Magyarországon valószínűleg több celeb tűnik fel a reklámokban, mint több nyugat-európai országokban együttvéve. „Annyi sztár van a reklámpiacon, hogy lassan már nagyobb feltűnést kelt, ha egy spotban hétköznapi arcokat látunk” – vélekedik Halász Gyula, a HD Group kommunikációs ügynökség kreatívigazgatója, aki szerint sok brand a hírességek felől közelíti meg a kommunikációt, anélkül, hogy figyelembe venné a márka és a sztár közötti kapcsolatot.

Azt szokták mondani, hogy a kutya, a gyerek és a celeb mindig működik a reklámokban, a szakemberek szerint azonban ez nem egészen így van. „A sztárok mindig megosztják a közönséget. Vagy nagyon szeretik őket, vagy nagyon nem, éppen ezért igen veszélyes ismert márkanagykövetet választani egy cégnek. Csakis olyan celebet szabad szerződtetni, akinél egybeesnek a híresség és a márka tulajdonságai, jellemzői” – magyarázza Zöld Gergely. A Human Telex reklámügynökség senior copywritere azt mondja, nincsenek könnyű helyzetben a márkák, ma Magyarországon alig találni releváns sztárt. A piac felgyorsult, a sok „használattól” a celebek imázsa erodálódott. Akik ismertek, már nem hitelesek, akik hitelesek tudnának lenni – például a komolyzenei életből – azok nem ismertek.

Persze kérdés, hogy ha ennyire sötét a mai magyar helyzet, kikkel érdemes reklámozni. „Az ideje nagy részét tévézéssel töltő idősebb korosztályra emocionálisan hatnak például a szappanoperák, sorozatok szereplői. Számukra hiteles lehet egy ilyen színész, hiszen olyan, mintha egy barátjuk, családtagjuk ajánlana valamit” – mondja Kolozs Krisztina, a 7field reklámügynökség ügyvezető igazgatója.

A fiatalok körében Kolozs Krisztina tapasztalatai szerint jellemzően a velük egykorú, vagány, trendi, extrémebb celebek a hitelesek. „Ők még keresik önmagukat, szeretnének tartozni valahová. Egy részüknek ma Fluor Tomival szinte bármit el lehetne adni” – mondja a példát.

Kevés olyan személyiség van ma Magyarországon, akinek a hitelessége nem kérdőjelezhető meg. Sőt, a sportolók között is akadnak már erősen hitelt vesztett arcok, például Talmácsi Gábor, aki túl sok márkához adta a nevét fénykorában. Sokáig hiteles arcnak számított Vágó István is, ami nem csoda, hiszen a Reader’s Digest kutatása alapján pár éve ő bizonyult a legmegbízhatóbb tévésnek. Amióta azonban a Credithill kampányában bizonygatni kezdte, hogy van élet a hitel után, valószínűleg őt sem akarja túl sok márka a reklámjaiban látni – mondta el Zöld Gergely.

Ellenpéldából nem sok van, ezen kevesek közé tartozik például Zséda, az Avon hazai márkanagykövete. „Egészen az 1920–30-as évektől fogva közéleti szereplőkkel, sztárokkal dolgozunk együtt, olyan hírességekkel, mint Salma Hayek vagy Reese Witherspoon. Az Avon arcai nem pusztán a nevüket adják a márkához, hanem részt vesznek a cég által indított CSR-kezdeményezésekben is. Magyarországon azért esett Zsédenyi Adriennre a választás, mert az énekesnő őszintén és hűen képviseli a márka által vallott értékeket” – mondta Tóth Veronika, a vállalat advertising- és PR-specialistája.

Amellett, hogy nagyon nehéz megtalálni a megfelelő celebet, az anyagiak is komoly akadályt jelentenek egy-egy híresség felkérésében. A sztárok gázsija kampányonként 500 ezer forinttól indul, a felső határ pedig a csillagos ég.