Mitől jó egy termékelhelyezés?

Fazekas Ildikó: Ideális esetben egy termékelhelyezésről csak a korrekt tájékoztatásból értesül a közönség, vagyis tökéletesen belesimul a történetbe. A „műfaj” kiindulópontja, lényege, hogy egy márka épp úgy jellemzi használóját, mint az irodalomban a jelzők. A gyártó és a műsorkészítő egyaránt tisztában van azzal, hogy a szereplőről sokat elárul, hogy kannás bort, vagy egy híres francia pezsgőt tart a kezében. Az utóbbi üzenetében benne van az erő, amit korábban az adott márkába fektettek, és ami összekapcsolódik a szereplővel.  

A márka és az alkotók szempontjai nyilván mások egy termékelhelyezés esetében. Mennyire hangolhatók össze az eltérő érdekek – egyáltalán léteznek ilyen ellentétek?

A márkának nagyon fontos szempont, hogy milyen közegbe kerül a terméke. Ugyanakkor alapszabály, hogy a történetbe nem szabad beleszólnia. Míg egy reklámfilm esetében instruálhatja az operatőrt, hogy jobban fókuszáljon az ő „ellenállhatatlan” termékére, ezt egy játékfilm esetében nem teheti meg. A művészi szabadságot, a szerkesztőségi tartalmat nem befolyásolhatja a márka képviselője, és ennek praktikus oka is van, ugyanis ha az adott termék „leugrik” a képernyőről, akkor már nem illeszkedik szervesen az alkotás üzenetfolyamatába, és pontosan a lényegét veszíti el a kommunikáció. Nemcsak a sminkre, a termékelhelyezésre is igaz a mondás: a kevesebb több…

A termékelhelyezés nem mai találmány, az európai szabályozás azonban nemrégiben született meg. Miért pont most?

A történet régi, csak ez a fejezet új. A játékfilmekben eddig is működött a termékelhelyezés, ha amerikai filmet adott a televízió, azokban vaskosan megjelentek „az amerikai fogyasztói álom” autói, hűtőszekrényei, nassolni valói és üdítői. Vagyis Amerikának „köszönhetően” az európai fogyasztók is edződtek termékelhelyezés témában.

Általában a márkák szempontjából mely termékeket, milyen műsorközegben szerencsés elhelyezni?

A szigorú jogi szabályozás mellett mérlegelni kell a márka üzenetét, pozícionálását, azt hogy mennyire illik össze az adott személyiség a termékkel. Egy dúsan tetovált, mellvillantó valóságshow „hős” beleférhet egy bevállalós, „vagány” márka kommunikációjába, míg egy prémium termék esetében igencsak visszatetszést kelthet. A lényeg, hogy összhang legyen, ne érzékeljünk disszonanciát a „figura” és a hozzá kapcsolt márka között. Ha ez teljesül, a továbbiakban a lehetőségek tárháza kimeríthetetlen.

„Költséghatékonyság” szempontjából mennyire működik a termékelhelyezés?

Nem ismerek erre irányuló kutatást, és nem is lenne könnyű feladat ennek hiteles kimutatása. De úgy érzem, jelenleg fontosabb ennél, hogy a világ készül a digitális televíziózásra, és ennek köszönhetően a klasszikus reklámok elkerülésének egész arzenálja kerül a nézők birtokába. A tévék számára létkérdés, hogy az árbevétel – és persze a néző – ott maradjon, és továbbra is versenyképes, színvonalas produkciókat tudjanak készíteni. Erre egy kiválóan alkalmas eszköz a termékelhelyezés, amelynek köszönhetően jó szituációban, burkolt közegben jelenhetnek meg a márkák. Ha a mai, „klasszikus” tévéreklámokat próbáljuk meg a termékelhelyezéssel összevetni, fontos tudnunk, hogy ez utóbbi nem lesz, és nem is lehet alkalmas a promóciók, az árelőnyök, a termékek konkrét tulajdonságaira vonatkozó üzenetek továbbítására, csupán márkaépítésre, imázskommunikációra ad lehetőséget, ezt a szerepet veheti – részben vagy egészben – át a klasszikus csatornáktól.

Van-e a termékelhelyezésnek etikai, „önszabályozó” vetülete?

