A közelmúltban sorra nyíltak meg a megújult Coop üzletek. Ez arról tanúskodik, hogy komoly boltmegújítási program indult önöknél. Miért tartották időszerűnek a folyamat beindítását?

Murányi László: Az egyik leginkább érzékelhető tendencia ma az élelmiszer-kiskereskedelemben a verseny folyamatos és látványos erősödése. Egyre több konkurens jelenik meg, akik igyekeznek erősíteni pozíciójukat Magyarországon. Ez arra késztetett minket, hogy áttekintsük a Coop üzletlánc jelenlegi állapotát, és kidolgozzunk egy középtávú stratégiát, amely működésünk szinte valamennyi területére kiterjed. Az elmúlt időszakban megfogalmaztuk jövőképünket és küldetésünket, amely hosszú távon is biztosítja a csoport piaci pozíciójának megerősítését a fogyasztói, a partneri és a tulajdonosi oldalon egyaránt. Ennek eredményeként elindult egy olyan fejlesztési folyamat, amelynek része az informatikai, a logisztikai fejlesztés, a boltkategóriák átgondolása, a választékpolitika korszerűsítése. Mindez látványosan megjelenik a boltmegújítási programunkban, amelynek során modern, a kor kihívásainak minden szempontból megfelelő, a vásárlóink, beszállítói partnereink számára is vonzó bolthálózatot alakítunk ki.

Milyen tapasztalatokra építve dolgozták ki a stratégiát?

Az elmúlt években sok energiát fordítottunk a piac megismerésére. Nemcsak adatbázis-elemzést, boltszegmentációs kutatásokat, vásárlói megkérdezést, image-vizsgálatot végeztünk, hanem a beszállítóink és boltvezetőink körében is végeztettünk piackutatásokat. Az eredmények megerősítették a saját tapasztalatainkat, nevezetesen, hogy az élelmiszerek beszerzési helyei tovább koncentrálódtak, a piac beszűkült, ezzel együtt a hipermarketek felfutása lelassult. A versenytársak, a multinacionális láncok is felismerték a vidékben rejlő potenciált, terjeszkedni kezdtek, nem egy esetben szupermarket- vagy annál kisebb méretű üzletek megnyitásával. Vidéken, ahol hagyományosan nagyon erősek vagyunk, egyre több konkurens jelenik meg. Egyre kiélezettebb a verseny az eladóterület mérete és fekvése, másrészt – és ez a leginkább tetten érhető – az árak terén. A vásárlók racionalizálták fogyasztói szokásaikat, tudatosabbá váltak a beszerzések. A Coop Csoport ezekre a szempontokra építve ad választ boltmegújítási projektjével, amely jóval több egyszerű arculatváltásnál, a vásárlóért folyó versenyt a meglévő üzletek szolgáltatási színvonalának emelésével szeretnénk megnyerni.

A Coop immár 15 éve meghatározó szereplője a piacnak. Hogyan tudta megőrizni élvonalbeli pozícióját?

Több tényezőn múlik a siker. A csoport üzemmérete megfelelő és versenyképes. Ez azt jelenti, hogy az elmúlt években a piaci részesedésünk folyamatosan nőtt, és a válság hatására sincs nyoma csökkenésnek. Az eladási rendszerünkhöz kapcsolódó, összességében több mint ötezer bolttal az ország valamennyi régiójában, településén ott vagyunk. A speciális tulajdonosi struktúrából, a szövetkezeti rendszerből következően a siker alapeleme az együttműködés és lojalitás, a megújulásra való nyitottság. Mindehhez a franchise-rendszerünk biztonságot ad: a komplex minőségi elvárások megfogalmazása és betartatása a garancia a hatékony, gazdaságos működésre. A tulajdonosi kör által most kidolgozott stratégia a versenyben maradás és fejlődés elengedhetetlen feltétele.

A Murányi úr által említett boltmegújítási program milyen területekre fókuszál?      

Boros Péter: Ahogy a vezérigazgató úr már utalt rá, másfél évtized legfontosabb tapasztalatait összegezve dolgoztuk ki az üzletek modernizációjának, az arculat megújulásának programját. Ez utóbbi esetében a legfontosabb feladat – a vizuális egység megőrzése mellett – az arculat „személyre szabása” a boltok külső és belső adottságaihoz igazodva. Az ország több száz településén kiskereskedelmi egységként kizárólag Coop üzlet működik, sok közülük évtizedekkel ezelőtt épült, része a lakosság mindennapjainak. Az arculatnak éppen ezért nagyon komoly városkép-, utcaképformáló ereje is van. Az új logónk kialakításakor igyekeztünk ezt figyelembe venni. Arra törekedtünk, hogy magyar kiskereskedelmi lánc lévén az új logónk a nemzeti jellege mellett frissességet, tisztultságot, nem utolsósorban rendezettséget sugalljon.

