Az, hogy kevesebbet étkezünk otthonon kívül, igencsak érzékenyen érinti a vendéglátószektorban érdekelteket. Ennek aránya a magyarországi lakosság élelmiszer-
kiadásaiban amúgy is igen alacsony volt, alig 14-15 százalék. Csak összehasonlításképp:
az EU régi tagállamaiban az átlagos szintje 25 százalék, az USA-ban 50 százalék felett van.
Akcióvadász kommandók
A fi zetôképes kereslet visszaesését legszemléletesebben a reálbérek csökkenése mutatja meg. Ennek 2007. évi 4,8 százalékos csökkenését 2008-ban hibahatáron belüli, 0,7 százalékos emelkedés követte, majd 2009-ben eljött az igazság pillanata, és újabb, immár 2,4 százalékos visszaesés követett. A pénztárcát, családi kasszát érintô megszorítások hatása elôször szükségszerűen a tartós fogyasztási cikkeket érintette (autó, lakás, bútor), azt követôen az utazásokat, a többi fogyasztási cikket, például a ruházkodást a háztartási vegyi árut és az élelmiszereket is elérte. Ez mennyiségileg és
szerkezetileg is érzékelhetô. A GfK Hungária friss felmérése szerint a magyarországi háztartások 80 százaléka az elmúlt évben kevesebbet költött utazásra és ruházkodásra, mint egy évvel korábban. A háztartások felének már az élelmiszervásárláson
is jelentôsen spórolnia kell. A lakosság másik fele azonban ahol tud, igyekszik megtakarítani, az élelmiszeren viszont nem próbál pénzt visszafogni. A kisebb élelmiszer-kiadások a ritkább vásárlásokban és a kisebb kosárban, az egy alkalommal elköltött összegben is megmutatkoznak. A vevôk több boltot keresnek fel a beszerzés során. „Akcióvadász kommandók” alakultak ki. A vásárlási döntések racionálisabbá válása önmagában nem negatív. Ha kevesebb olyan termék csábul be a kosárba, amelyre valójában csak potenciális igény van, nem közvetlen, emeli a fogyasztói kultúrát. A gondok ott kezdôdnek, amikor az egyes élelmiszerek alacsonyabb áru változatai felé mozdul el a kereslet. A csökkenô fizetôképesség esetén az olcsóbb tápanyagforrások
iránti emelkedô kereslet ismert közgazdasági összefüggés. Ez a legtöbb esetben hosszabb összetevôlistát, kevesebb természetes élelmiszer-alkotót takar, ami közép-hosszú távon a gyógyszer és táplálékkiegészítôkre fordított kiadás emelkedését vetíti elôre. A minôségi éhezôk táborát erôsíti. A gazdasági válság csak katalizálja e folyamatot, nem okozza! Az okozója az élelmiszerek árának minden határon túli alacsonyan tartása irányába ható nyomás. Nem a fogyasztótól!
A válság kreatív megoldásokra ösztönöz
A válság mindig kikényszeríti a kreatív megoldásokat. Jól látjuk ezeket az alternatív értékesítési csatornák kialakulásában (például a közvetlen tejértékesítés – automaták,
mozgó hűtôautók – erôsödése). Ezek tetten érhetôk a fogyasztói döntésekben is. A spórolás eszünkbe juttat olyan régi háztartási praktikákat, mint például a szódabikarbóna
vagy az ecet alkalmazása a takarításban. A sütés-fôzés alapanyagai iránti igény emelkedése (például pudingpor, sütôpor, vaníliás cukor, liszt) is azt jelzi, hogy a családok
többször esznek saját készítésű étket, ami elônyére válik a családi életnek. Más oldalról
pedig ez nemcsak a magas hozzáadott értékű élelmiszerek, a vendéglátás, hanem számos szolgáltatás iránti igényt is mérsékel. De járulékosan növeli az igényt a szakácskönyvekre és a fôzôműsorokra. A szervezett kiskereskedelem meg tud felelni
e kihívásoknak is. Bár mennyiségi forgalma tavaly is mérséklôdött, értékben tovább szárnyalt. Az élelmiszer és élelmiszer-jellegű vegyes kiskereskedelmi üzletek értékesítésének volumene 2009-ben 3,9 százalékkal csökkent az elôzô év azonos idôszakához képest, és 3295 milliárd forintos szintet ért el. A mennyiségi csökkenés mellett e csatorna forgalma értékben megôrizte lineáris emelkedését! Tehát egyre kevesebb terméket adnak el egyre drágábban. Ebben szerep juthatna a magasabb értékű (hozzáadott értékű, erôs márkanév alatt futó) élelmiszereknek, de a felmérések éppen
azt mutatják, hogy a válság hatására ezzel ellentétes irányba mozdult el az élelmiszerek
iránti kereslet. Szóval a kiskereskedelem megfelel ennek a kihívásnak is. Felértékelôdtek az akciós újságok, hiszen a vásárlók erôsebben támaszkodnak rájuk. A szórólapok esetében jellemzôen annak az üzletnek az akciós újságját nézik át a vevôk, ahová éppen vásárolni indulnak, a különbözô láncok szórólapjainak összehasonlítása ritkább. A
szórólapok alapos átnézése elsôsorban a nôkre és az alacsonyabb jövedelmű rétegekre
jellemzô.
