A fogyasztói etnocentrizmus úgy fogalmazható meg, mint a fogyasztók azon meggyőződése, amely a hazai termékek vásárlásának helyességére, erkölcsösségére vonatkozik. Az etnocentrikus fogyasztók a külföldről származó termékek vásárlását helytelennek tartják, mert a hazai gazdaságot veszélyezteti, munkanélküliséget okozhat. A nem etnocentrikus fogyasztók ezzel szemben mind a külföldi, mind a hazai termékeket saját minőségük, teljesítményük alapján ítélik meg.

Mi a magyar élelmiszer, és kik szeretik?

A vizsgálatban részt vevő válaszadók a magyar élelmiszereket egyértelműen magyar alapanyagból, magyar munkaerőt felhasználó hazai tulajdonú cég által, hagyományos receptúra alapján előállított termékként írják le. Emellett elvárják a magyaros hangzású márkanevet és a magyar eredetre utaló jelölést is. Ezzel szemben teljesen elutasítanak a „magyar élelmiszer
” fogalommal kapcsolatban mindent, ami külföldi. Ennek megfelelően hazai tulajdonú cég sem állíthatja elő más országban, illetve külföldi tulajdonú vállalat sem gyárthatja hazánkban, valamint az alapanyagok között nem lehet importáru. Azt mondhatjuk tehát, hogy definíció szintjén igen szűk keretek között fogadnak el a hazai fogyasztók magyarként egy élelmiszert.

A magyar élelmiszerek vásárlása szempontjából a válaszadók 34,9%-a sorolta magát a termékkört kedvelők és rendszeresen vásárlók csoportorjába. További 40,2% szintén úgy nyilatkozott, hogy kedveli a magyar élelmiszereket, de nem rendszeresen vásárolja, míg 20,2% kedveli azokat, de nem veszi figyelembe az eredetet. A megkérdezettek mindössze 1,7%-a nyilatkozott úgy, hogy nem is kedveli a magyar élelmiszereket, és nem figyeli a termékek eredetét. Ha összeadjuk a két valamilyen gyakorisággal nemzeti élelmiszert vásárlók arányát, 75,1%-ot kapunk, ami azt jelenti, hogy négyből három fogyasztó kedveli a magyar előállítású élelmiszereket, és eltérő gyakorisággal ugyan, de meg is vásárolja.
Ezt az első látásra igen kedvezőnek tűnő képet azonban több tényező is árnyalja. Ezek közül az első a hazai termékek fogyasztók által történő beazonosítása. Minden második megkérdezett (50,5%) nem tudja egyértelműen meghatározni, hogy a polcról leemelt termék magyar vagy külföldi eredetű-e. Ez felveti azt a kérdést, hogy a korábban magukat magyar élelmiszer-vásárlóként azonosító csoportoknál valójában mekkora arányban kerül ténylegesen hazai termék a kosárba.

A következő fontos elem a termékek ára. Három kérdésben vizsgáltuk, hogy a megkérdezettek mennyiben hajlandóak előnyben részesíteni vásárlásaik során a magyar élelmiszereket (1. táblázat). Két teljesen megegyező tulajdonságú, azonos árú termék esetében az előbbiekben már felmerült háromnegyedes aránnyal találkoztunk. Ha a magyar élelmiszer ára magasabb, ez a szám drasztikusan visszaesik, a válaszadók mindössze 25,3%-a venné le a polcokról a hazai terméket. Ezen a védjegy alkalmazása sem sokat segít, ebben az esetben is mindössze 31,2%-ra módosul az előbbi érték.
Azt mondhatjuk tehát, hogy a magyar élelmiszerek fogyasztói bázisának jelenleg tízből 2-3 fogyasztót tarthatunk. Ők azok, akik számára egy termék észlelt minősége önmagában a magyar eredet miatt magasabb, így hajlandóak megfizetni akár magasabb árat is.

