Weblapot indít az Auchan a legnagyobb hipermarketek élelmiszerárainak összehasonlítása érdekében – röpítette világgá a hírt a magyar sajtó augusztus utolsó hetében. A weblap működéséről viszonylag sokat lehet tudni. Az oldalon négy áruházlánc, az Auchan (Budaörs, Óbuda, Solymár) a Tesco (Budapest Bécsi út, Budapest Fogarasi út, Budapest, Váci út) a Cora (Budakalász) és az Interspar (Budapest, Family Center) mintegy 600 márkázott termékének eladási árát hasonlítják össze havonta egy alkalommal. A munkát a piacon eddig ismeretlen vállalkozás, a HMSM Consulting nevű társaság végzi a fővárosi vagy a főváros környéki áruházakban.
A vállalkozás mindig a legnagyobb forgalmat elérő 3 ezer márkatermékből válogatja ki
a felmérésre kerülő 600 cikket. Mivel a vonalkódok azonosak, a termékek ára tökéletes pontossággal összehasonlítható, bárhol adják is el azokat. Feltétel azonban, hogy mindig az egymáshoz viszonylag közel található, méretre hasonló boltok árai kerülnek majd górcső alá. Ha egy termék nem található meg az üzletben, a HMSM semmilyen árinformációt nem ad róla. Az adatok feldolgozás után felkerülnek a honlapra, és automatikusan elkészülnek a statisztikai számítások is.
Mennyire objektív?
Az Auchan lépése komoly vihart kavart a versenytársak körében. Jóllehet a weboldal még el sem kezdett működni, máris számos kritika fogalmazódott meg a módszerrel kapcsolatban. Sokan megkérdőjelezik például, hogy a felmérést végző társaság valóban függetlennek tekinthető-e. Egy biztos, a cégbírósági adatok szerint nem sokkal a nagy bejelentés előtt jegyezték be, tulajdonosa egy francia magánszemély, bizonyos Barbara Mémain. Többek szerint árt az objektivitásnak az is, hogy a felmérés csak havonta egyszer történik meg. Ez ugyanis elég hosszú idő egy olyan piacon, ahol az intenzív verseny miatt naponta változnak az árak. Kritikaként fogalmazódott meg az is, hogy az összehasonlításban nem jelennek meg a kiskereskedelmi láncok saját márkás termékei,
holott ez a termékkör a forgalom jelentős részét teszi ki. A hivatalos nyilatkozatok azonban egyelőre visszafogottak. Feiner Péter, a Spar Igazgatóságának elnöke kíváncsian várja, mi sül ki az Auchan ötletéből, de nem titkolja, a Spar fel fogja venni a kesztyűt. A lánc máris bővítette akciós termékei körét, saját márkás termékei kínálatát. Ezen túlmenően pedig igyekeznek hangsúlyozni a Spar hagyományos értékeit, például az áruk minőségét, eladóik szakértelmét, a széles választékot. Feiner Péter szerint elképzelhető, hogy jogilag elfogadható, ha egy vállalkozás összeméri egy másikkal az árait, ám etikai szempontból már nem ilyen egyértelmű a helyzet. Aligha etikus például, hogy valaki kiragad több tízezer cikkelemből néhány százat, összehasonlítja az árakat, majd ebből levon bizonyos következtetéseket. Állunk elébe! Mi enélkül is tudjuk, hogy árban versenyképesek vagyunk bárkivel szemben. Ezt mutatják eredményeink is – reagált Hackl Mónika, a Tesco szóvivője a weboldal indításának hírére. Az Auchannak azonban megvannak a válaszai az őt ért vádakra. A láncnál megtudtuk: valóban
ők finanszírozzák a weboldal működtetését, ám nem zárkóznak el attól, hogy bármelyik
hazai kiskereskedelmi vállalkozás beszálljon a kezdeményezésbe. Ha ez megvalósulna, azzal az egyik probléma önmagától megoldódna, hiszen akkor gyakoribbá lehetne tenni a felméréseket. A lánc meggyőződése, hogy szükség van hasonló oldalra ahhoz, hogy az amúgy is pénzszűkében lévő, ezért egyre árérzékenyebb fogyasztók jó döntést hozhassanak. A vállalkozás határozottan cáfolja azt is, hogy bármiféle ráhatása lenne a felmérésre. Ennek kapcsán arra hívta fel a figyelmet, hogyha ez kiderülne, az egyértelműen jogsértő lenne, ami mellett a Gazdasági Versenyhivatal (GVH) aligha menne el szó nélkül. A saját márkás termékeket illetően az Auchannál megtudtuk: e termékkört szándékosan hagyták ki a felmérésből, mert mindegyik láncnál más a kiszerelés, más az összetétel, így nehéz lenne objektíven összehasonlítani az árukat. Egy biztos: az Auchan nem várja, hogy mindig mindenhol ő nyerje meg az árversenyt.
