A hagyományos és tájjellegű élelmiszerekkel szemben a fogyasztók preferenciái és attitűdjei nagyon kedvezőek; a magyar lakosság körében a hagyományos és tájjellegű élelmiszerek bizalmi termékként jelennek meg.
A Kaposvári Egyetem Marketing és Kereskedelem Tanszékén átfogó kutatás készült a hagyományos élelmiszerek fogyasztói megítéléséről, amelynek során kiemelt figyelmet fordítottunk a termékkör pozicionálásának lehetőségeire. A felmérés eredményei két fókuszcsoport-vizsgálat és egy országos, ezerfős felmérés alapján születtek.

A hagyományos élelmiszerek jelenlegi pozíciója

A hagyományos magyar élelmiszerek piaci pozíciója kedvezőnek mondható. A fogyasztókban alapvetően pozitív asszociációkat ébresztett a termékkategória. A mai világ rohanó élettempójával szemben a lassítást, a szabadidő aktív, baráti társasággal együtt eltöltött értékes idejét hordozza magában. Egyértelműen a gyökerek keresése köthető a termékkörhöz, a globalizálódó értékrendekkel szemben a megszokottat, a hazait, a „nagymama főztjét” képviseli. Ehhez azonban hozzátartozik az is, hogy nem tartják időkímélő termékcsoportnak a hagyományos magyar élelmiszereket, mivel elkészítésükre jelentős időt kell szánni. Egyes fogyasztók a fast food kategóriával állították szembe. Ugyanakkor, mivel a felgyorsult életmód miatt egyre nagyobb az igény a szabadidő „lassabb” eltöltésére, a termékkör újra reneszánszát élheti. Alapvető dilemmaként vetődött fel, hogy a hagyományos magyar élelmiszerekhez egyszerre kapcsolódik az egészséges és az egészségtelen imázskép. Ez azt jelzi, hogy a fogyasztók eltérő imázshordozó területeket különböztetnek meg, egyrészt az alapanyag, másrészt az elkészült késztermék szintjén. Ezek együtteséből épül fel a végleges kép, áthaladva a vevő fekete dobozán, amely maga a vevő szubjektuma. 

A fogyasztók szemében az egészségességet az alapanyag és annak jellemzői hordozzák. A hagyományos magyar élelmiszerekhez felhasznált alapanyagokat a mindennapi termékekhez képest pozitívan ítélik meg a megkérdezettek. Ugyanakkor a késztermékeket a fogyasztók a kevésbé egészséges kategóriába sorolják, például magasabb zsírtartalmuk miatt, amelyet a magyar termékek jellemző sajátosságának tartanak. Ez a megítélés azonban termékcsoportonként jelentősen differenciált, nagyban függ az alkalmazott feldolgozási eljárástól és a felhasznált adalékanyagoktól. Összességében azonban kedvező a hagyományos magyar élelmiszerek megítélése, az egészségesnek vélt biotermékekhez hasonló.
A tömegtermékekkel szemben a fogyasztók magasabb minőségszintet társítanak a hagyományos magyar élelmiszerekhez, amihez magasabb ár is párosul. Ezt a felárat a megkérdezettek több mint fele hajlandó megfizetne egy ésszerű határig. A termékkör árkategóriába sorolása egyébként annak heterogenitása miatt vitatott. A fókuszcsoportok résztvevői minőségszintekhez kapcsolták az árkategóriába sorolást, ami a tényleges kép árnyaltságát mutatja.
A „hagyományos” jelző bizalmat kelt, évszázados múltat sugall, és igénylik is a fogyasztók, hogy megfeleljenek a vizsgált élelmiszerek ennek az elvárásnak. Emellett a magas minőséget, a megszokott ízeket és a kiváló élvezeti értéket szeretnék megkapni a megkérdezettek a tradicionális magyar élelmiszerektől. Ez utóbbi egyébként dominál a vásárlásra motiváló tényezők között.
A pozitívumok mellett azonban határozottan elöregedő, inkább férfias termékcsoportról van szó, amelyet a fiatalok kevésbé értékelnek, a mai korszerű táplálkozási trendekbe a hagyományos magyar élelmiszerek nehezen illeszthetők be.

A kialakítandó pozíció

A hagyományos magyar élelmiszerek jövőbeni helyzetét a globális – hazánkban is jelentkező – táplálkozási trendekhez illeszkedés képessége határozza meg. Felmerül a kérdés, hogy mennyiben tudnak a tradicionális magyar élelmiszerek megfelelni az élvezet, egészségesség, valamint a rohanó élettempó következtében átalakuló étkezési szokások hármas elvárásának. A termékcsoport egészségességgel kapcsolatos megítélése megalapozza a hagyományos élelmiszerek beillesztésének lehetőségét a mai magyar lakosság táplálkozásába, és érveket ad a vásárláshoz. Úgy tűnik, hogy a termékek tényleges újrapozicionálására nincs szükség, inkább a pszichológiai elhelyezés, fogyasztói tudatra hatás szükséges egyes területeken.

