A sikeres kereskedelmi stratégiák szempontjából érdemes mindig az érettebb korúakra hallgatni, hiszen a tapasztalataik sok mindent megmagyarázhatnak. Amit az idősebbek tapasztalataiból nem tudunk megtanulni, annak viszont már ára van. A saját tapasztalataink ára következhet egy rosszul sikerült bolti megjelenésből, egy kevésbé sikeres promócióból, vagy akár abból, hogy nem megfelelően mértük fel a piacot.

A GfK Hungária most induló cikksorozatában az elmúlt évek sikeres és kevésbé hatékony kereskedelmi megjelenéseit vesszük górcső alá, célunk, hogy a bolti megjelenések, mind a gyártók, mind a kereskedők, és ezáltal a vevők számára is hasznos információkkal szolgáljanak.
A cikksorozat első részében a kategória bolton belüli kihelyezését járjuk körbe. Ezt követően megvizsgáljuk majd a kategórián belüli kihelyezéseket és a különböző promóciók hatékonyságát is.

A sikeres kereskedelmi jelenlét egyik alapvető tézise szerint figyeljük meg, merre mennek a vevőink a boltban. Kis alapterületű boltokban jól kiszámítható a vevők által követett útvonal, amelyet könnyedén irányítani tudunk, elegendő a fókuszkategóriákat a bejárathoz, vagy a pénztárhoz helyezni. Nagyobb alapterületű boltoknál érdemes szem előtt tartani, hogy a bejáratnál rögtön az akciós kínálatot keresik a vevők, hiszen erre már „rászoktatta“ őket a modern kereskedelem az elmúlt 10-12 évben. A bejárat közelében bármilyen kategória vonzó lehet, hiszen akár a bevásárlási listán rajta van, akár csak egy „hú erre éppen szükségem van” érzést tudunk kelteni a vevőben, máris nyert ügyünk van. A siker ára ezen a ponton az egyértelmű árelőny közlése. A márkázott megjelenésnek akkor van haszna, ha egy egész szigettel/raklappal tud megjelenni egy gyártó. Amennyiben egy márka fő versenyelőnye a jó ár-érték arány, ezt a heti akciós kihelyezéseknél érdemes felerősíteni, míg egy prémium termék esetében már a márkát is érdemes megjeleníteni a kihelyezéskor.

Az akciós kínálat után a következő célpont boltmérettől függetlenül a frissáruk lesznek. Vagyis már szupermarket illetve hipermarket méretnél is el kell azon gondolkodni, hogyan tudjuk minél inkább a bolt középpontjába helyezni a frissárukat. A vevők szemében a zöldség/gyümölcs, a pékáru, a tejtermék, a friss húsok és a delikát pult jelentik a frissáruk szigeteit. 

Vannak olyan ún. „desztináció" kategóriák, amelyekhez célirányosan elvándorolunk. Ilyenek tipikusan az ásványvíz, az üdítő italok, az alkoholos italok, vagy akár a háztartási vegyi áru. Ezen kategóriáknál a fő vásárlási útvonalon előbbre helyezett másodlagos kihelyezés azért bizonyul hatásosabbnak, mert a jó ár-érték arány kínálatával, nem tervezett, előre hozott vásárlást lehet generálni. Jó a gyártónak és a kereskedőnek, hiszen vásárlást eredményez és jó a vevőnek is, hiszen számára leegyszerűsítettük, meggyorsítottuk a vásárlási döntést, amennyiben elfogadott márkával találkozott.

Tehát a kategória előtti kihelyezés hatékony a reklámmal támogatott márkák esetén, de vajon mit tegyünk az innovációkkal? Fogadjuk el azt a kutatói tapasztalatot, hogy bármilyen nagyszerű is egy új termék, reklám támogatás nélkül nem hívja fel senki figyelmét sem. Reklámtámogatás lehet akár egy nagyon attraktív ár, vagy egy hostess promóció, vagy akár egy összecsomagolás is.
A fentiek közül az attraktív, vagyis a bevezető ár igazán a heti akciós soron érvényesülhet, mert a boltba történő belépés után rögtön minden vevő befogadóbb, mint a későbbiekben lesz. A kínálással, a hostess akciókkal támogatott jelenlét közvetlen a kategória előtt bizonyul sikeresnek – kizárólag az élelmiszerek esetén –, hiszen amit nem kóstolhat meg az ember, azt már csak otthon próbálhatja ki (pl. mosószer, ablaktisztító, sampon).

Dörnyei Otília
Ügyfélkapcsolati igazgató, GfK Hungária