A közép- és kelet-európai kiskereskedelmi piac egymástól különbözően fejlődött az elmúlt 15 évben, ezért ebben a régióban majdnem minden országban más-más üzleti stratégiára van szükség. Számos közép-európai országban a nyugat-európai kereskedelmi láncok tartják erős piaci pozícióikat, míg a kelet-európai piacokat az orosz kereskedők uralják.

Közép kontra kelet

A siker érdekében Közép- és Kelet-Európa piacait célszerű egyedi elbírálás alapján és nem egy kaptafára megközelíteni. A vidéki piacok kevésbé fejlettek Kelet- és Közép-Európában, bár ez a helyzet Közép-Európában gyorsan változik. Ebbe a régióba a „cash and carry” és a kereskedelmi láncokon keresztül célszerű belépni, de különösen Kelet-Európában adódhatnak korlátok épp a gyenge ellátási láncszerkezet miatt. A saját márkás termékek elterjedtsége a régióban még mindig alacsony, bár az igaz, hogy a kelet- és a közép-európai régióban is erősödik a saját márkák fejlesztése. Közép-Európában a külföldi kereskedők piacvezetőkké fognak válni, míg a nyugat-balkáni és kelet-európai országokban a hazai szereplők állnak jobban a nyugatiakkal szemben.

Vezetnek a diszkontok és a hipermarketek

A diszkont- és hipermarketláncok a leggyorsabban növekvő kereskedelmi csatornák Közép-Európában. Előbbi a német diszkontok terjedésének köszönhetően jelentős növekedést könyvelhet el Közép-Európában, míg a hipermarketek és szupermarketek a második leggyorsabban növekvő szegmens. Sikerüket a fogyasztók körében népszerű alacsony árnak, széles kínálatnak és az egyre bővülő kisvárosi penetrációnak köszönhetik. A diszkont- és hipermarket-csatorna feltételezhetően háromszor olyan gyorsan fog nőni, mint Nyugat-Európában, mivel egyik csatorna sem ért még el telítettséget. A szupermarketek a kiskereskedelmi láncok csökkenő befolyása miatt lassabban, de nőni fognak. A diszkontok száma növekedni fog a Schwarz Group (Lidl), Rewe Group (Penny) és a Jerónimo Martins (Biedronka) terjeszkedésével, ez nagyjából 2000 új üzletet jelent 2014-ig. A diszkontáruházak még közelebb költöznek a városközpontokhoz, így építve a fogyasztók kényelmi szempontjaira. Általánosságban is elmondható, hogy a gyártóknak – márkajelenlétük erősítéséhez – a nagyvárosokban a hipermarketekre és a diszkontokra kell összpontosítaniuk.  

A diszkontok terjedésének hatásai

A diszkontáruházak terjedése lehetőségeket kínál a gyártóknak az eladási mennyiségek növelésére, de valószínű, hogy a márkaidentitást fel kell áldozniuk. A diszkontáruházakban a másodlagos márkáknak is van lehetőségük, mivel eddig a diszkontok ebből a kategóriából csak korlátozott cikkszámot listáztak be. Természetesen a diszkontformátum tömeges elterjedése keresletet fog teremteni a saját márkás termékek iránt, ami egyértelműen a gyártói márkák mellőzésével jár. Öszvérmegoldásra is akad példa: néhány diszkontáruház, mint a Jerónimo Martins, a gyártó nevét is feltünteti a saját márkás termékek csomagolásán, hogy azok eredetét kiemelje. A vezető márkák gyártói biztonságban vannak – rövid távon. A kedvezményes árukínálatú üzletek Közép-Európában rengeteg árut belistáztak, de az utóbbi években kivezették a másodlagos márkákat. Ez azt jelenti, hogy a nagy márkák valószínűleg növekedni fognak ezen a csatornán. Az érem másik oldala viszont, hogy különösen a diszkontorientált piacok esetében – mint a cseh – a növekedés a termelők diszkontoktól való függőségéhez vezethet. Az elmondottakból következik, hogy a diszkontáruházakba szállított termékek aránya feltehetően emelkedik a jövőben a hipermarketek és a szupermarketek kárára. Ez következményekkel jár a gyártóimárka-portfólióra is, amelyet meg kell kurtítani vagy összevonni. Ha a márkaportfóliót korlátozni kell, az értékesítésből adódó veszteséget a szolgáltatók a kevésbé diszkontorientált országokba (mint Lengyelország) történő expanzióval fogják ellensúlyozni.

