A Nielsen által mért 90 élelmiszer kategória kiskereskedelmi forgalma 4 százalékkal csökkent az idei első félévben, a tavalyi hasonló időszakhoz képest.
A mintegy 620 milliárd forintos bolti eladásból, ez év január-júniusban 23 százalék jutott a kereskedelmi márkákra. Így a láncok saját márkás élelmiszereinek forgalma 2 százalékkal lett kisebb, a tavalyi első félévhez viszonyítva. Háztartási vegyiárunál és kozmetikumnál a Nielsen 60 kategóriát mér folyamatosan. Mintegy 145 milliárd forintos, féléves forgalmuk stabil, ha összehasonlítjuk a tavalyi és idei első félévet.
A kereskedelmi márkák forgalma viszont, értékben 2 százalékkal emelkedett. Ennek következtében részarányuk 16 százalékról 17-re változott, a szóban forgó időszakban. 

Ahogyan terjeszkednek a diszkontok...

Mivel választékuk nagy részét saját márkás termékek teszik ki, a diszkontok terjeszkedése a kereskedelmi márkák motorja. Június végéig már 20-szal nőtt a diszkontok száma, így az idei első félév végén a Nielsen összesen 451 diszkontot regisztrált az Aldi, Lidl, Penny Market és Profi hálózatában. A 2008. év végi 388-hoz képest 14 százalékkal emelkedett a számuk Magyarországon. A diszkontok forgalmából saját márkáik részaránya egyre növekszik; tavalyelőtt érte el az 50 százalékot, értéket tekintve.  Aztán múlt év első felében már 53, idén pedig 56 százalékos a mutató, a teljes FMCG-forgalomnál. Mennyiséget tekintve a diszkontok saját márkás háztartási vegyiáru és kozmetikum mennyiségi eladása a tavaly első félévi 91 százalékról tovább nőtt, idén már elérte a 93 százalékot. Élelmiszernél a saját márkák mutatója 59, illetve 65 százalék.

Lakóhely közeli bolttípusok

Egy másik lakóhely közeli bolttípus, a szupermarket forgalmában szintén nőtt a saját márkák részaránya. Dinamikus ütemet figyeltünk meg a háztartási vegyáruknál és kozmetikumoknál; eladásukból, értékben a tavaly január-júniusi 17 százalék után, idén a hasonló periódusban 21 százalék jutott a kereskedelmi márkákra. Ugyanakkor élelmiszernél a mutató 22-ről 25 százalékra emelkedett. A hazai láncokban élelmiszernél kisebb, háztartási vegyiárunál és kozmetikumnál nagyobb mértékben nőtt a PL-ek részaránya; 17, illetve 15 százalékra.
Hasonló a trend az egyéb, független élelmiszerüzleteknél. Ott mindkét termékcsoport legutóbbi, féléves forgalmából 8 százalék jutott kereskedelmi márkás termékekre, szintén értéket tekintve.

Hiperben csökkent, drogériában stabil

Amíg a lakóhely közeli üzlettípusokban a saját márkák pozíciója erősödött, addig a hipermarketekben 1-1 százalékpontos csökkenést regisztráltunk, értékben. Így a legnagyobb eladóterű üzletekben az élelmiszer értékesítésének 13, a háztartási vegyiárunak és kozmetikumnak pedig 9 százaléka jutott saját márkás termékeikre. Drogériákban a vegyi kategóriák forgalmából a PL részesedése idén január-júniusban ugyanúgy 15 százalék, mint a tavalyi első hat hónapban.

