Napjainkban alig van olyan piaci szereplő, amely a gazdasági visszaesés ellenére megkurtítaná az információtechnológiai fejlesztésekre fordított összegeket. Sőt egyre többet áldoznak például olyan megoldásokra, amelyek lehetővé teszik az ároptimalizációt, az önkiszolgálás fejlesztését vagy az automatizációt.

Önkiszolgáló technológiák

Lassan, de biztosan meghódítja a kiskereskedelmet például az önkiszolgáló technológiák következő generációja. Tizennyolc évvel azután, hogy egy New York-i üzletben először telepítettek önkiszolgáló pénztárgépet, a világon még mindenütt úgy tekintenek erre a megoldásra, mint a hagyományos kasszák kiegészítőjére. Az előttünk álló öt évben azonban világszerte – így a kelet-közép-európai térségben is – jelentős mértékben növekedhet az önkiszolgáló pénztárak telepítését célzó projektek száma, elsősorban annak köszönhetően, hogy az elmúlt egy-két évben jelentős mértékben fejlődött a technológiai háttér.
Egy másik információtechnológiai megoldástól, az RFID-tól, azaz a rádiófrekvenciás azonosítástól pedig nem is olyan rég még azt várták, hogy forradalmasítja a kiskereskedelmet és a logisztikát, ám azok a piaci szereplők, akik erre fogadtak, rosszul tették. Az iparág azonban tanult a hibákból, és időközben elindult az RFID-projektek második generációja, amelyek sok mindenben különböznek a korábbiaktól. A szakértők szerint gyors ütemben terjedhet a megoldás alkalmazása, és ezúttal komoly esély mutatkozik a sikerre.
Az idei évtől jelentős összegeket fordítanak majd a piaci szereplők a raktárbázisok automatizálására is. Nem mindenki gondolkodik teljes fokú gépesítettségben (amikor az élőmunka gyakorlatilag feleslegessé válik), hanem sokan a dolgozók munkáját segítő, félig automatizált megoldásokra szavaznak. Érdekes egyébként, hogy nemcsak a munkaerőköltség csökkentése generálja ezt a folyamatot, hanem egyes országokban még olyan kormányzati intézkedések vagy szakszervezeti kezdeményezések is segítik az automatizálás megvalósítását, mint például a raktári alkalmazottak fizikai terhelhetőségének korlátozása.

Jönnek a digitális médiumok

A hagyományos tömegmarketing elveszti a hatékonyságát egy olyan világban, ahol a fogyasztókat napi szinten ezernyi hirdetési üzenettel bombázzák, ezért a kereskedelmi cégek egyre nagyobb összegeket fordítanak olyan technológiákra, amelyek révén minden csatornában személyre szabottabban és hatékonyabban érhetik el vásárlóikat. Az ilyen fogyasztói megközelítésű megoldások online és mobilalkalmazásokat egyaránt magukban foglalhatnak, köztük olyanokat, mint a kioszkrendszerek, az elektronikus polccímkék vagy a digitális merchandising eszközök. Ma még kérdés persze, hogy ezek a technológiák milyen mértékben helyettesíthetnek más kommunikációs formákat, és mekkora hozzáadott értéket generálhatnak.
A digitális médiumok hirdetési célra történő használata hihetetlenül népszerűvé vált nyilvános és a fogyasztók által látogatott egyéb helyeken egyaránt. E technológia alkalmazása jelentősen növekszik az eladótereken belül és kívül egyaránt, jóllehet a digitális merchandising megoldások eddig elsősorban promóciókat vagy újtermék-bevezetéseket támogattak. Holott például fotók és mozgóképek megjelenítése az értékesítés helyén minden esetben pozitív irányban befolyásolhatja a vásárlókat, ami által növelhető a forgalom és az árrés.
Noha a fogyasztók 70 százaléka az üzletben hozza meg a vásárlói döntést, a kiskereskedők és a beszállítók marketingbüdzséjük nagyobb részét ma még print- vagy tévékampányokra költik el. Miután azonban a tradicionális hirdetési csatornák a felmérések szerint veszítenek jelentőségükből, a kiskereskedelmi és a gyártó cégek minden valószínűség szerint marketingkiadásaik jelentős hányadát át fogják csoportosítani, méghozzá az internet mellett éppen az instore marketing felé.