Megszaporodtak a kereskedelmi hirdetések
A kereskedelmi hirdetések szaporodása is azt jelzi, hogy meglovagolták a keresleti hullámot, hiszen a figyelem középpontjába került alapvetô élelmiszerek tűntek fel a reklámokban. A siker kézzelfogható. Az elmúlt évben az akciós termékek forgalma tovább erôsödött. A GfK adatai azt mutatják, hogy a promócióban történô vásárlások közül kiemelkedik a forró italok értékesítése, hiszen a kategória teljes mennyiségének 43 százalékát promóció keretében vásárolták meg a fogyasztók. A legnagyobb érdeklôdés az alapvetô élelmiszerek akcióit kíséri. Emellett a mindennapi bevásárlások részét képezô tejek és tejtermékek, húsok és húskészítmények, friss zöldségek és gyümölcsök, illetve a háztartási vegyi áruk akciós kínálatának figyelemmel kísérése jellemzô, míg minimális az
érdeklôdés az italok, a papírtermékek és a konzervek iránt. Miután a vevôk többsége
kifejezetten keresi azokat az akciós termékeket, amelyekrôl korábban tudomást szerzett, lényeges, hogy az akciók tényleges kedvezményt jelentsenek. Azért is, mert a vásárlók közel fele ugyanazon termék akciós és nem akciós árának összehasonlításával, illetve az akciós termék és egy helyettesítô, de nem akciós termék összehasonlításával ellenôrzi a kínált árengedmény mértékét. A közép-kelet-európai régióban végzett felmérés eredményeibôl kitűnik, hogy a szórólapok alapján történô vásárlások legmagasabb
aránya Romániában figyelhetô meg, de jelentôsen emelkedett Ukrajnában és Bosznia-Hercegovinában. Magyarország a cseh és szlovák kereskedelmi modellhez hasonlítható leginkább, ugyanakkor jelentôs eltérések figyelhetôk meg a többi ország esetében, fôként amiatt, hogy ezek piacai különbözô fejlettségi szinten vannak, mások a fogyasztói szokások, és nem olyan erôs a kereskedelemkoncentrációjuk, mint a visegrádi országokban. A GfK Hungária Shopping Monitora szerint az élelmiszer-beszerzés legkedveltebb helyszínei, ahogyan egy évvel korábban is, a hipermarketek és a kisebb önkiszolgáló boltok (utóbbiak jelentôs része valamely hazai tulajdonú lánc tagja). A hipermarketek fô vonzereje széles választékukban, a kisboltoké pedig lakóhely közeli fekvésükben rejlik. Egyre nagyobb ugyanakkor a szupermarketek térnyerése, tavalyi negyedik helyükrôl idén a harmadik helyre kerültek, a vásárlók egyötöde számára jelentik az élelmiszer-vásárlások elsôdleges helyszínét. Azok, akik a legtöbb pénzt szupermarketekben költik el, elsôsorban kedvezô fekvésük és a kínált áruk jó minôsége miatt látogatják ezt az üzlettípust, míg a diszkontok vevôinél a minél olcsóbb beszerzési lehetôség a fô szempont. A láncok közötti választásnál továbbra is az árszínvonal, a minôség és a választék szerepe a döntô, azonban a korábbi hullámokhoz képest lényegesen megnôtt az akciók szerepe.