Milyen konkrét változásokat valósítottak meg eddig?

Bár az új arculatra való áttérés csak idén indult, de a modernizációs folyamat már évekkel ezelőtt elkezdődött. A Coop a maga nemében egyedülálló, összesen többmilliárdos kereskedelmi informatikai megoldást épít 2002 óta. A beszállítástól egészen a kasszákig egységes, integrált rendszer bevezetésén dolgozunk. Jelenleg már csaknem 700 boltunk kapcsolódik az integrált kiskereskedelmi rendszerhez. A tervek szerint 2012-re a csoport 1300-1500 üzletére terjeszti ki a rendszert. Az egységes informatikai rendszer mellett ma már a háromszázezer vásárlót elérő törzsvásárlói rendszer országos kiterjesztése is zajlik. A boltmegújítási program fontos eleme az is, hogy a minőséget, a vevőközpontúságot és a folyamatos fejlesztést szem előtt tartva a Coop Csoport boltbesorolási struktúrája is megváltozik; egyszerűbbé, áttekinthetőbbé válik. Mérettől, a választék nagyságától, a szolgáltatás minőségi színvonalától függően a Coop boltokat alapvetően három kategóriába soroljuk, Coop mini, Coop ábécé, Coop szuper elnevezésekkel. A régi boltok korszerűsítése, illetve az újak kialakítása már ennek a kategóriai besorolásnak megfelelően zajlik.  

Ön szerint hogyan fogadják a vásárlóik ezt a fajta megújulást?
 
A vásárlók egyöntetű visszajelzése, hogy a Coop üzletekben udvarias kiszolgálásban, barátságos légkörben van részük. Ez az elkövetkezőkben sem fog változni, emellett azonban a modernizációs fejlesztések következtében egyfajta minőségi változást tapasztalhatnak majd. Az egész projekt arról szól, hogy hogyan lehet a hagyományainkat megőrizve magasabb szintű szakmai munkát megvalósítani. Ez pedig nemcsak számunkra, hanem a vásárlóknak is csak előny lehet.

Az új arculat születése

Vaktor Éva, a Sky Marketing ügyvezető igazgatója: Az már az új arculat tervezésének elkezdésekor nyilvánvaló volt számunkra, hogy nekünk a Coop Csoport ügynökségeként a bolthálózat vásárlóinak motivációira kell koncentrálnunk. Arra, hogy a „jó szomszéd” gondolat, amelyben mi hiszünk, és a számadatok szerint a hálózat vásárlói is, a megújulás után is tetten érhető legyen. Sőt, új, pozitív képzetekkel társuljon.
De kikre is kell koncentrálnunk? A Coop üzleteiben naponta mintegy másfél millió ember vásárol. A piackutatások célcsoport-meghatározásai igazolták, hogy a vásárlók körében az országos átlaghoz képest felülreprezentáltak a 36 év feletti gyerekes, aktív, teljes munkaidőben foglalkoztatott nők, míg a nyugdíjasok az országos átlagnak megfelelő arányban vannak jelen. Ők érzelmileg kötődnek a Coop boltokhoz: nem szeretnének drasztikus változást, a meghittség nagyon fontos számukra. Nem szeretnének alapvetően új, eltérő arculatot. Az viszont fontos nekik, hogy vidámabb, színesebb, világosabb, tágasabb legyen a tér. A személyesség, családiasság, összetartozás, magyarság, frissesség, vitalitás, korszerűség és egyszerűség jellemezze az arculatot, az eladóteret. Fontos szempont volt tehát, hogy az új logó elsősorban nőknek szóljon, ne vesse el az eddigi Coop-karakterjegyeket, jelenjen meg a piros-fehér zöld szín, és lehetőséget adjon a heterogén bolthálózat különféle adottságú üzleteinél a mutációra. Így született meg a Coop szuper, Coop ábécé és Coop mini logója a különböző boltkategóriákra. Emellett a termékcsoportok, árjelzők, polccsíkok, különféle hordozók, munkaruházat is jellegzetes, új megjelenést kaptak. Ezeket az elemeket termék- és hangulatfotókkal egészítettük ki, hogy ki-ki a saját üzletének adottságaira tudja „formálni” a megjelenését, létrehoztunk egy adatbankot, archívumot, amely lehetővé teszi a standardizált, mégis egyedi megjelenés kialakítását. Ezzel is igyekszünk segíteni az üzletek újjászületését, és természetesen a kommunikációban is ezekre az elemekre építünk.Reméljük, hogy a vásárlók is szeretni fogják.