Ezek a színtrendek a társadalom utóbbi években kialakult állapotát, hangulatát tükrözik. A mélypszichológiai kutatásokkal foglalkozó német Rheingold Intézet egy új tanulmányában két trendről számol be, a „fehéredésről” és a „kontrasztos színintenzitás növekedéséről”, kitérve arra, hogy mindez hogyan hat a német piacra. Cikkünk e tanulmányból közöl részleteket.
A színkódok, a színek és formák lassan, nem egyik napról a másikra változnak. Mégis, egyszer csak feltűnnek, és magukra vonzzák a figyelmet. A piackutatásban azt vesszük észre, hogy következetesen egy másik színvilág kezd „teret nyerni” a csomagolásteszteken. Hosszabb időtávot alapul véve kiolvashatók a változások irányai, a különböző tendenciák. Nem ritka, hogy először a reklámokban, különösen a klasszikus print reklámokban jelennek meg a megváltozott színkódok, amelyek később a csomagolásdizájnba is átszivárognak.

A csomagolástervek mindig a kultúrától függően változnak, azaz a színek és minták kifejezik az emberek bizonyos kulturális állapotát. Az emberek nem csupán az ízlésüket változtatják, hanem elkezdenek olyan formákat preferálni, amelyek a társadalom aktuális közérzetét, folyamatait tükrözik. Ugyanakkor a színeknek nincsenek örök érvényű jelentésük: a piros nem mindig a szerelem szinonimája, a kék nem minden összefüggésben hideg. Az ilyen egyszerűsítésektől, leegyszerűsítő értelmezésektől inkább óvakodni kell. Időnként bizonyos színek a társadalmi hangulat egyes rezdüléseinek különlegesen jó kifejező eszközévé válhatnak, de a kultúra, a művészet is újraértelmezheti a számára releváns színeket, akár egészen különleges jelentéssel felruházva őket. Jelenleg két alapvető színtrend figyelhető meg a csomagolástervezésben.

A csomagolás „fehéredése”

A mára jelentőssé vált fehér trend eleinte csupán egy fehér szűrő volt, amely a folyamatos csomagolásfejlesztések során egyre erősödött. Így terjedt el a csomagolás fehér szalagszerű felülettel vagy a teljesen domináns fehér alapszínnel. Ezeket a fogyasztók különösen modernnek és korszerűnek élik meg, anélkül, hogy ennek okát meg tudnák nevezni. Még csak véletlenül sem így nyilatkoznak: modern, mert nagy arányban van benne fehér. A modernség élményét ehelyett valamilyen nem tudatos kritériumrendszer mentén élik meg a megkérdezettek. Hogy megértsük, mi rejtőzik a fehér trend mögött, mélyebbre kell visszanyúlnunk. A kilencvenes években az emberek elsősorban saját magukkal foglalkoztak. Habár panaszkodtak a valós értékek elvesztéséről, de végső soron a saját pozicionálásuk, profiljuk, egyedi stílusuk megtalálása, kialakítása volt a cél. Ekkoriban a csomagolások, valamint a hirdetések legkedveltebb színe a hűvös, fényesen csillogó ezüst volt. Segítette az önkifejezést, csodálatosan illett az akkori juppykorszakba.

Történt azonban valami, ami véget vetett ennek az „ezüstkornak”

Az al-Kaida megjelenésével, pontosabban szeptember 11. hatására a szórakozás-központú társadalom elgondolkodó, befelé (is) forduló társadalommá vált. Hirtelen felfedeztük, hogy vannak más fontos, alapvető értékek is, amelyek sokat jelenthetnek számunkra: Bizonyos muszlim szélsőséges csoportokkal ellentétben fontosnak tartjuk, sőt szeretjük a saját életünket, és nem vagyunk hajlandóak politikai vagy vallási eszmék oltárán feláldozni. Az élet és a szerelem tehát központi értékké váltak. Ezt a befelé fordulást új színvilág is kísérte: a barna és kék kombinációja, röviden és tömören a föld és a víz színei mint az élet szimbólumai. A reklámok és a tévéstúdiók máig uralkodó színvilága lett a barna és kék. A csomagolásdizájnban viszont nehezen érvényesül a barna szín. Ez elsősorban azzal magyarázható, hogy nehezen társítható az élelmiszerekkel, és általában negatív asszociációkat hív elő. Könnyen előfordulhat, hogy a vásárló a barna színt az öreg és romlott étellel köti össze.
Egy kivétel: a barna sörösüveg évtizedek óta a tradicionális értékek megtestesítője.
A csomagolásfejlesztés körüli kutatások ezért elsősorban ütős dizájn kereséséről szóltak. A futball-világbajnokság kapcsán ezeket az értékeket, az életet és a szerelmet újraértelmezték. Vesztettek súlyukból és a tipikusan németes komolyságukból. Egy új kezdet reménye ébredt – lelkileg és gazdaságilag egyaránt –, valamint a németek számára addig kevésbé ismert érzések törtek felszínre, mint a könnyedség és az életöröm.

A fehér szín az újrakezdés érzését hívja elő

Tisztaságot, szűziességet sugároz, és tered ad a projekcióknak: jó alap arra, hogy az élet újra felismert értékének új értelmet adjunk. Az élelmiszerek területén a fehér a frissességet és könnyűséget szimbolizálja, és visszafogottságán keresztül az értékesség egy különleges megnyilvánulását jelenti. A fehér palacknak először sikerült az áttörés a sörpiacon. Ez a palacktípus az új, modern sörtermékeket képviseli, és a felszabadult fogyasztás élményét ígéri. Növekvő színintenzitás és kontraszt A németek ezen új életörömét azonban egy másik trend még jobban fejezi ki, mégpedig a színek intenzívebbé válása. A csomagok kezdeti világosodása utat engedett a tiszta, határozott kontrasztoknak. A színek, amelyeket a fehérrel kombinálnak, a gyakorlatban még tisztábbá, határozottabbá válnak, szinte világítanak, de nem tarkabarkák. Leggyakrabban csupán egy, de határozott, erős kontrasztra korlátozódnak, amely ez által még intenzívebbé válik. Néhány esetben (például Knorr), már az egész koncepció az életörömöt kommunikálja („Iss farbenfroh”= „Egyél vidám színekben/színeket, egyél színbarát módon”. Ez a két trend a csomagolások megvalósításában még nem érte el a csúcspontot.
A csomagolástervek, relaunch-ok, amelyek ezekbe az irányzatokba illeszkednek, általában tiszta, érthető és modern dizájnt eredményeztek. Ügyelni kell viszont arra, hogy nem minden modern trendet lehet „vakon” bármely termékkategóriában alkalmazni. Különleges esetekben mindig meg kell vizsgálni, hogy a színek mennyire illenek az adott terméktípushoz, megfelelően differenciálják-e azt, és hogy egyáltalán szükséges-e a csomagolás megújítása, átgondolása. Fordította:

Farkas Zoltán

Forrás: Rheingold Intézet http://www.rheingold-online.de/veroeffentlichungen/artikel/Neue_Farbtrends_im_Packungsdesign.html