Bevallom, az utóbbi időben már félve nézem a reklámblokkokat: az egyébként is bátortalan hirdetők a válságtól megrettenve rossz irányba menekülnek: ahelyett, hogy nyomatékosabban élnének a megkülönböztetés eszközével és az ötletek erejével, médiafelületeket, másodperceket vásárolnak, amit leginkább packshot-okra és árkommunikációra váltanak be. Vagy maradnak inkább az adaptációnál, a lényeg, hogy no kockázat – mindezek következményeként biztonsági reklámfilmek követik egymást, minimál-produkcióval kivitelezve.

„Elnézést, kedves fogyasztó, hogy szólunk, csak annyit akarunk mondani, hogy itt van ez a termék, légyszi vedd már meg, mosolygunk is hozzá, és ennyi, kösz”- hát így a kedves fogyasztók meg jól nemvesznek semmit, persze tudjuk, nem csak ezért - de hát ezért sem.  E röviden körvonalazott spártai ötletdiéta különösen jellemzi az FMCG, ezen belül a legtöbb élelmiszeripari termék megnyilvánulását is. Ezen okok miatt szinte felüdülésként hatott rám a Maggi betűtésztás paradicsomleves új hirdetése. Nem mondanám, hogy korszakalkotó, formabontó alkotásról lenne szó, csupán annyi történt, hogy készült egy igazi ötleten alapuló, őszinte insight-okra épülő reklámfilm, kedves, szerethető kivitelezéssel.

Egyszerűen jó ötlet

Egy jó ötlet legfőbb ismérve, hogy röviden elmondható. Íme: a filmben azt láthatjuk, hogyan civódik egymással két testvér egy hagyományos családi ebéd közben, és az apjuk hogyan utasítja rendre őket – mindezt „Maggi nyelven”, merthogy a gyerekek és az apuka a leves betűiből a nyelvükre kiírt szavakkal „beszélnek” egymással. Persze, mondhatnánk, hogy könnyű dolga volt a készítőknek, hiszen egy jól ismert, egyszerűen azonosítható termékről van szó, egyedi megkülönböztető jegyekkel. A dicséretes pont ez: hogy mindezen jellemzőket ezúttal bátran használták, sőt, sikerült egy olyan történetet kreálni, amely lényegében végig egy „kreatív demó”, hiszen a film a betűtészták által kreált helyzetkomikumra épül. Találóan foglalja össze a filmet a szlogen is, „az íz önmagáért beszél”, utalva a játékos néma-dramaturgiára. A tv-szpot értékéből kicsit elvesz egy jellegzetes magyar hiányosság, a kivitelezés, ami az átlaghoz képest egész jónak mondható, valahogy mégsem teljesen valósághű, ahogy az ötlettel játszik a rendező. Néhol kissé erőltetett, mesterkélt a szereplők reakciója. Ami zavaróbb, az a film elején, a levesben (betűkből) összeálló „finom” felirat, jó, jó, tudom, hogy ez van a csomagoláson is, meg sulykolni kell azokat a termék-benefiteket, de egy ilyen kedves filmet már egy ilyen ártatlannak tűnő „utasítás” is erőltetetté tehet. Mindezek mellett szinte bocsánatos, és gondolom, a célcsoport legkevésbé emlékszik rá, hogy egy jó pár évvel ezelőtti, nemzetközi reklámfesztiválokon is nagy sikert aratott Magyar Narancs magazin tv-szpot ugyancsak a betűleves-betűkből kiíródó ötletettel operált, persze termék-relevancia nélkül.

Összességében mégis dicséretet érdemel a film, hiszen megmutatja, hogy ebben a kategóriában is van élet a kényszervigyoros, idilli családi étkezéseken, és a hiteltelen „az egész család szereti, mert olyan finom” kijelentéseken túl. Azt gondolom, hogy mindezzel a kommunikációs célját is könnyebben eléri a Maggi, hiszen nagy valószínűséggel sikerül megkülönböztetnie és emlékezetessé tennie egy termékét – s ami a legfontosabb: ahelyett, hogy lenézné őket, sikerül összekacsintania a fogyasztóival. Messze járunk még az angolszász piac magasan szofisztikált (és rendkívül szórakoztató) FMCG reklámfilm-dömpingjétől, amit viszont remélhetünk, hogy egy (vagy egyre több) ilyen film frissítően hat az egész kategóriára, és a versenytársakat is arra készteti, hogy másfajta egyediséggel próbálják differenciálni magukat – és így a fogyasztók maguktól is szívesebben vásárolnak majd..

Márka: Maggi Paradicsomleves
Hirdető: Nestlé
Head of Culinary: Pribula László
Group Brandmenedzser: Harcsa Beáta
Brandmenedzser: Sándor Mónika
Reklámügynökség: Publicis
Kreatívigazgató: Csurgó Csaba
Art director: Demeter Zsuzsa
Projektvezető: Nardai Nóra, Éliás Anett
Szövegíró: Horváth Antal
Produkciós cég: Focus Fox