Megfigyelt vásárlók

Eddig azonban csak a leginnovatívabb kiskereskedelmi láncok alkalmaztak teljes körűen digitális merchandising stratégiákat, az európai FMCG-gyártók pedig még nem tartják jelentős marketingeszköznek a digitális instore médiát. Mindazonáltal már folyik különböző alkalmazások tesztelése az európai piacokon is.
A technológiai fejlődés azt ígéri, hogy a digitális instore marketing a jövőben még interaktívabb és személyre szabottabb lesz. A telepített arcfelismerő szoftver például megállapítja a vásárló nemét vagy korcsoportját, és ennek a célcsoportnak megfelelő tartalmakat jelenít meg a displayen. De még a szemmozgás is lekövethető: kifürkészhető, hogy mely árucikk kelti fel a fogyasztó figyelmét, amelyről a rendszer további, még részletesebb információkat bocsát a rendelkezésére.
Persze bármilyen lenyűgözőnek tűnjenek is ezek a technológiai megoldások, a kereskedőknek nem árt óvatosnak lenniük az alkalmazásukat illetően. A balsikerű projektek ugyanis arra intenek, hogy a túlzott akusztikus és vizuális „zaj” zavaró lehet a fogyasztók számára. Ha viszont helyesen alkalmazzák ezeket a megoldásokat, akkor anélkül irányíthatják és segíthetik a vásárlót, hogy eltérítenék a vásárlás hagyományos menetétől.

Optimalizált árak

A kereskedők egyre többet fognak invesztálni az ároptimalizáló számítógépes programokba és szolgáltatásokba is. Az árharcokkal és telített piacokkal jellemezhető nyugati világban új megoldásokat fognak alkalmazni árrésük növelése érdekében. Ároptimalizáló szoftverek új generációja lesz a segítségükre abban, hogy a fogyasztói magatartás szimulációjára alapozva optimalizálják az árakat. Ezek a kifinomult eszközök a jövőben alapvető fontosságúak lesznek a kiskereskedelmi láncok számára, ha talpon akarnak maradni a kontraproduktív árversenyben.
Az új ároptimalizáló szoftverek ma már nemcsak a termékek közötti szegmentálást teszik lehetővé, hanem például a hűségkártyákon szereplő adatok felhasználásával képessé teszik a kereskedőket vásárlóik magatartásának előrejelzésére. Lehetővé válik a kiskereskedőknek annak előrevetítése, hogy az egyes cikkelemekből milyen tételeket fognak eladni heti, napi, de akár órás bontásban, és a várható keresletet regionális szinten vagy üzletekre lebontva is előrejelezhetik. A fogyasztói magatartás elemzése lehetővé teszi számukra, hogy modellezzék, miként fog változni árrésük és forgalmuk egy-egy, az ároptimalizáló szoftver által javasolt árváltozás végrehajtásával. Az áralakítás mellett az árváltoztatások hatékonyságát is nyomon tudják követni, és ezeket az információkat visszatáplálva a számítógépes rendszerbe önfejlesztővé válik a folyamat.