Erősödnek a saját márkás termékek

A saját márkás termékeket Közép-Európába a külföldi kereskedők vezették be az 1990-es évek végén. Kezdetben a fogyasztók rossz véleménnyel voltak irántuk, elsősorban minőségi kifogások miatt, de ez mára megváltozott, mivel a vásárlók megismerték ezeket a termékeket, és a minőségük általánosságban véve javult. Egyes hazai kiskereskedők (Mercator) és a kiskereskedelmi szervezetek (CBA Magyarország és COOP CZ) a semmiből alakították ki a saját márkás termékeiket, amelyek sikeresen versenyezhetnek a külföldi kereskedők kínálatával. A nagyobbrészt független kiskereskedőkből álló piacokon, mint Lengyelországé és Romániáé, a sajátmárka-tartományok csupán néhány termékre korlátozódnak.
A helyi gyártóknak előnyt kellene kovácsolniuk a kiskereskedőkkel való együttműködésből, mint a Jerónimo Martins és a Tesco, amelyek a saját márkás kínálatukba a helyi specialitásokat is bevették. A helyi nagykereskedők (Emperia Holding és Eurocash Lengyelországban), még nem dolgozták ki saját márkás termékeiket. A fokozódó verseny arra kényszerítheti őket, hogy ebbe is fektessenek be, ami az együttműködésre lehetőséget ad.  

Nőhetnek a kompakt hipermarketek

Bár sok közép-európai ország vált telítetté a nagy hipermarketekkel, a régió 50 000 fő alatti városaiban még mindig hatalmas potenciál rejlik. A kompakt hipermarketek növekedni fognak: a Schwarz-csoporthoz tartozó Kaufland felzárkózik a Tescóhoz, a jelenlegi hipermarket-csatorna vezető szereplőjéhez. További jelentős szereplők: Carrefour, Auchan,  Real. A hipermarketek a márkagyártóknak logikus választást jelentenek Közép-Európában, mivel széles márkaválasztékot tudnak felvonultatni. Ugyanakkor a kisebb hipermarketek fejlődése néhány kiigazítást fog eredményezni, méghozzá a beszállítók körében. A kompakt formátumú hipermarketek gyors bővülése nagyobb keresletet fog támasztani a logisztikai és szállítói szolgáltatások iránt, mivel a kisebb mennyiségű szállítások gyakoribbak lesznek ezekbe az outletekbe, különösen az olyan termékek esetében, amelyek nem rendelkeznek saját elosztóközponttal (például fagyasztott élelmiszerek). Mindemellett a kompakt hipermarketek megjelenése a regionális területeken a helyi gyártóknak kedvez, hiszen termékeiket egyenesen a polcra tehetik.

Kiskereskedelmi láncok

A kiskereskedelmi láncok jelenleg leginkább a félig konszolidált piacra vannak befolyással, bár valószínűleg elvesztik részesedésüket az elkövetkező években. Nem valószínű, hogy teljesen eltűnnek Közép-Európából, de jelentőségük csökken, mert nem tudnak versenyezni a nyugat-európai konkurenciával. A saját márkás termékek fejlesztése, valamint a beruházások, felújítások, márkaváltások ellenére egyes láncok piaci részesedése csökkenni fog.

Forrás: Élelmiszer

A cikket Milos Ryba, a Planet Retail elemzőjének „Strategies for Succes in Central & Eastern Europe” című tanulmánya alapján összeállította Simon Izabella.