Annak érdekében, hogy részletesen fel tudjuk tárni a fogyasztók véleményét, fókuszcsoportos interjúkat készítettünk. Három interjút bonyolítottunk le a dél-dunántúli régió három megyeszékhelyén, Kaposváron, Pécsen és Szekszárdon, nyolc-nyolc résztvevővel.

A bizalom áll az első helyen

Minden résztvevő egyetértett abban, hogy a húsvásárlás bizalmi kérdés, nem vagy legalábbis nem szívesen vásárolnak hústerméket hipermarketben, ehelyett a kisebb helyi hentesüzleteket vagy ismerős termelőket részesítik előnyben. A legtöbb válaszadó mindig ugyanott vásárolja a húst maga és a családja számára. A közvetlenül a termelőtől vásárlást azonban csak ismerős termelő esetén tartják megbízhatónak.

A résztvevők többsége előre eltervezi vásárlásait, így a húsvásárlást is, azonban az akciók vagy akár egy étvágygerjesztő termék látványa befolyásolhatja a választást. A hústermékek esetén egyébként is fontos a látvány, szinte mindenki ez alapján dönti el, hogy megveszi-e az adott terméket vagy sem. Természetesen a végső döntést az ár is befolyásolja, de megpróbálnak inkább a minőségre hangsúlyt helyezni.

A hús vásárlásakor figyelembe vett tényezőket és ezek fontossági sorrendjét kártyaválogatással próbáltuk feltérképezni. A résztvevőknek az asztalra helyezett szempontok közül kellett kiválasztaniuk a számukra fontosakat, majd ezeket sorrendbe kellett állítaniuk. A kihelyezett kártyákon a következők szerepeltek: megszokás, egészségesség, különlegesség, az egész család szereti, mindenhol kapható, ár, minőség, ár-érték arány, márka, védjegy, ismerősök ajánlása, a termék reklámozottsága, magyar eredet, gyors elkészíthetőség, hagyományos termelési eljárás, csomagolás, biztonság, környezetvédelmi szempontok. Természetesen ezeket más, számukra fontos szempontokkal is kiegészíthették a résztvevők.


A három legfontosabb szempont tehát a biztonság, az egészségesség és a minőség, majd negyedikként következett a magyar eredet. Az ár egyik csoportban sem került be a legfontosabb szempontok közé, azonban mindhárom városban megemlítették, hogy a jelen gazdasági körülmények között befolyásolja vásárlásaikat, és sokszor kényszerűségből az ár alapján döntenek.

Magyar eredet fontossága

Annak a legfontosabb feltétele, hogy egy terméket a résztvevők magyarnak tartsanak, az, hogy az alapanyag magyar legyen, „magyar földben legyen megtermelve”. Természetesen fontos, hogy a feldolgozás hazánkban, magyar munkaerővel történjen, de a résztvevők egybehangzó véleménye szerint az alapanyag származási helye az elsődleges kritérium.
Néhányan úgy gondolják, hogy a minőség, az íz és az ár fontosabb, mint az eredet, tehát ha „olcsó és jó, akkor megveszem”. A többség azonban figyelembe veszi a termék származási helyét is, elsősorban azért, mert jobb ízűnek tartják a magyar termékeket, de felmerült az is, hogy az ellenőrzés hazánkban szigorúbb, mint az unió többi országában, ezért jobban bíznak a hazai termékekben.
A magyar termékek vásárlásának fő indoka tehát az, hogy ezeket jobb ízűnek és minőségűnek tartják a fogyasztók. Mindenki egyetértett abban, hogy a hazai termékek vásárlásával támogathatja a gazdaságot, és munkahelyeket teremthet, ebbe azonban a vásárláskor nem gondolnak bele, döntésüket általában nem befolyásolja.

Hagyományos élelmiszerek

Amikor arra kértük a fogyasztókat, hogy határozzák meg, számukra mitől hagyományos egy élelmiszer, a legfontosabb kritériumként a termelési és a feldolgozási eljárást jelölték meg. Az eljárásnak a hústermékek esetén különös jelentősége van, főként az érlelés során. A válaszadók bíznak abban, hogy a hagyományos termékek érleléssel készülnek, míg a közönséges húsipari termékek többsége – véleményük szerint – érlelésgyorsító adalékanyagokkal készül.

Az összetevők megítélése kapcsolatban áll a feldolgozással: a fogyasztók úgy gondolják, hogy ha az eljárás hagyományos, akkor a termék hagyományos, valódi összetevőket is tartalmaz, például fokhagymát fokhagymapor helyett. Emiatt szinte minden résztvevő jobban bízik a hagyományos termékekben, természetesebbnek, ezért egészségesebbnek tartja őket.
A hagyományos és közönséges termékek közti árkülönbségről megoszlottak a vélemények, végül 10-15% közti felárban egyeztek meg a résztvevők, ezt a legtöbben elfogadhatónak tartják, hiszen a hagyományos termelési eljárás munkaerő-igényesebb a tömegtermelésnél. Érlelt termékek esetén akár 15-20% is lehet ez a felár az érlelés időigényessége miatt.
Ezt a felárat azonban csak akkor hajlandóak megfizetni a fogyasztók, ha biztosak lehetnek abban, hogy valóban hagyományos terméket vásárolnak. Ehhez megbízható és átlátható védjegyrendszerre van szükség, jelenleg ugyanis túl sok védjeggyel találkoznak a vásárlók, nem tudnak eligazodni köztük, ráadásul úgy gondolják, hogy ezek hamisíthatók.

