A válság hatására az elmúlt időszakban egyre népszerűbbé váltak a private labelek és erősödik a prémium kategória is, miközben a középső árszegmensben versenyző márkás termékek forgalma csökkent.   Ez az átrendeződés a múlt évben összességében a jégkrémpiac értékbeni csökkenéséhez vezetett.  A teljes kategóriát tekintve a legnagyobb mértékben a multipack szegmens növekszik, amely egyesíti a családi és a pálcikás jégkrémek előnyeit. Braun Miklós kereskedelmi vezető a Koral márka forgalmazója részéről az idén is a tavalyi piaci folyamatok folytatódására számít, de szerinte a mélyülő válság miatt már jelentős forgalomkiesés is várható.

Visszatérhet a fogyasztási kedv

A jégkrémszezon öt hónapja alatt  realizálódik egyébként az éves eladások 80 százaléka, míg a szezonon kívüli időszakra csupán a forgalom egyötöde jut, amelynek nagy részét a családi jégkrémek teszik ki. Az impulz termékek  döntő többségét nyáron lehet értékesíteni, júniustól-augusztusig jelentősen megnő a termékek elérhetősége is (strandok, utcai elárusítóhelyek, stb.).

A tavalyi évben a jégkrémek eladása  az (piacvezető – ez a szó kimarad) Unilever Magyarország Kft.-nél mind értékben, mind volumenben emelkedett, ami erős márkáik mellett a kedvező időjárásnak, és annak köszönhető, hogy a gazdasági válság viszonylag későn, a jégkrémszezon  közepén, végén gyűrűzött be.  A cégnél az idei évre is optimisták. „Ezúttal is növekedést várunk a kategóriától,  mivel várakozásaink szerint a lakossági fogyasztás a januári mélypont után a nyár elejére újra erőre kaphat” – bizakodik Schmidt Anna category operations assistant manager.  

Az egyes gyártók nem csak az eladási helyek számát igyekeznek növelni a szezonban, hanem számtalan újdonsággal is készülnek. Az Unilever például a családi termékek kategóriájában bevezeti a Carte d'Or Gerbeaud    Muffin jégkrémet. A Magnum Miniúj mandulás és epres ízzel jelentkezik, illetve két új termékkel fejlesztik a vegyes multipack portfóliót is, amelynél az Algida termékeket újdonságokkal keverik. Az impulz kategória új szereplője a Magnum Gold, a  Krémkönnyű impulz termékek pedig új tölcséres variánssal bővülnek. A vizes jégkrém újdonságok közül kiemelhető a Fruttare Ananász, míg a gyerekeknek a Max új robbanócukros és kólás variánsával kedveskednek.

Új üzleti modell

A Nestlé jégkrémek forgalmazása terén jelentős változások mentek végbe a tavalyi évben. 2008 őszén a cég üzleti modellt váltott és kiszervezte a jégkrémüzletág disztribúcióját. A forgalmazást már több mint egy éve az Ice Cream Depo Hungária Kft. végzi. ”A belső szervezeti változások és a termékkörre jellemző rövid szezonalitás miatt a múlt évben nem jutott kellő figyelem az innovációkra, az idén azonban már több területen is előrelépést tervezünk” – hangsúlyozza Takács Zsófia, az Ice Cream Depo Hungária Kft. executive managere.

A választékot például igyekeztek prémium minőségi termékekkel kiegészíteni. Az újdonságok egy része nemzetközi innováció eredménye. Ilyen például gasztro-termékeik alap ízválasztéka (csoki, vanília, eper), ahol nem az íz az újdonság, hanem a prémium minőség. Az impulzus szegmensben szintén nemzetközi innováció eredménye a Kit-Kat 450 ml családi jégkrém, a Macao termékek, vagy a gyerekeknek kifejlesztett Hello-Kitty. Több olyan „újdonságot” is újra bevezettek, amelyek korábban már sikeresek voltak a hazai piacon. Közülük a Bum-Bum jégkrém emelhető ki, amelynek nyele rágóból készült.

