Mi üzletpolitikájuk lényege?

– A Spar szupermarket lakóhely közeli, döntően napi ellátásra szakosodott, minőségi szolgáltatást nyújtó üzlettípus. Egységeink alapterülete általában 400–1000 négyzetméter között mozog. Több ezer cikkelemből álló kínálatukból kiemelkedik a magas minőségű friss áru; ilyen a zöldség-gyümölcs, tejtermék, húsáru, cukrászati készítmény és pékáru. Előnyeik közé tartozik a könynyű megközelíthetőség mellett sok helyen az ingyenes parkoló, kényelmes és áttekinthető eladótér, valamint magas színvonalú szolgáltatás. Gyors vásárlást tesz lehetővé a vevőbarát környezet, és mindezt kedvező árakon nyújtjuk.

Attól tartok, ezzel a koncepcióval két tűz közé kerülnek. A hipermarket ugyanis még szélesebb ésmélyebb választékával, a diszkont pedig alacsony áraival eléggé beszorítja a szupermarketet. Nehéz helyzetükkel hogyan boldogulnak?

– Nem vagyunk nehéz helyzetben, és nem vagyunk beszorítva. Már csak azért sem, mert például nagy alapterületű szupermarketeink hipermarket szortimenttel működnek. Rendszeresen végeztetünk piackutatásokat, ismerjük a fogyasztási szokásokat. Rendkívül tág mozgásteret látok a Spar számára. Csak a múlt évben tizenkilenc új Spar szupermarketet és 5 hipermarketet nyitottunk, 22 üzletet pedig modernizáltunk. Cégünk forgalma 22 százalékkal növekedett tavaly az előző évhez képest. Kerekítve 246 milliárd forintos összforgalmunkkal továbbra is ott vagyunk a hazai élelmiszer-kereskedelmi vállalatok toplistájának élmezőnyében.

Az eredmények hogyan függnek össze a kommunikációval?

– Vállalatunk kommunikációjában a minőségre, választékra és a versenyképes árra fókuszálunk, valamint termékeink előnyös ár/érték arányára. Nem lehet célunk, hogy az olcsónál is olcsóbbak legyünk. Több piaci szereplővel ellentétben a Spar nem ismer kompromisszumot a termékek minőségét illetően. A minőség fontosságát nem lehet elégszer hangsúlyozni.

Nagyjából ennyivel elintézhető a diszkontok terjeszkedése? Hamarosan piacra lép az Aldi is…

– A diszkontok piaci részesedése az élelmiszerek kiskereskedelmi forgalmából tavaly 18, a háztartási vegyi áruból 10 százalékot ért el. Várhatóan ezek az arányok még jelentősen emelkednek. De nekünk még mindig megmarad a potenciális forgalom jelentős százaléka.

Nem kockázatos üzletpolitika a jelenlegi gyilkos árversenyben?

– Tény, hogy kiszorítósdi folyik a piacon. Nálunk szállítóval még egyetlen tárgyalás sem kezdődött úgy, hogy gyártson nekünk valamit, mondjuk 199 forintért. Persze a fogyasztói áraknak versenyképesnek kell lenniük, de nem a minőség rovására. A fogyasztók nagy részének nem az ár a legfontosabb, hanem az élelmiszerbiztonság és a saját egészségük. Ebből a rétegből tudunk olyanokat megnyerni, akik tíz év múlva is minket választanak.

Kérem, fogalmazza meg a Spar szupermarketlánc márkaértékének legfontosabb elemeit. Mire asszociálnak ma a magyar vevők a Spar név hallatán?

– Napjaink igényes vevője vagy törekszik az egészséges étrendre, vagy pedig már egészségesen étkezik. Ezt az igényt egyrészt a bioélelmiszerek bővülő kínálatával elégítjük ki. Szortimentünk tavaly új termékcsaláddal, a Spar saját márkás Natur bioélelmiszereivel szélesedett. Másrészt dietetikus szakembert foglalkoztatunk, aki fogyasztóinknak rendszeresen ad tanácsokat táplálkozási szokásaik alakításához, és tájékoztatja őket az élelmiszerek élettani hatásáról. Az egészséges étkezés aktuális témáiról időnként szórólapot jelentetünk meg, amittöbb mint egymillió háztartásba juttatunk el.

Hogyan szól a Spar marketingkommunikációjának fő üzenete? 

