Babocsay Ádám két premisszával nyitotta előadását. Először: nincs értelme reklámról és marketingkommunikációról beszélni, ha nem áll mögötte jó minőségű termék. Hiába hirdetünk pazarul valami silány dolgot, arról a vásárló nagyon gyorsan lerántja a leplet. A reklám feladata „mindössze” az, hogy felkeltse az érdeklődést, összehozza a márkát és a fogyasztót – és itt véget is ér a felségterülete. Innentől már a terméknek kell önmagáért helyt állnia, hiszen ha valamiről kiderül, hogy „ócska”, nem akad ember, aki újra leemeli majd a polcról. A másik, elöljáróban elhangzott gondolat: minden kommunikáció, kontaktus, ami egy márka és a fogyasztó között zajlik, egyre tovább formálja, alakítja a márkaképet. A termékről szóló kommunikációnak csupán egy szeletét tudjuk formálni akár klasszikus, akár eladáshelyi kommunikációs eszközökkel. (Például csak nagyon indirekt módon van ráhatásunk – bár nyilván ez lenne minden marketinges álma –, hogy az egyik fogyasztó miket mond márkánkról barátainak, ismerőseinek.)

Kedves, megbízható, humoros, figyelmes, empatikus… a végtelenségig lehetne sorolni az olyan univerzális jelzőket, tulajdonságokat, amelyek szimpatikussá, szerethetővé tesznek valakit. A következő, némileg nehezebb kérdés: miből állapíthatjuk meg, hogyan „dekódolhatjuk”, milyen is valójában egy adott személyiség. Abból például, hogyan kommunikál, miként viselkedik, milyen a kisugárzása, és ha tesz valamit az illető, ami „demonstrálja” ezt a jellemvonását. Édeskevés, ha valaki kiáll egy pódiumra, és kinyilvánítja, hogy ő intelligens, ezt anélkül, hogy valóban értelmes dolgokat mondana, senki nem fogja neki elhinni. Ellenkezőleg: pökhendi, öntömjénező alaknak fogják tartani. 
Nincs ez másként a kommunikáció, a reklám területén sem. Nagyon sok reklám nem demonstrál, csak kijelent valamit. Ez nem „jön be”, ahogy az emberi kapcsolatokban sem. Ugyanis a márkákat is ugyanazon tulajdonságaik miatt szeretjük, mint embertársainkat. Nem eredeti, de nagyon igaz gondolat: „Nem az a lényeg, mit tanultál meg a reklámszakmában, hanem, hogy mit felejtettél el”. Rendkívül fontos, hogy ne felejtsük el, ha reklámot készítünk, vagy marketingkommunikációt folytatunk, hogy emberekhez szólunk, nem célcsoportokhoz.
„Fogyasztó” – hangzik el lépten-nyomon ez a semmitmondó meghatározás, ami egy jellemző marketinghozzáállásról árulkodik, mégpedig arról, hogy „célcsoporthoz” beszélünk, és nem emberekhez. Ha az emberi szimpátiákra, vonzalmakra vonatkozó szabályokat némileg beépítenénk a marketingbe, rögvest javulna a kép.

A kérdést, mitől szerethető valaki, meg is fordíthatjuk: „Mivel tudom vonzóvá tenni magamat?” Erre is tökéletesen igaz a megállapítás: demonstrálnom kell, el kell hitetnem, hogy valamilyen tulajdonságom miatt szerethető vagyok. A reklám vagy kommunikáció is akkor ér biztosan célba, ha empatizál a „fogyasztóval”, megérti annak igényeit, és minél izgalmasabb, szerethetőbb módon demonstrálja is azt. Olyasmit kell mondani a „fogyasztónak”, ami az igényeire rezonál, empatizál vele, azt sugallja, hogy érti, miért van szüksége egy mosóporra, vagy egy szempillaspirálra, és erre az igényre ad valamilyen releváns választ.  Ennek alapfeltétele a kreativitás, vagyis hogy mindezt izgalmas és érdekes módon kell elmondanunk. Akkora reklámzajban élünk, hogy ma már az egyébként „csak” tisztességesen, de nem eléggé izgalmasan elkészített reklámok nem képesek átjutni az emberi figyelem szűrőjén – és ez nem csupán a reklámokra, hanem bármilyen más médiatartalomra igaz. Nagyon fontos erre figyelni ahhoz, hogy olyan reklámot tudjunk készíteni, ami elér az emberekhez, megszólítja őket, nem ki- vagy bejelent, vagy melldöngető módon csupán termék- vagy márkainformációkat közöl velünk.

Császár László