Kereszteffektusok kereszttüzében

A fogyasztói magatartás előrejelzésének jelentős tényezője ebben az összefüggésben az árrugalmasság, ami a banánjoghurt esetében például kifejezetten magas, mert ha a termék túl drágává válik, akkor a vásárló átvált egy másik ízesítésre. Szintén lényeges az ártudatosság: noha a vásárlók csak ritkán emlékeznek pontosan egy-egy megvásárolt élelmiszer árára, van azonban egyfajta viszonyítási alapjuk meghatározott termékeknél, amelyeket gyakran vásárolnak (pl. tej, kávé, stb.). Az ilyen jellegű termékekre különös figyelmet kell fordítani az árak optimalizálásakor, miután segítségükkel alakítani lehet a kiskereskedelmi lánc árairól alkotott képet. A fogyasztók jövőbeni árváltozásokra való érzékenységének előrejelzése révén, továbbá annak ismeretében, hogy mely cikkelemek a legérzékenyebbek ebből a szempontból, a kereskedők áraikat az árrés- és profitcélokkal összhangban alakíthatják, emellett az árak tekintetében javíthatják versenytársaikkal szembeni megítélésüket.
Fontos ugyanakkor, hogy az árak optimalizálásakor sajátos kereszteffektusok léphetnek fel, hiszen valamely termék árának változása – negatív vagy pozitív értelemben – például hatással lehet más termékváltozatok értékesítésére. Kannibalizációs hatás lép fel például abban az esetben, ha jelentősen leszállítják egy adott márkatermék árát, hiszen ez csökkenti a vele versenyző private labelek forgalmát. Ráadásul nem biztos, hogy helyesen cselekszik a kereskedő, ha egy cikkelemet rendkívül kedvező áron kínál, hiszen a fogyasztók ugyan nagy mennyiségben kezdik vásárolni az adott terméket, és „bespájzolják” otthon, ha viszont véget ér az árpromóció, akkor drasztikusan visszaesik az iránta való kereslet.
Az ároptimalizálás számtalan lehetőséget biztosít a kiskereskedelmi láncoknak, hogy versenyképes árakkal dolgozzanak, ráadásul magasabb bevételre tegyenek szert anélkül, hogy nagyobb mennyiséget adnának el. Tisztában kell azonban lenniük azzal, hogy az árak optimalizálása nem feltétlenül jelent gyakori árváltozásokat.

IT-trendek öt tételben

A Planet Retail prognózisa szerint a következő öt területen kerülhet sor a legjelentősebb technológiai jellegű beruházásokra a kiskereskedelmi szektorban az előttünk álló években:

1. Az eladás helyén történő önkiszolgálás újabb lépést tesz előre, és meghódítja a kasszazónát is. Az önkiszolgáló pénztárak ugyan nem új keletűek, most azonban – a felhasználóbarát technológia új generációjának köszönhetően – gyors terjedésük várható.
2. „Akinek halálhírét keltik, sokáig fog élni” – igaz lehet a mondás az RFID-re is, amely reneszánszát élheti a közeljövőben, ugyanis a piaci szereplők tanultak a bevezetést követő időszakban elkövetett hibákból, és másképpen fogják alkalmazni ezt a technológiát.
3. Az egyik legnagyobb változás a színfalak mögött zajlik. Miután több kiskereskedelmi lánc a gyakorlatban már bizonyította, hogy még az élelmiszerek esetében is lehetséges a disztribúciós központok teljes automatizálása, a legnagyobb piaci szereplők csaknem mindegyike követni fogja a példájukat, és jelentős összegeket fog áldozni a raktárbázisok automatizálására.
4. Újabb fogyasztómegközelítésű technológiák is megjelennek a színen, elsősorban az okostelefonok által generált, a vásárló zsebében végbemenő „forradalmi” változások által vezérelve. Teljesen új marketingeszközök alkalmazása kezdődik meg a kiskereskedelemben.
5. Emellett jelentős versenytényezőt jelentenek majd az ár-, illetve választékoptimalizáló megoldások. Még azoknak a kiskereskedelmi társaságoknak is, amelyek eddig nem tervezték innovatív ároptimatizáló megoldás bevezetését, rövid időn belül el kell indítaniuk egy ilyen projektet, egyszerűen azért, mert a konkurenseik is ezt fogják tenni.