Az árak tekintetében figyelembe vették a jelenleg uralkodó gazdasági válságot, ezért összességében nem terveznek áremelést. Több - elsősorban olcsó - termékük árát pedig a 2007. évi árszint alá vitték le. Egyes termékeknél azért csökkentettek árat, hogy praktikusan 100 forintért megvásárolhassák azokat a gyerekek. Természetesen újonnan bevezetett prémium termékeiket árban is a prémium szintre pozicionálták. 

A Nestlé a tavalyi évtől egyébként új stratégiával, új csomagolásban – a szuperprémium kategóriában újrapozicionálva – jelentette meg a Mövenpick jégkrémeket a magyar piacon. A disztribúciót a gasztronómiai kategóriában az Ice Cream Depo Hungária Kft. végzi. A retail vonalon történő megjelenés érdekében az idei évtől a Hering Trade Kft. is bekapcsolódott a Mövenpick jégkrémek forgalmazásába, külön értékesítési csatornában, a nemzetközi láncokra specializálódva.

Kulcs a marketingtámogatás – ez az alcím pedig egy bekezdéssel feljebb került

Tóth Attila, a Nowaco Kft. brand managere szintén realitásként kezeli az olcsóbb termékek iránti kereslet növekedését, de hozzáteszi: a tudatos fogyasztók az ár-érték arányra fektetnek igazán hangsúlyt. Erre alapozva Prima terméklogóval ellátott hűtőládáik egyre több üzletben jelennek meg, amivel a válság ellenére jelentős forgalomemelkedésre számítanak. Hűtőládáikban helyet kapnak a piacon újból megjelenő Mars, Bounty, Snickers és Twix jégkrémszeletek is, valamint a Haagen-Dazs újdonsága, a Macadámi diós jégkrém pálcikás változatban. Komoly előrelépést jelenthet idén a márka magyarországi elterjedésében, hogy több mint 120 Haagen-Dazs hűtőládát helyeznek ki, amelyekkel kifejezetten a termék célközönségét tudják elérni.

A tavalyi szezontól új márkával bővült a hazai jégkrémkínálat: a Bestar Hungary Kft. bevezette a lengyel Kilargo cég Augusto brandjét. „A termékek egyedi formával, a versenytársakénál nagyobb kiszerelésével, de olcsóbb árával már az első szezonban komoly forgalmi eredményeket értek el” – tudtuk meg Varga Norbert ügyvezető igazgatótól. A családi kiszerelésű termékeket - amelyek kétféle minőségben kerülnek forgalomba - óriásplakátos hirdetéssel és címlapos, illetve kiemelt prospektusos megjelenésekkel ismertették meg a vásárlókkal. Emellett Gulliver néven 3db-os multipack pálcikás jégkrém is szerepel a kínálatukban.

Tavalyi eladásaikat – a válság ellenére – az idén szeretnék megduplázni, amit újabb értékesítési csatornák bevonásával,  komoly akciózási stratégiával és intenzív áruházi munkával kívánnak megvalósítani. Eddigi tárgyalásaik tapasztalatai alapján úgy látják egyébként, hogy a láncok ebben az évben az olcsó árfekvésű impulz jégkrémekre helyezik majd a hangsúlyt.

Az elsősorban a hipermarketek számára beszállító Ragonese Kft.-nél szintén azt tapasztalják, hogy a fogyasztók az utóbbi időben jobban keresik az olcsóbb jégkrémeket. A válság hatását tavaly ők sem érezték meg, nem csökkentek az eladásaik. Az idén szeretnék megismételni ezt az eredményt, aminek érdekében két új változat – a Gold és a Family - bevezetésével megújítják a prémium kategóriába tartozó Gelatiamo termékcsaládot. Persze a vevőket nem könnyű megnyerni, a legtöbben az alacsony áras termékek közül is az akciósakat keresik. „Felértékelődik a marketingtámogatás szerepe, elsősorban az eladáshelyi reklámok bizonyulnak hatékonynak ebben a kategóriában” – szögezi le Horváth Melinda, a cég értékesítési vezetője.