A jogszabály nagyon szigorú kereteket szab, előírja hol, milyen műsorközegben lehet termékelhelyezést alkalmazni, és ezt miként kell kommunikálni. A továbbiak már nem az önszabályozás, hanem az önfegyelem birodalmába tartoznak. A márkáknak hozzá kell szokniuk, hogy a szerkesztőségi tartalom szent, az alkotó, és nem a brandmenedzser a „főnök”, és innentől a rendező szabadsága, hogyan használja az adott terméket. Persze a józan, paraszti ész is azt diktálja, hogy egy szívdobogtató sportkocsi ne döcögjön százzal a sztrádán, a szexuális vonzerőre építő dezodort pedig ne egy buddhista szerzetes, hanem egy nőcsábász szépfiú kezébe helyezzük. Mindenkinek az az érdeke, hogy a márka ne „fésülje meg” azt, aki valójában „kócos” – és fordítva. Ez egész Európában alapszabály. Az európai önszabályozó reklámtestületeket tömörítő szövetség elnökeként is tapasztaltam, hogy mindenütt szentnek és függetlennek tartják a „tartalmat”, és „nagyon csúnyán néznek” arra, aki ezt akár csak kérdés formájában is problémaként felveti. A lényeg: „Content is free!”, mert csak ennek szellemében lehet színvonalas alkotásokat, demokratikus tartalmakat előállítani.

Képesek erre az „alázatra” a márkák?

Ez már olyan történet, amely minden esetben a rendezői szék és a kamera környékén szövődik. De a márkák saját érdekükben is rosszul tennék, ha nem így járnának el. A döntést itt is ugyanúgy kell előkészíteni, mint egy „mezei” promóció esetében, ahol alaposan megnézzük a helyszínt, a hoszteszeket, mérlegelünk minden körülményt. A termékelhelyezésnél hasonló alapossággal kell eljárni, el kell olvasni a forgatókönyvet, megismerni a közeget, amelyben megjelenik a termékünk, végül dönteni – és innentől már nem a mi dédelgetett termékünk, hanem az alkotás körül forog a világ.

Sokan állítják, hogy a termékelhelyezés elutasítottsága jóval kisebb, mint a „hagyományos” reklámoké…

Ezt én is így gondolom. Ha eltekintünk a válság okozta árkommunikáció-dömpingtől, a reklámvilág afelé megy, hogy miként tudja minél jobban szórakoztatni, üzenetébe bevonni a fogyasztót. Egyre keményebb harc folyik egy csepp figyelemért, egy ujjmozdulattal tömegnyi információt érhetünk el, ott van egy okostelefonban az egész világ, tetszésünk szerint bármelyik pillanatban böngészhetünk híreket, nézhetünk tévét, vagy élhetünk közösségi életet. Ebben a megváltozott környezetben nagyon izgalmas feladat a fogyasztó figyelmét megragadni, vagy elérni őt egy üzenettel, és ez csak akkor sikerülhet, ha ezt ő is kívánja, és szívesen veszi. Persze emellett „játszanak még” a racionális érvek is, hiszen mindenki okosan és jól akar dönteni – ugyanakkor az árakat sem szabad elfelejtenünk. De a kommunikációs paletta egyik meghatározó színe lehet a termékelhelyezés, amelyben egy szórakoztató, a nézőket érdeklő műsorban jelenik meg egy odaillő márka. Szerintem ez működni fog, úgy gondolom, ezt az emberek hosszú távon is szeretni fogják.

Háttér

A nem kötelező érvényű, joganyagnak nem minősülő ajánlás meghatározza a termékmegjelenítés fogalmát: ennek minősül a kereskedelmi közlemény bármely olyan formája, amely terméket, szolgáltatást, ezek védjegyét vagy ezekre való utalást tartalmaz oly módon, hogy az – fizetés vagy hasonló ellenszolgáltatás ellenében – egy műsorszámban jelenik meg.

Az ajánlás engedélyezi, hogy filmekben és filmsorozatokban, sportműsorokban és szórakoztató műsorokban megjelenjen termékelhelyezés. Tizennégy éven aluliaknak szánt műsorokban azonban csak akkor ajánlott ez a hirdetési mód, ha a közzététel ingyenes.

Tiltott a dohánytermékek, orvosi rendelvényre igénybe vehető gyógyszerek, fegyverek megjelenítése, valamint a reklámozásból kizárt termékek vagy szolgáltatások közzététele.

A médiatanács hosszan foglalkozik az alkohol termékmegjelenítésével, például: nem ábrázolhat alkoholt fogyasztó kiskorút; nem kelthet olyan benyomást, hogy az alkoholtartalmú italok fogyasztás hozzájárul társadalmi vagy szexuális sikerekhez; nem ábrázolhatja a túlzott alkoholfogyasztást pozitív, az alkoholfogyasztástól való tartózkodást negatív megvilágításban.

Az ajánlás – a médiatörvénynek megfelelően – tartalmazza azt is, hogy a termékmegjelenítésről a műsorszám előtt és a szünetek után is tájékoztatni kell a tévézőket, rádiózókat.

A termékmegjelenítésre a január 1-jétől hatályos médiatörvény ad lehetőséget.