Ki kell emelni a hagyományos magyar élelmiszerek értékei közül a felhasznált alapanyagok vegyszermentességét, a termékek természetes előállítási módját, a feldolgozás során alkalmazott tradicionális eljárásokat, a mesterséges adalékanyagoktól való mentességet és a generációk óta öröklődő receptúrát. Ezen érveken keresztül a termékcsoport egészséges pozícióját erősíteni lehet. Meg kell fiatalítani a hagyományos magyar élelmiszereket olyan módon, hogy tradicionális, patinás jellegük megmaradjon. E termékkör esetében fontos és elvárt ismérv a kiemelkedő élvezeti érték, és ezen igényeknek hosszú idő óta meg is felelnek a vizsgált élelmiszerek.
Az árak tekintetében az egyértelműen magasabb árfekvéssel szemben az elérhető, megfizethető mindennapi luxus, a „megérdemlem” kategória megcélzása javasolható. Az átlagos jövedelemmel rendelkező fogyasztói csoportoknak is azt kell érezniük, hogy a vizsgált élelmiszerek számukra is megfizethetőek. Jelenleg a jövedelmi helyzet egyértelmű összefüggést mutat a termékek keresletével. A magasabb életszínvonalon élők körében nagyobb a népszerűségük a tradicionális élelmiszereknek, ami összevetve az általános vélekedéssel kevésbé elérhető kategória képét festi le.
Fontos lenne a vizsgált élelmiszerek különlegességének erőteljesebb hangsúlyozása. Az általános vélekedés szerint a hazai fogyasztónak egy kevésbé különleges termékkörről van szó, hiszen ezekkel az élelmiszerekkel együtt élünk évek/évtizedek óta, ebből fakadóan megszokottá váltak. Ugyanakkor tudjuk, hogy máshol nem találhatóak meg ezek a hungarikumjellegű élelmiszerek, és ettől speciálisak. A kérdőíves kutatás eredményeiből ugyanakkor egyértelműen látszik, hogy melyek azok a tulajdonságok, amelyek egyedivé, megkülönböztethetővé tehetnek egy-egy terméket/termékkört. A termékcsoport különlegessége melletti érvek lehetnek az egyedi receptúra, a felhasznált alapanyagok, a hagyományos feldolgozási eljárás vagy a származási hely. Tudatosítani kell a fogyasztókban ezeket a jellemzőket, ösztönözve őket a termékek megvásárlására.
A kutatás eredményei alapján a termékkör kifejezetten elöregedő márkaszemélyiséggel bír. A megkérdezettek szerint idősebb, enyhén pocakos, a kimondottan magyaros ízeket kedvelő fogyasztó jeleníthetné meg jellemzően a termékeket. Ez a kép egyértelműen utal arra, hogy a hagyományos magyar termékek fogyasztói milyen egészségügyi hatásokra számíthatnak, ugyanakkor jelentősen leszűkíti a potenciális célcsoportok körét. Ennek következtében a vizsgált élelmiszerek megfiatalítása szükséges, olyan termékek, kommunikációban felhasznált arcok előtérbe helyezésével, amelyek a már kialakult, kedvezőtlen márkaszemélyiség ellen hatnak.
Szintén igen fontos előnyt jelenthet a tradicionálisan hazai termékek esetében, ha azt az alapvető vélekedést, amely szerint elkészítésük inkább időigényes, más megközelítésben értelmeznénk. A fókuszcsoportok résztvevői egyértelműen kifejtették, hogy ez a fajta idő, amelyet rá kell szánni a termékek elkészítésére és fogyasztására, összekapcsolható a baráti, családi társaságban eltöltött kellemes beszélgetésekkel. Ilyen módon a ráfordított idő kellemes szabadidős tevékenységgé válik, és a mindennapok gyors tempójához képest a lassítást, a nyugodtan eltöltött kikapcsolódást hordozhatja. A pozíció egyik része – időigényesebb – tehát adott, ezt ki kell egészíteni ennek minőségi voltával, az „emlékszel, amikor…” kezdetű beszélgetések nyugodt hangulatával.
Az említett újrapozicionálandó elemek mellett azonban vannak olyan tényezők, amelyek alapul szolgálhatnak a megfelelő imázskép kialakításához, amelyek már beépültek a hagyományos magyar élelmiszerekkel kapcsolatos gondolkodásba. Ezek a tradicionális, minőségi, megbízható, természetes, hazai jelzők, amelyek ma is részét képezik a termékcsoportról alkotott vélekedésnek, és annak jövőbeni pozícióját is erősíthetik az importélelmiszerekkel szemben. A fogyasztók fejében korszerű, megbízható forrásból származó, kiváló minőségű, de megfizethető, egészséges, ugyanakkor tradicionálisan magyar élelmiszerként kell, hogy éljen ez a termékkör. Ahogyan egy fogyasztó összefoglalta: „Megbízható minőségű, tradicionális magyar termék, amelyről tudjuk, honnan jön, miből van, hogyan készül.”
A hazai fogyasztók részéről a hagyományos magyar élelmiszerek kedvező megítélését kihasználna javasolható tehát hiper-, illetve szupermarketekben a „Magyartermék-sarkok” felállítása. Ezeken a helyeken kizárólag a tradicionálisan hazai termékek sorakoznának fel. Ez egyrészről tudatosítaná a fogyasztókban, hogy melyek is a valóban magyar élelmiszerek, másrészről koncentrált megjelenésükkel erőteljesebb vonzerőt gyakorolhatnak, mint a szórtan elhelyezkedő termékek. Így tájékoztató és értékesítő funkciót egyszerre láthatnak el a „Magyartermék-sarkok”. A hagyományos magyar élelmiszerek bizalmitermék-jellege miatt (a minőség, a tiszta, vidéki forrás iránti igény) érdekében a direkt csatornák fejlesztése, aktívabb alkalmazása javasolt, kihasználva azok közvetlen, személyes jellegét, amely a termékkör autentikusságát hangsúlyozhatja.