Magyarországon boltválasztásnál a legtöbb termék alacsony ára alapelvárássá vált. Viszont amikor a háztartások fő bevásárlói eldöntik, hogy hová menjenek beszerezni a szükséges napi fogyasztási cikkeket, a harmadik legfontosabb szempontjuk a következő: az élelmiszerek ár-érték viszonya kedvező legyen. Megváltozott ugyanis a vásárlók értékrendje hazánkban is.

Régiónk néhány más országához képest a magyar vásárlók nagy része tisztában van a legtöbb termék árával, ahogyan az árváltozásokkal is. Egy Nielsen-kutatásban a megkérdezettek csaknem fele állította, hogy ismeri a legtöbb, általa vásárolt élelmiszer árát, és mindig észreveszi, ha valaminek megváltozik az ára. További 15 százalék ismeri az összes, általa vásárolt élelmiszer árát.

„Legyen folyamatos és rugalmas tevékenység”

Széles körű nemzetközi kutatások alapján Mark Laceky, a Nielsen észak-amerikai elnökhelyettese a sikeres árazáshoz kulcsfontosságúnak a következő hat szempontot tartja:

1. Kezdjük az árazást két kiindulópontból, a kínálatból és keresletből. 2. Legyen az árazás folyamatos és rugalmas tevékenység. 3. Az árazásnál  egyes termékekre ne külön-külön koncentráljunk. Érdemes az árazáshoz portfóliómegközelítést alkalmazni. 4. Szigorúan információkon és tényeken alapuljon az árak tervezésének folyamata. (Ne csak megérzésre, esetleg anekdotákra építsünk.) 5. Célszerű definiálni az egyes árucikkek esetében a siker mutatóit, valamint az értékesítés mellé rendelendő egyes részcélokat. 6. Irányítsák a vállalat legmagasabb beosztású vezetői az árazást. Folyamata érintse a szervezet minden részét. Ez utóbbi a hat kulcstényező közül a legfontosabb, mert nélküle a többi szempont nem tud kellően érvényesülni.

Kereslet, kínálat, kereskedő

1. A kínálati oldal értékelése a nyersanyagok árának trendjeivel kezdődik, továbbá a csomagolás, valamint a munkaerő, szállítás költségeivel. Mindez az elvárt profit tükrében.

A keresleti oldalon fontos a piaci szereplőknek, hogy ismerjék az árrugalmasságot, azaz a vásárlók reagálását az árváltozásokra, egyrészt közvetlenül saját termékük vonatkozásában, másrészt versenytársaik áraihoz viszonyítva. Aztán a polcnál talál egymásra zökkenőmentesen kínálat és kereslet. A siker érdekében persze szükséges, hogy a kereskedő érdekei is érvényesüljenek.

2. Régen sok gyártó évente vagy még ritkábban tekintette át termékei árát. Évek is eltelhettek áremelés nélkül. Ez a mai, gyorsan változó üzleti környezetünkben életveszélyes volna.

Folyamatosan szükséges aktualizálni a gyártási költségek előrejelzéseit, figyelni a versenytársak árait, és az árazást is célszerű időről időre újratervezni.

Mivel a költségek ingadoznak, minden eddiginél fontosabb, hogy a vállalatok döntéshozói gyorsan és rugalmasan reagáljanak a változásokra. Ugyanakkor változik a vásárlók viselkedése is, ami tovább bonyolítja a helyzetet. Ezért aztán az árak optimális tervezése állandóan mozgásban lévő célokra irányul. Ehhez a vállalatoknál elengedhetetlen, hogy folyamatosan, rugalmasan foglalkozzanak az árazással.

Vállalati és márkastratégiák

3. Minden vállalat kitűz maga elé szélesen definiált stratégiacélokat, amelyeket aztán lebont az egyes márkák árstratégiáira is. A márkastratégiáknak tehát együttesen kell szolgálniuk a vállalati célok elérését. Ugyanakkor mindegyik márkának megvannak a maga árazási szempontjai. Az egyes márkáknak a vállalaton belül különbözhet az árrésük, árrugalmasságuk, versenyhelyzetük vagy promóciós környezetük. Mindezt célszerű figyelembe venni az optimális árstratégia érdekében.

4. Szigorúan információkon és tényeken alapuljon a portfólió tervezési folyamata, elejétől végéig, s ezeket a tényeket célszerű mindegyik márkánál egységesen, következetesen figyelembe venni.

Legfontosabb tények a következők: minden cikkelem aktuális fogyasztói és promóciós ára, az utóbbi időszak árváltozásaival együtt; aktuális és várható anyagköltségek; aktuális listaárak; aktuális árrések; a termék hozzájárulása a vállalat értékesítéséhez és profitjához; az értékesítés legutóbbi évben felmerült költségei minden csatornában és régióban; versenytársak árai szintén minden csatornában és régióban.

Terv, végrehajtás, teljesítmény

5.  Minden terv magában foglalja az egyes márkák teljesítményének kulcsfontosságú indikátorait (KPI) és a legfontosabb részeredményeket. Ezáltal lehet a márkák teljesítményét rendszeresen mérni, illetve szükség esetén beavatkozni.

A döntéshozók naprakészen tájékozottak a végrehajtásról, hogy ha szükséges, javítsanak rajta, vagy éppen módosítsák az árazási tervet.

A döntéshozóknak különösen fontos látniuk egy-egy márka szerepét a vállalat márkaportfóliójában, valamint az árazás jelentőségét egy-egy márkánál.

Nem mindegy például, hogy egy márka diktálja az árakat vagy követi. Hogyan viszonyulnak egymáshoz a normál és a promóciós árak? Melyek a kulcsfontosságú árküszöbök és árkülönbségek a versenytársak áraihoz képest?

6. Elengedhetetlen, hogy a vállalat legmagasabb beosztású vezetői irányítsák az árazást, mert az egyes márkák árait és teljesítményét össze kell hangolni az egész portfóliót átfogó tervekkel.