Vásárlók véleményei

Egyrészt azért növekszik a kereskedelmi márkák piaci részesedése, mert szélesedik is, mélyül is a láncok saját márkáinak választéka.  Másfelől a kereskedelmi márkák térnyerése kölcsönhatásban van imázsuk növekedésével. A Nielsen évenként végez kutatás a vásárlási szokásokról, ShopperTrends címmel. A háztartások fő bevásárlónak véleményét kérdezzük meg. Legutóbb a megkérdezettek felénél nagyobb része (59 százaléka) értett egyet azzal, hogy a kereskedelmi márkák vannak olyan jók, mint a gyártói márkák. Négy évvel ezelőtt még csak a válaszadók 42 százaléka mondta ezt. Ugyanígy többségi vélemény (57), hogy a kereskedelmi márkák csomagolása van olyan jó, mint a gyártói márkáké. Itt négy éve 39 százalékos mutatót regisztráltunk. Figyelemre méltó, hogy a megkérdezettek csaknem fele szerint a kereskedelmi márka ugyan olcsóbb, de a vezető gyártói márka jobban megéri az árát. Igen fontos a vásárlási döntések szempontjából az ár. A ShopperTrends-ben résztvevői között, tízből nyolcan azt mondják, hogy összehasonlítják a kereskedelmi márka és a vezető gyártói márka árát. A legfőbb ok, amiért a háztartások fő beszerzői saját márkás terméket vásárolnak, hogy minősége ugyanolyan jó, mint a vezető gyártói márkáé. Ez a kérdőíven szereplő kategóriák többségére érvényes. Egyik kivétel az alkoholmentes üdítőital, mert ott legtöbben azt mondják, hogy jobban megéri az árát a lánc saját márkája. Másik kivétel az alacsonyabb ár, mégpedig a szénsavas üdítőital, konzervek és előre csomagolt ételek, továbbá babaételek esetében.

Erős gyártói márkák: szeletes csokoládé, tea, bitter

A kereskedelmi márkák piaci részesedése nagymértékben eltér a különböző kategóriák között. Ahol ugyanis a gyártói márkák erősek, ott őrzik pozíciójukat. Ez olyan termékekre, márkákra érvényes, amelyek a fogyasztók által hasznosnak ítélt előnyöket nyújtanak. Így a Nielsen által mért élelmiszerek bolti eladásából gyártói márkák vitték el a legnagyobb részt az égetett szeszes italok, forró italok és édességek kategóriájában. Mindegyik piaci részaránya meghaladja a 80 százalékot, idén az első félévben. Figyelemre méltó, hogy édességeknél nagyobb lett a gyártói márkák mutatója, tavaly január-júniushoz képest, értéket tekintve. Hasonló trend figyelhető meg állateledelnél, húskészítménynél és tejterméknél, valamint száraz kategóriáknál. Égetett szeszes italok között a gyártói márkák részaránya meghaladta a 90 százalékot vermutnál, bitternél, whiskynél és pezsgőnél. Szintén 90 százalék feletti részarányt tudhat magának a tea, illetve szeletes csokoládé és rágógumi. A kereskedelmi márkák részaránya legnagyobb állateledelnél (48 százalék), mélyhűtött terméknél (43), reggelire való cereáliánál (35), továbbá húskészítménynél és tejterméknél (25).

Növekedés és csökkenés

Háztartási vegyi áru esetében 90 százaléknál nagyobb a gyártói márkák piaci részaránya a haj-, valamint fogápoló szereknél és a férfi kozmetikumoknál. Meghaladja a mutató a 80 százalékot testápoló termékeknél, háztartási tisztítószereknél, továbbá a női higiéniai termékeknél, idén január-júniusban, értéket tekintve. Említést érdemel, hogy mindegyik említett kategóriánál nőtt a kereskedelmi márkák részaránya. Kisebb lett viszont a mutató annál a két termékcsoportnál, ahol kiemelkedően nagy a kereskedelmi márkák részaránya. A háztartási papíráru részaránya 43 százalék (1 százalékponttal kisebb, mint tavaly január-júniusban). A babaápolási szereké pedig 31 százalék (itt mínusz 4 százalékpontot regisztráltunk).

Csak egy láncban forgalmazzák

Kereskedelmi márkás (angolul Private Label) az a termék, amit csak egy lánc, esetleg kereskedő értékesít vagy egy gyártó cég csak adott lánc részére gyártja.
A saját márkanév lehet egyben a lánc neve is, de speciális fantázianév is. A fantázianév különösen jellemző a Drogerie Markt, Penny Market, Lidl és Aldi választékára.
Előfordul, hogy különböző termékkategóriákat eltérő saját márkanéven forgalmaznak. Ilyen például a Sparnál az S-Budget vagy a Pretty Baby. További példaként említhető a Drogerie Marktnál a Babylove, Denkmit stb.