Hagyományos húsipari termékek népszerűsítése

A hagyományos húsipari termékek legfőbb előnye, vásárlásuk fő oka az ízük, ezért a résztvevők kóstoltatással népszerűsítenék őket. Legfőbb, pontosabban egyetlen említett hátrányuk pedig az áruk, mert nem mindenki engedheti meg magának ezeket a termékeket. Néhányan ezért úgy gondolják, nincs szükség a termékek népszerűsítésére, fogyasztásuk, vásárlásuk csupán pénzkérdés.

A többség azonban azzal értett egyet, hogy van ugyan egy-két ismert termék, de szükség lehet a kevésbé ismertek bemutatására, a termékkategória fogyasztásának elősegítésére. Erre leginkább a televízióreklámokat tartják alkalmasnak, hiszen a terméket mindenképp látni kell.

A megfelelő referenciaszemély olyan, aki ért a konyhához, esetleg főzőműsora van, mint például Laci bácsi vagy Stahl Judit. Érdemes lenne a termékeket a főzőműsorban is felhasználni, bemutatni vagy akár a menzán bevezetni, hogy már a gyerekek is megismerkedjenek velük. Ezenkívül szükség van a különböző fesztiválokra, hagyományőrző rendezvényekre is, ahol hozzá is lehet jutni a termékekhez.
Abban, hogy könnyen elérhetőek-e ezek a termékek, nem értettek egyet a résztvevők, de sokak szerint szélesebb körben elérhetővé kellene tenni őket, és a nagyobb üzletek polcain külön helyet kellene biztosítani számukra, amely vonzza a tekintetet.

A HÍR program ismertsége

A Hagyományok-Ízek-Régiók program célja az volt, hogy létrehozza Magyarország hagyományos és tájjellegű mezőgazdasági termékeinek gyűjteményét és elősegítse gazdasági hasznosításukat. A program célul tűzte ki a termékek ismertségének növelését, ezt azonban széles körben még nem tudta elérni.
Habár a résztvevők közül többen úgy gondolják, hogy a hagyományos termékek eléggé ismertek, az őket tartalmazó Hagyományok-Ízek-Régiók gyűjteményről még senki sem hallott. Ennek egyik oka lehet, hogy a programot népszerűsítő rendezvények Budapesten kerültek megrendezésre. A program ismertetése után azonban jó kezdeményezésnek tartják, és keresik a HÍR-védjegyet.

Következtetések, javaslatok

A fókuszcsoportos vizsgálat eredményeit összefoglalva elmondható, hogy a hagyományos húsipari termékekről a fogyasztók ismeretei szűk körűek, csak néhány terméket ismernek. A legismertebb termékek ebben a kategóriában a csabai és gyulai kolbász, valamint a Pick szalámiként ismert szegedi téliszalámi.
A fogyasztók a hagyományos húsipari termékek legfontosabb előnyének az ízt tartják, legtöbben azért vásárolnak ilyen termékeket, mert jobb ízűnek gondolják a közönséges húsipari termékeknél. Népszerűsítésükre ezért a kóstoltatást mindenképpen ki kell használni. Jó alkalmak erre a különböző rendezvények, fesztiválok, ezenkívül azonban szükség van a reklámozásra is. Elsősorban a televízióreklámokat és a főzőműsorokat ajánlották a résztvevők. Az ízen kívül fontos előny továbbá, hogy a résztvevők szerint ezek a termékek természetes alapanyagokból készülnek, így egészségesebbek. Jobban megbíznak a hagyományos termékekben, ami a bizalmi terméknek számító hústermékek esetén különösen fontos.
Ezeket az előnyöket kell a kommunikáció során kihangsúlyozni, hiszen ezek ellensúlyozhatják a hagyományos húsipari termékek szinte egyetlen, ám a fogyasztók szerint jelentős hátrányát, a magas árat. Legtöbben azonban hajlandóak megfizetni a magas árat is, ha megtehetik, amennyiben biztosak lehetnek abban, hogy minőségi, hagyományos magyar terméket vásárolnak. Ennek bizonyítására szükség van a fogyasztók számára valóban megbízható védjegyre, mert jelenleg túl sok védjeggyel találkoznak.

Bakonyi Erika egyetemi tanársegéd
Szakály Zoltán egyetemi docens
Kaposvári Egyetem, Gazdaságtudományi Kar, Marketing és Kereskedelem Tanszék

A kutatás az INNOTÁRS 08-2-2009-0028 KKVpiac1 projekt támogatásával valósult meg.