Ennek a modellnek egyre szélesebb körű elfogadottsága a fogyasztók körében azonban nem jelenti azt, hogy olyan eszközről van szó, amely feltétlenül forgalomnövekedést generálna – hívja fel a figyelmet a Planet Retail tanulmánya. Ehelyett inkább a vásárlói lojalitás növelésében, illetve a versenytársakkal szembeni piacvesztés elkerülésében nyújthat segítséget.

Azok a kiskereskedelmi láncok, amelyek eddig a hagyományos üzletekre alapozták stratégiájukat, egy új értékesítési színtéren való megjelenéskor erős versenyhelyzettel találják magukat szembe. A jól bejáratott online értékesítési csatornával és lojális vevőközönséggel rendelkező konkurensek ugyanis komoly akadályt gördíthetnek az újonnan érkező piaci szereplő elébe. Akik azt hiszik, hogy egy e-kereskedelmi website létrehozása önmagában elegendő lehet a fogyasztók megnyerésére, minden valószínűség szerint csalódni fognak.

Erre enged következtetni a brit, zenés CD-ket és DVD-ket forgalmazó HMV példája is, amely tavaly belépett az online letöltési üzletágba. Nagy tervei voltak, hiszen szerette volna megszorongatni szilárd pozíciókkal rendelkező vetélytársait, az Apple-t és az Amazont. Nem meglepő módon azonban az elkésett megjelenés olyan piaci szegmensben, amelyben ilyen magas márkaelfogadottsággal rendelkező konkurensekkel találta magát szemben, a HMV számára azzal a következménnyel járt, hogy nem sikerült igazán megváltoztatnia a kialakult erőviszonyokat.

Virtuálisból a fizikai térbe

Más oldalról vizsgálva a többcsatornás értékesítési módozatok növekvő népszerűségéből eredő hatásokat, a szakemberek szerint ez a modell veszélyt jelent számos, kizárólag online kiskereskedelemmel foglalkozó cégnek.  Ezért várhatóan a kifejezetten internetes értékesítésre szakosodott vállalkozások rákényszerülnek majd a többcsatornás értékesítési stratégia kialakítására. A Pixmania ennek jegyében Franciaországban például növeli fizikailag is létező üzleteinek számát, amelyek egyben átvevőhelyként is szolgálnak a társaság webshopjához.

A tőkebefektetést tekintve az online kiskereskedelemmel foglalkozó vállalkozások számára természetesen vannak kockázatai a fizikai üzletek létesítésének. Azon cégek többsége ezért, amelyek már áttértek a többcsatornás modellre, józan megfontolások alapján úgy döntött, hogy nem növeli organikus módon egységeinek számát. Helyette inkább a „Kattints és vidd!” üzleti modellből ismert, átvételi pontokból álló hálózat kialakítását részesítik előnyben.

Kannibalizáció házon belül

A megnövekedett piaci verseny mellett a kereskedelmi cégeknek mérlegelniük kell a forgalom szerkezetében történő változásokat is. Noha az értékesítési csatornák kibővülése jótékony hatást fog gyakorolni az impulz vásárlásokra, és segítségével piacrészt lehet elvenni a konkurensektől, elkerülhetetlen, hogy bizonyos fajta változás következzen be a meglévő vevőkört tekintve is, egyszerűen azért, mert a vásárlók egyik csatornáról a másikra váltanak.

Ezzel volt kénytelen szembesülni a brit Argos is, amely tavalyi pénzügyi évében forgalmának 46 százalékát jól felépített többcsatornás értékesítési modelljével érte el. Míg azonban ennek az üzletágnak a bevételei növekedtek az előző esztendőhöz képest, addig a kiskereskedelmi üzleteké már 2008 óta évről évre csökkenést mutat.

Az Argos esete az értékesítésben bekövetkezett bizonyos fokú kannibalizációról árulkodik az egyes üzletágak között. A kannibalizáció pedig olyan fontos tényező, amellyel a kiskereskedelmi cégeknek feltétlenül számolniuk kell a többcsatornás értékesítési modell megtervezésekor.