A hatóságok egyelőre kivárnak
A lánc egyébként igyekezett biztosra menni. Tervezett lépéséről tájékoztatta a piaci verseny tisztasága felett őrködő GVH-t és az Önszabályozó Reklámtestületet (ÖRT) is. A versenyhatóság jelezte: egyelőre kivár. Mivel a honlap nem túl hosszú ideje működik, így arról objektív véleményt a GVH nem tud mondani. Ez azonban nem jelenti azt, hogy a hatóság áldását adta volna a weboldal működésére. A módszer ugyanis több szempontból is érdekelheti a GVH-t. Ha egy hasonló profilú honlap jól működik, azzal a
fogyasztók tájékozottsága jelentős mértékben javulhat, ami élénkíti a vásárlókért való versengést. Ezt a GVH üdvözölné, hiszen ha a fogyasztók nem jól döntenek, azzal nemcsak maguknak okoznak veszteséget, de torzítják a piacot is. A hatóság figyelmeztet:
az ár-összehasonlító honlap csak akkor tölthet be pozitív szerepet, ha azon valós, teljes és pontos adatokat tesznek közzé, amelyek alapján objektív összehasonlítás készíthető. A GVH szerint, ha az összehasonlításba csak a termékek szűk köre kerül, vagy ha a
felmérésben az áruházak száma behatárolt, akkor időről időre felmerülhet a torzítás vádja. A honlap kapcsán a GVH arra is felhívja a figyelmet, hogy az árakról történő
információgyűjtés átláthatóbbá, kiszámíthatóbbá teheti a piacot, így könnyen kialakulhat árkartell. Ennek veszélye sokszereplős piacon, amelyen a jelen lévő vállalkozások
éles versenyben állnak egymással, kisebb ugyan, mint a néhány szereplős piacokon, ám
teljesen a GVH szerint nem kizárható. Az ÖRT állásfoglalása szerint minden összehasonlító reklámnak pontosnak és igaznak kell lennie. Ha valaki az árakat hasonlítja
össze, akkor az összehasonlított termékek tulajdonságaiban egymást valóban helyettesítő termékeknek kell lenniük. Ráadásul azok más lényeges tulajdonságban sem térhetnek el egymástól. Az ÖRT szerint aggályos lehet az olyan reklám, amelyben a kiskereskedő a maga által meghatározott árak alapján készít összehasonlító reklámot. A saját márkás és a gyártói márkás cikkek összehasonlítása például nehezen elfogadható,
hiszen tulajdonképpen mindkét termékkör árát a kereskedő határozza meg. Az ÖRT ezért
azt várja, hogy saját márkás terméket lehetőleg egy másik lánc saját márkás termékével hasonlítsanak össze a hirdetők. Ha mégis saját márkás termékük árát akarnák összevetni egy gyártói márkával, akkor a reklámból ki kell derülnie, hogy mindkét termék árának alakulására döntő hatással van az azokat árusító kereskedő. Erre az ÖRT szerint azért van szükség, mert a fogyasztó a márkához, és nem a kiskereskedőhöz köti, hogy a termék drágább vagy olcsóbb, mint a hasonló saját márkás. Pedig mindkettőnek az árát a
