A Social Media az egyik olyan terület, amely körül óriási napjainkban a hype, a cégek jelenléte mégis általában kimerül egy jobban vagy – és ez a gyakoribb – kevésbé jól menedzselt Facebook oldalban. Arra, hogy sokszor mennyire félresiklik a cégek közösségi média területén tett kirándulása, álljon itt két példa.

Piggy G

A Szerencsejáték Zrt. rapper szerencse(?)malacot hívott életre. Indult egy  Facebook oldala, de ott a közösség nem fogadta jól az önjelölt rappert, aki az emberek szerencséjét hivatott elhozni laza stílusban. Ez a váratlan ellenállás Piggyvel szemben sokként érte kitalálóit, olyannyira, hogy semmilyen érdemleges megnyilvánulást nem tudtak felmutatni a közösség meggyőzésére, nem reagáltak a posztokra. Piggy próbálkozott blogolni is, hogy fordítson rossz szerencséjén, de ennek már az emlékét is kitörölték a kitalálók, és Piggy azóta kiveszett a közösségi tudatból. Nyilvánvaló, hogy Piggy G kitalálása, a figura megvalósítása, a rap számok megírása stb. nem kevés befektetést igényelt a márka részéről. A kampány bukását az okozta, hogy teljesen és végzetesen félreismerték a csatornát, ahol azt közvetíteni akarták a közönség felé. Gyakorlatilag úgy kezelték a social teret, és így a kampányt is, mint a hagyományos ATL kampányokat.

Starbucks

A kávézólánc sokáig nem jött be a magyar piacra, híre, a külföldön szerzett élmények és a márka szeretete mégis arra indította a magyar fogyasztókat is, hogy Facebook oldalt hozzanak létre  Magyarországon. A tagok száma meghaladta a 3000 rajongót, akik aktívan posztoltak, osztottak meg tartalmakat önszerveződő módon, és saját maguk is szerkesztették az oldalt. Amikor viszont a Starbucks bejött hazánkba, a bevezető integrált kampány részét képezte egy online aktivitás (Facebook oldal) is, ami viszont nem integrálta a már létező Starbucks közösséget, megszüntették a nem hivatalos csoportot. A márka nem integrálta ezt az élő és aktív közösséget saját kampányába, nem szólította meg őket, ami óriási felháborodást váltott ki a rajongók között.
Az FMCG területen tevékenykedő cégek esetében sok esetben még mentség is van a Social Media hanyagolására: „Á, az emberek nem fognak a leveszöldségről véleményeket keresni!”

Valóban, a leveszöldségről talán nem keresnek túl sokan információt, de az egyes áruházakban kapható élelmiszerek minőségéről – amibe a leveszöldség is beletartozik – már annál inkább, kimutatható módon. Illetve a receptoldalak, és vásárlást segítő app-ok akarva akaratlanul is rámutatnak – már ha van – akár leveszöldségekre is. Az alábbi táblázatban több adatforrásból és országból is mutatunk adatokat arra, hogy egyes termékeket milyen arányban keresnek online a felhasználók. Élelmiszerekről pl. a fogyasztók hat tizede tájékozódik vásárlás előtt a weben!
 
A világ megváltozott!  

A vásárlás módja, a hagyományos stimulus - vásárlás - élmény sorrendből átalakult, és bekerült a folyamatba a keresés/megosztás, ahogy az az alábbi ábrán követhető.
Ez az „apró” változás felborította a márkák által hagyományosan gyakorolt kontrollt. A posztok, megosztások és más közösségi tartalmak segítségével a fogyasztók is képesek nagy tömegben óriási elérésre képes üzeneteket generálni, ez többé már nem csak a márkatulajdonosok kiváltsága.

A márkatulajdonosok ugyanakkor ezt sok esetben nem ismerik még fel, és az internetet ugyanúgy kezelik, mint a hagyományos médiumokat (TV, rádió, sajtó, stb.). A fölismerésnek ez a hiánya csak részben fakad az adaptációs készségek hiányából, maga az internet is bizonyos szempontból leplezi igazi természetét. Hiszen a híroldalak, de sok esetben még a nagyobb fórumok, blogok is tudnak úgy működni, mint a hagyományos média, ahol üzeneteket lehet kihelyezni a célcsoport számára, és nincs lehetőség a fogyasztói bevonásra, kommentelésre, véleményezésre. Ugyanakkor az interneten már nem csak ezek a direkt módon kihelyezett üzenetek érhetőek el a teljes online populáció számára, hanem azok a tartalmak is, amelyeket más felhasználók generáltak a márkával kapcsolatban, sőt, egy ilyen fogyasztó által generált bejegyzésnek sok esetben akár nagyobb is lehet a relevanciája, mint a márkatulajdonos direkt üzenetének.

A világ megváltozott, a kommunikáció átalakult, lejárt az egyoldalú üzenetekre épített kommunikáció korszaka, a megoldás pedig az lehet, ha akciók helyett interakciókban gondolkodnak a márkák, még az FMCG-ben is.