Bolti környezetben a viselkedésnek vannak nagyon egyedi és a mai társadalomra jellemző tanulságai. A mindenki számára hasznosítható tapasztalatok közül az első, hogy a legtöbb napi fogyasztási cikk vásárlása már inkább kötelesség, semmint öröm. A vásárlók minél hamarabb szeretnének túl lenni a folyamaton, különösen igaz ez a vásárlási kezdeti és végső szakaszára. A megfigyelt szemmozgásokból azt állapítottuk meg, hogy a kasszazónában kapkodva nézünk szét. Ez a gyors figyelem is megoszlik, hiszen ott vannak az impulz termékek, a többi vásárló testközelben, a pénztár maga és a pénztáros személye. A fizetés körüli stresszt oldja a jól mutató környezet, a bőséges kínálat pedig elégedettséggel tölti el a vásárlókat. Mára már megszoktuk a sokféle termékkategória jelenlétét, és – hacsak a közlekedést nem zavarja – az italoshűtők vagy újságosállványok is elfogadottak a kasszazónában.

Tervezett impulzivitás

Megállapítható, hogy a széles termékkínálatból arra fordítja szemét és figyelmét a vásárló, ahol vásárlást tervez, hogy valamilyen pillanatnyi igényét kielégítse. Amelyik kategóriára nincs szüksége, arra egy pillantást sem vet. A kasszazóna sikertermékei az élelmiszerek, elsősorban a rágó, a cukorka és a csokoládé, majd ezt követően az italok. A nem élelmiszertermékekre (például bevásárlószatyor, elemek, bolti szórólapok) nagyon kevés figyelem irányul, csak az a vevő néz rá, akinek éppen arra van szüksége.

A pillanatnyi igényt egy jól kinéző display természetesen felkeltheti. A figyelem felkeltésében az élénk színek járnak élen, közülük is a piroshoz közel állók (élénkpiros, narancssárga, rózsaszín). A semleges színek, köztük a fehér a környezetbe vész, egy állvány önmagában nem lesz figyelemfelkeltő. Ha viszont a rajta lévő termékek sokszínűek, akkor már a termékek színességére figyel a vásárló. A termékcsomagolásban a színek olyan széles skálájával találkozunk, hogy bármelyik lehet figyelemfelkeltő. Itt érdemes megnézni a környező termékeket, ha sok a túl színes csomagolás, egy újabb színes már nem tűnik ki, de az egyszínű fehér vagy fekete igen.

Látószögek

A legtöbb boltban igen széles skálán, nagy választékban találunk termékeket. A termékek sokféleségét már megszokta a vásárló szeme, ezért kialakított egyfajta rutint a keresésben. Az agyunk túl sok információt nem tud befogadni, ezért a rendelkezésére álló módon szemünk és agyunk együttesen próbálja szűkíteni és feldolgozható mennyiségre redukálni a beérkező információkat. Amíg szemünknek a nagy választékban kell megtalálnia a kategóriát, a márkát vagy akár az árat, addig gyors, hullámzó mozgással pásztáz. Ez persze egy hosszabb gondolánál a legtipikusabb, de egy nagy területű impulz zónára is igaz. A kasszazónán belül addig felületes, pásztázó a szemmozgás, amíg a vásárló meg nem találja azt a kategóriát, amelyet keres. Ha megtalálta a keresett termékkört, óhatatlanul is közelebb lép. A kategórián belüli keresés nyugodtabb, célirányosabb nézéssel párosul. Ekkorra már megfogalmazódott a vevőben, hogy valamit keres. Az, hogy csak szétnéz egy kategórián belül, esetleg egy adott márka vagy termék után kutat, vagy nyitott valami újdonságra, már azt eredményezi, hogy a kategórián túli termékköröket kizárta a látószögéből.

Amikor a fókuszált figyelem már csak egy szűkebb termékkörre tevődik, akkor sem biztos, hogy a teljes kategóriát átlátja a szem. Ha egy kategória nagy alapterületen terül el (túl magas vagy széles az állvány), a szemünk nem látja át a teljes szortimentet. Ilyenkor a színek veszik át az irányítást. Az élelmiszer-kategóriák közül a rágónál, a cukorkánál és a csokoládénál a csomagolás színe segíti az orientációt.

Ha megszokott termék vásárlásáról van szó, az adott kék vagy zöld rágócsomag, az adott sárga vagy piros cukorkáscsomag vagy a zöldes-barnás, esetleg aranyszínű csokipapír „vonzza” a szemet. Miután a szemünk megtalálta az ismert és keresett terméket, a többire már rá sem néz, pillanatnyi idő alatt megszületik a vásárlási döntés. Új termék esetén, vagy ha csak nézelődik a vásárló, a csomagolásnak kell eladnia a terméket, kisméretű csomagoláson csak nagyon egyszerű márkajelzés fér el. Az értékesítést ez esetben egy külön akciós árcímke segítheti.

Az árakat jelző feliratok a kasszazónán belül csak a megerősítést szolgálják, akciós árat csak valamilyen egyedi kínálat vagy újdonság esetén érdemes használni.

Szemkamera

A GfK Hungáriánál öt éve végzünk szemkamerás kutatásokat bolti környezetben, amelynek során a vásárlói viselkedés megértése a célunk. A szemkamerás módszer fő előnye, hogy a tudatalattink által irányított döntéseket láttatja. Egy szemüvegszerű szerkezet együtt veszi a vásárló pupillamozgását, illetve a szem által látott teret. A szemkamerás vizsgálatokat általában kiegészítjük vásárlói megkérdezéssel is. Ez esetben mindig figyelembe kell vennünk azt, hogy nem azonnali, hanem a tudatunk által irányított válaszokat kaphatunk. A szemkamerás vizsgálat és a megkérdezés együttes használata a két módszer előnyeit ötvözi, míg az egyes módszerek esetleges hátrányait kioltja.