Árversenyt indukáló webshopok

Mivel az e-kereskedelmi és az m-kereskedelmi csatornákban elért forgalomnövekedés, valamint a „Kattints és vidd!” koncepció sikere kedvezőtlenül érintheti a hagyományos üzletekben történő értékesítést, a többcsatornás modell kapcsán a kiskereskedelmi cégeknek mérlegelniük kell, hogy annak milyen hatásai lehetnek a már meglévő üzletágakra.

Némely üzletláncnak azzal a nehézséggel kell megküzdenie, hogy kiegyenlítse az online értékesítés és a fizikai üzletek árstratégiája közötti eltéréseket. Németországban a Metro-csoport elektronikai divíziója korábban például nem kínált teljes választékot az online csatornában. Az árversenyt generáló e-kereskedelmi site ugyanis erős konkurenciát jelent a cégen belül, amelynek hagyományos kiskereskedelmi egységeit (az árurendelést és az árkialakítást tekintve) egyedileg irányítják az ezért felelős menedzserek. A Metrónak ennek elkerülése érdekében saját e-kereskedelmi site-jának jövő évi beindítása előtt meg kell változtatnia az üzletekre lebontott árképzési politikáját.

Kisebb boltok jöhetnek

A webes felületeken korlátlanul rendelkezésre álló hely lehetővé teszi a kiskereskedőknek, hogy kevésbé népszerű gyártók termékeit is készleten tarthassák anélkül, hogy jelentős raktárkapacitást kellene lekötniük ezen tételek tárolására, ami a múltban elkerülhetetlen volt.

A Planet Retail elemzése szerint ennek a folyamatnak az eredménye kisebb üzletformátumok megjelenése lehet. Olyan trendről van szó, amelyet például az elektronikai cikkek gyártói ma már világszerte követnek, hiszen azt tapasztalják, hogy egyre több fogyasztó az elektronikai termékeket kínáló szaküzleteket egyfajta „bemutatóteremként” használja, mielőtt online leadná a rendelést.

A kisebb alapterületű egységeknek köszönhetően egyébként a kiskereskedelmi vállalkozásoknak kevesebbet kell fordítaniuk az ingatlan bérlésére vagy megvásárlására, emellett több lehetséges helyszín kínálkozik számukra az üzletnyitásra. Nem beszélve arról, hogy a kisebb üzletformátumok megjelenése kiegészítőként szolgál a „Kattints és vidd!” modell számára, mivel ezek az egységek átvételi helyként is szolgálhatnak, még jobban kielégítve a fogyasztók kényelem iránti igényét. A Wal-Mart például ezt a koncepciót alkalmazza a Pick Up Today és a Site to Store esetében.

Átalakuló üzletstruktúrák

További előnyt kínálnak ezek a piaci folyamatok a kereskedelmi cégeknek olyan szempontból is, hogy kevesebbet kell fordítaniuk a nem megfelelő hatékonysággal működő üzletekre. Hiszen ahogy az online csatornák megbízhatósága növekszik, úgy csökken a kiskereskedelmi láncokra nehezedő nyomás, hogy a kisebb forgalmú helyeken is jelen legyenek. Ráadásul ez a tendencia a jövőben várhatóan még jobban éreztetni fogja a hatását.

Érdekes példát kínál a brit Mothercare gyakorlata, amely a hazai piacán végrehajtott boltbezárásokat azzal igyekszik kompenzálni, hogy nagyobb súlyt fektet az e-kereskedelmi és a nagykereskedelmi üzletágra. A társaság bejelentette, hogy 110, nyereséges működésre képtelen, lakóhely közeli egységének felszámolásával optimalizálja üzletportfólióját. Az átszervezés nem érinti a nagy alapterületű, városszéli áruházakat, amelyek tovább működnek.

Új üzletpolitikája jegyében a Mothercare Nagy-Britanniában a jövőben a többcsatornás értékesítési modell és a nagykereskedelmi tevékenység felfuttatására törekszik, miközben tovább folytatja a befektetéseket a jövedelmezőbb külföldi piacokon.