is haragította a Spart. A Tescokiskereskedő határozza meg. Ha erre tényre a hirdető nem hívja fel a figyelmet, kihasználja a fogyasztó hiszékenységét. Az Auchan lépése körül támadt vihar némiképp meglepő, hiszen több helyütt lehet hasonló, a konkurencia árait összehasonlító próbálkozásokkal találkozni. Hogy csak egy példát mondjunk, több médium (Napi Gazdaság, origo) is készít időnként hasonlót. Sőt. A láncok maguk is próbálják időnként megújítani árkommunikációjukat. Legutóbb a Tesco próbálkozott, amivel alaposan magára tavaly egy napilapban, saját akciós újságjaiban és az interneten olyan reklámokat tett közzé, amelyben több nála kapható termék árát hasonlította össze a Spar áraival. Az összehasonlító táblázatok mellett szerepelt a próbavásárlás helye és percre pontos ideje. A vásárlás tényét a Tesco blokkokkal is igazolta. A Spar a bírósághoz, az Országos Kereskedelmi Szövetség etikai bizottságához és a versenyhivatalhoz fordult a Tesco gyakorlata miatt. Szerinte ugyanis nem volt objektív a tájékoztatás. Voltak olyan termékek, amelyeket a Spar olcsóbban adott, mint amilyen árat a Tesco reklámjaiban
feltüntetett. Más termékek esetében pedig a Tesco a próbavásárlás előtt csökkentette az
árat azért, hogy jól kerüljön ki az összevetésből. A Spar a bíróság és a versenyhivatal előtt alulmaradt a Tescóval szemben, míg az érdekképviselet etikai bizottsága
részben igazat adott neki. Különösen tanulságos lehet a GVH ez ügyben született döntése, hiszen a hatóság részletesen elmagyarázza, miért nem aggályos az ő szempontjából a Tesco lépése. A hatóság szerint az, hogy az összehasonlított árak az
összehasonlítás pillanatában valósak, még nem jelenti azt, hogy az ilyen hirdetés támadhatatlan. Előfordulhat ugyanis, hogy az árakat nem tartósan alkalmazták, hanem csak a fogyasztók meggyőzése érdekében röviddel az összehasonlítás előtt lecsökkentették, majd azt követően újra felemelték. Ilyen esetekre a Tesco esetében is sor került. Csakhogy a Tesco nem pusztán árösszehasonlítást tett közzé, hirdetései más információkat is tartalmaztak. A reklámok kiemelt fő üzenete például azt hangsúlyozta, hogy a Tesco segít spórolni a hozzá betérő vásárlóknak. E fő állítás alátámasztására jelent meg az ár-összehasonlító táblázat. A GVH a hirdetések összhatását vizsgálta, és arra a következtetésre jutott, hogy azt sugallják a fogyasztóknak, hogy a Tescóban
mindig van és mindig lesz olyan termék, amely olcsóbb, mint az Intersparban. Erre hivatkozva a GVH végül nem marasztalta el a Tescót.
Fogyasztók lelkére apellálnak
Nagy kérdés: ha ilyen komoly vitákat gerjeszt a rivális vállalkozások árainak összevetése, akkor időről időre miért próbálkozik meg valaki ezzel? A magyarázatot a magyar fogyasztó lelkében kell keresni. Számtalan tanulmány által alátámasztott megállapítás,
hogy a magyar vevőket bevásárláskor leginkább az ár érdekli. Minden más csak ezután
jön. Különösképpen így van ez gazdasági válság idején, amikor a nyakig eladósodott magyar háztartások költségvetési egyensúlya pengeélen táncol. Világos, hogy rendkívüli időkben rendkívüli eszközök bevetésével lehet csak vásárlásra csábítani a kiadásaikat
csökkentő vevőt. Ma már nem elég csak alacsony árakat ígérni, hiszen ezt az elmúlt években minden magára valamit adó kereskedő reklámja fő üzenetévé tette. Ma már kerek perec be kell bizonyítani, hogy bár mindenki olcsó, de én vagyok a legolcsóbb, nálam érdemes vásárolni! Mindezek alapján aligha kétséges, hogy a Tesco vagy az Auchan lépése hamarosan követőkre talál.