A piacra való bevezetés szakasza a marketingköltségek szempontjából a legnagyobb anyagi vonzattal jár, így itt biztos, hogy a sikernek magas ára van, ennél már csak a bukásnak lesz rosszabb a pénzügyi egyenlege. A siker árát így is, úgy is meg kell fizetnünk, de nézzünk néhány lehetőséget az ár és az eredmény optimalizálására, a bolti környezetre fókuszálva. A bevezetések sikerességét vizsgálva először válasszuk ketté az elemzett márkákat marketinggel támogatottra, illetve nem támogatottra. Egészen más eredményt várhatunk egy ATL-lel is támogatott márka értékesítési adataitól, mint egy olyan terméktől, amelyet csak belistáztatni tudunk, de marketinggel támogatni nem.

Szájhagyomány útján terjed

Az ATL-lel támogatott élelmiszereknek és vegyi áruknak van márkaismertségük, valamiféle imázsuk, ezáltal már rendelkeznek olyan szószólói körrel, amely már az ajánlást (vagy nem ajánlást) is érinti. A marketinggel nem támogatott újonnan bevezetett termékek igazából csak ez utóbbival, a szakmában szájreklámnak, vagy „word-of-mouth”-nak is nevezett jelenséggel operálhatnak. Na, de hogyan kerül a szájreklám a boltba? Tulajdonképpen nem nagyon kerül be, a szájreklám leginkább informális csatornákon terjed. A vásárlói döntést nem a bolton belül, hanem sokkal inkább még előtte befolyásolja. Ebből egyenesen következik az is, hogy ha a szájreklámot szeretnénk előtérbe helyezni, ne a boltra fókuszáljuk.

Fontos a kockázatkerülés nekik is, nekünk is

A nép hangja a mai világban kétféle módon terjed elsődlegesen: 1. családtagok, barátok, a hozzánk közel állók körében, 2. az online közösségekben. Ebből az elsőt csak nagyon nehezen lehet befolyásolni, az online felületet azonban ne feledjük el! Csak két fontos érv szól mellette: vásárlás előtt az emberek azért tájékozódnak, hogy csökkentsék saját kockázatukat. A kockázatkerüléshez az online felületek elérhetősége, gyorsasága, információtartalma nagyban hozzájárul. A másik érv, hogy a korai elfogadók a legjelentősebb online használók is egyben. Ők azok, akiknek azonnal van véleményük egy termékről, és ezt a lehető leggyorsabban meg is írják egy blogban vagy cikkben. Az online világban néha „észosztónak” is nevezett emberek megtalálása (kik ők egyáltalán?), motivációinak megértése (miért csinálják?) túlmutat ugyan a bolti marketingen, de még akár azt is befolyásolhatja. Gondoljunk bele, mit ér egy jól megtámogatott termék kóstoltatása vagy promótálása egy áruházban, ha egy héttel azelőtt attól volt hangos néhány online felület, hogy milyen rossz ízű az a termék. A baj az, hogy ha például a hosztesz ezt a hírt az elutasító vevőktől hallja, és nem is tud rá reagálni. Ezt a kidobott pénzt nem hozza vissza nekünk senki, de ha tudunk úgy reagálni, hogy a marketingigazgató és a brandmenedzser felváltva ott áll a kóstoltatás helyén a hétvégén, és ezzel együtt saját online felületeiket is bevetik, máris lehet csökkenteni a kiesést.

Minden early-bird figyelmet érdemel

Azt tudjuk, hogy a jó hír sokkal lassabban terjed, mint a rossz, de azért erre is felkészülhetünk. Főleg a korai kipróbálók hajlamosak arra is, hogy a jó tapasztalataikat megosszák másokkal. Tudjunk arról, ha beindul mellettünk az ingyenreklám, mert lehet, hogy érdemes egy hétre kifizetni a központi kihelyezésért egy nagyobb összeget, hogy megtaláljanak azok a vevők, akik viszonylag frissen hallottak a termékünkről. A szavak hatalmára, a szájreklámra a bolti megjelenésünk reagálni tud, diktálni, befolyásolni még nem nagyon. Ez azt jelenti, hogy a boltban a polcnál csapódik le, milyen hírek és hiedelmek terjengnek a nagyvilágban a márkánkról. Jó és gyors bolton belüli reagálással van esélyünk arra, hogy alacsonyabb legyen a sikerünk ára.