– Egy mondatban: A Spar az élelmiszerek szakértője, lehet benne bízni.

Hol a Spar szupermarkethálózatánál a növekedés határa?

– Április elején 144 Spar és 21 Kaiser’s szupermarketet, továbbá 27 Interspar hipermarketet működtetünk. Úgy gondolom, hogy szupermarket-hálózatunkkal 250-300 boltig kellene eljutnunk. Tartani kívánjuk a terjeszkedés tempóját, így a közeljövőben évente mintegy húsz Spar szupermarket nyitása várható. Tervezzük, hogy akár 3 ezer lakosú településen is építünk szupermarketet, ha megfelelő a piaci vonzáskörzete. Sajnos, hasonló lépéseket fontolgatnak a diszkontok döntéshozói is.

Ha már a terveknél tartunk, milyen pillérekre épül a Spar márkaértéke a következő években?

– A biovonal hangsúlyos marad. Igyekszünk a convenience irányába is fejlődni. Tavaly Magyarországon eddig nem létező üzlettípust hoztunk létre, a City Spar szupermarketet. Egyelőre Budapestre fokuszálunk, bár elképzelhető egyes vidéki nagyvárosokban is City Spar létesítése. Továbbá kiemelten kezeljük két kategória, az évek óta fellendülőben lévő sajt és bor bolti eladását.

Saját márkás termékeik mennyire váltak be?

– A Spar saját márkás termékeit magasra értékelik a fogyasztók. Így termékprogramunkat folytatjuk. Például tőkehúst és húskészítményt saját bicskei húsüzemünkből szállítunk boltjainkba, évente milliárdos nagyságrendben. Közép-Európa egyik legmodernebb  húsfeldolgozóját építettük meg, és termékeink annyira sikeresek, hogy a  húsüzem jelentős bővítése mellett döntöttünk. A friss  tőkehús és húskészítmények egyre inkább bizalmi termékké válik, és az élelmiszer-biztonság  a Spar tevékenységének egyik sarokpontja. Jól működik nálunk a termékek nyomon követési rendszere is,  amit méltányolnak vevőink. 

A TNS Media Intelligence adatai szerint listaáron számolva tavaly kevesebbet költöttek ATL-re, mint egy évvel korábban. Mi ennek az oka?

– Lehet, hogy a listaárak ezt mutatják, de ha a kifizetett összegeket nézzük, akkor évről évre egyre többet költünk hirdetésekre. Akciós szórólapunk a Spar, Kaiser’s és Interspar ajánlataival alkalmanként 4,7 millió példányban jelenik meg. Azon kívül havonta kihozunk egy tematikus katalógust valamilyen  aktuális árukínálattal, például húsvétra vagy a tavaszi kerti munkák kezdetére.

Médiahirdetéseikben miért a tévé dominál?

– Mert drága ugyan, de mindenki ott van. Nem lehet kimaradni. Országos lefedettségünk miatt a képernyőn legjobban a kéthetes akciók  reklámozása fizetődik ki. Bár mintha csökkenne a tévé hatékonysága az utóbbi időben. Évente két imázsfilmet is készítettünk, mert azt is fontosnak tartjuk.

A napilapokban megjelenő hirdetéseiket miért csökkentették tavaly drasztikusan?

– Mert drága, illetve problematikus a hatékonysága. Ott legeredményesebben az akciós árakat lehet kommunikálni. Olyan emberek olvassák, akiknek fontos, hogy adott termék vásárlásánál megspóroljanak mondjuk  húsz forintot. De nem ők alkotják a célcsoportunkat.

Szokták mondani, hogy egy vállalat leghatékonyabb kommunikációját a saját munkatársak valósítják meg. Hány munkatársuk van?

– Társaságunknál több mint 10 ezer ember hivatása az élelmiszer-kereskedés. Rendszeres belső képzésükkel növeljük a szakmai színvonalat. A Spar Akadémia keretében például elismert szakképzettséget nyújtó oktatásban vehetnek részt dolgozóink. Egy fővárosi szakközépiskolában pedig immár két Spar-osztályt indítottunk, ahol közvetlenül támogatjuk a jövő kereskedőinek nevelését. Egyik legújabb büszkeségünk a Spar főiskolai osztály a Tatabányai Modern Üzleti Tudományok Főiskoláján, amely 2007. őszén indul.   

B. E.