyon előnyös lehet.
Az utóbbi években általánossá vált tartósan nyomott bolti árak miatt az akciós és az akción kívüli ár eltérése ma már minimális, holott a márkatermékek gyártói a márkaépítéshez legalább 15–20 százalékos különbséget tartanak szükségesnek.
Az akciók a válságévekben mindennapossá váltak, hatásuk azonban ezzel párhuzamosan erősen csökkent. A bolti vásárlások egyre nagyobb hányada akciós vásárlás, az egyik baromfifeldolgozó termékei esetében például 80 százalék.

Módszertan

A kiküldött kérdőívek 10 százaléka, 59 kérdőív érkezett vissza értékelhetően. A válaszadók legtöbbje élelmiszeripari cég, de vannak köztük mezőgazdasági vállalkozások is, így tojás-, zöldség- és gyümölcstermelők. A mintában valamennyi fő termékcsoport termelői és gyártói szerepelnek. A legnagyobb számban borászatok, tejipari cégek, ásványvíz-palackozók és húsfeldolgozók válaszoltak. Méret szerint hasonló számban találhatók köztük nagy-, közép- és kisvállalatok, de szerepel a mintában tíz mikrovállalat is – ezek legtöbbje borászat. (Az uniós terminológiának megfelelően mikrovállalatnak az évi 2 ezer euró alatti árbevételű cégeket tekintettük, kisvállalatnak a 2–10 ezer euró közöttieket, középvállalatnak a 10 és 50 ezer euró közötti árbevételűeket, és nagyvállalatoknak az 50 ezer euró felettieket.) Tulajdon szerint a minta háromnegyede magyar, egynegyede külföldi többségi tulajdonú vállalkozás. A válaszadó nagyvállalatok fele külföldi cég.
Bár a láncbeszállítók teljes sokaságáról nem állnak rendelkezésre adatok, és statisztikai reprezentativitásról már csak ezért sem beszélhetünk, az említett jellemzők alapján úgy gondoljuk, hogy termékek, vállalatméret és tulajdon szempontjából a kérdőíves minta megfelelően képviseli a láncok beszállítóit.
Az interjúk során a legtöbb alapvető élelmiszer gyártóit és termelőit igyekeztünk megszólaltatni. Az érintett termékek között szerepelt a tej, a sajt, a csirkehús, a kenyér, a paradicsom, a paprika, a bor, az üdítőitalok és az ásványvíz. Kisebb számban, de szerepelnek különlegességek gyártói is: pulykahús, ételízesítők, gyümölcsszárítmány, pezsgő. Az interjút adó cégek fele nagyvállalat, köztük három multinacionális cég, a többi közép-, kis- és mikrovállalat. Egyharmaduk külföldi tulajdonban, kétharmaduk magyar kézben van.
Stratégiai termékeivel az interjút adó cégek legtöbbje az adott termékek hazai piacának jelentős szereplője, közülük számos piacvezető. Legtöbbjük erős gyártói márkával rendelkezik, de sokan készítenek kereskedelmi márkákat is (pl. tej, gyorsfagyasztott zöldség). Csaknem mindegyikük éles piaci versenyről számolt be: sok terméknél nagy számú hazai konkurensről, egyes élelmiszereknél számottevő im ortról (tej, sajt, zöldség), a pékségek pedig az üzletláncok saját sütésű árujának erősödő versenyéről. Különösen éles versenyben kell helytállniuk a kereskedelmi márkák gyártóinak, mivel a láncok európai szintű beszerzési rendszerében, az elektronikus tendereken rendkívül alacsony árak alakulnak ki.

 www.magyarmezogazdasaglap.hu

Szabó Márton (Kopint-Tárki)
a szerző cikkei

(forrás: Magyar Mezőgazdaság )
Share on Tumblr
Olvasói vélemény: 0,0 / 10
Értékelés:
A cikk értékeléséhez, kérjük először jelentkezzen be!
hirdetés
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 

Hírlevél regisztráció

hirdetés

Találkozzunk a Facebookon!

hirdetés

Élelmiszer-FMCG Hírlevél

Élelmiszer-FMCG hírek első kézből

  • napi friss hírek, érdekességek
  • kutatások, elemzések
  • exkluzív riportok
  • szakmai konferenciák
  • képzések, tréningek
Iratkozzon fel hírlevelünkre
Ne maradjon le a legfontosabb szakmai hírekről!
Élelmiszer-FMCG hírlevél