Országeredet-imázs

A hazai élelmiszerek pozíciójának más országokkal történő összevetése érdekében 16 szempont alapján megvizsgáltuk a magyar, a francia, valamint a német termékekről alkotott fogyasztói véleményeket. A vizsgálatba bevont két országgal összehasonlítva szinte minden jelentős kategóriában jobb megítélés alá estek a hazai élelmiszerek. Egyértelműen megbízhatóbbnak, könnyebben beszerezhetőnek, jobb minőségűnek ítélték a megkérdezettek a magyar élelmiszert, amellyel sokkal inkább elégedettek. Két tényező tekintetében maradt alul az importtal szemben a hazai, ezek pedig a vonzó megjelenés és az innovativitás. A későbbiekben, a fókuszcsoportos vizsgálatok alkalmával azonban kiderült, hogy ez a fogyasztók szemszögéből pozitívumot jelent, hiszen a jól megszokott ízeket és a tradicionalitást keresik vásárlásaik során. Azt mondhatjuk tehát, hogy a hazai élelmiszerekről alkotott fogyasztói vélemények kedvezőbbek, mint az importtermékekkel kapcsolatos vélekedések.

Az elkötelezett csoportok

A fogyasztók klaszterelemzéssel történő vizsgálata során három jellegzetes csoportot sikerült azonosítanunk, amelyek az átlagosnál jobban kötődnek a hazai termékekhez, így magasabb hajlandóságot mutatnak a magyar élelmiszerek beszerzésére is.
Az egyik a „Csalódott falusiak” csoportja, akik jellemzően kisebb településeken élnek, és középfokú vagy alacsonyabb iskolai végzettséggel és az átlagosnál szerényebb jövedelemmel rendelkeznek. A minta 22,2%-át képezi ez a csoport. A másik az „Idős nemzetvédőknek” nevezett klaszter, amelynek tagjai inkább az idősebb generációt képviselik, jellemzően nyugdíjasok, és szintén az átlagosnál alacsonyabb a jövedelmük. Ők a teljes lakosság 27,5%-át alkotják. Mindkét csoport esetében az átlagosnál erőteljesebb nemzeti kötődés tapasztalható, leginkább itthon tudják elképzelni az életüket. A harmadik fogyasztói klaszter a „Nemzeti érzelmű fiatalok” csoportja. Ők az előbbiekhez képest kedvezőbb jövedelmi és társadalmi státusszal rendelkeznek, ugyanakkor a hazai termékek iránti elkötelezettségük gyengébb.
A három szegmentum mellett sikerült azonosítanunk egy negyedik, nagyon kis létszámú (1,5%) csoportot is, amelynek társadalmi és gazdasági pozíciója kifejezetten kedvező. Ők azok, akik kiváló anyagi háttérrel rendelkeznek, kivétel nélkül felsőfokú végzettségűek, és sokat utaznak külföldre. A csoport nagyon elkötelezett a magyar élelmiszerek iránt, megcélzásuk azonban más stratégiai megközelítést igényel, mint az előző klasztere

Az ár dominál

A kutatás egyértelmű eredménye, hogy a hazai lakosság túlnyomó többsége érzelmi szinten igen erőteljesen azonosul hazájával és az onnan származó termékekkel. Kedvező kép él a magyar élelmiszerek minőségéről, megbízhatónak, könnyen beszerezhetőnek tartják azokat. Ez a kedvező attitűd azonban az üzletek pultjaihoz érve eltűnik, abban az esetben, ha magasabb árral találkozik a magyar termékeken, korábbi morális megfontolásait félreteszi, és mindössze tízből 2-3 vásárló emeli le a hazait a polcról. Úgy tűnik tehát, jelenleg „Janus-arcú” fogyasztóról beszélhetünk, aki moralizál, erkölcsi értékek szintjén helyesnek, sőt kívánatosnak tartja a magyar élelmiszer vásárlását, mivel úgy véli, hogy ezzel támogatja a hazai ipart, és jól megszokott, biztonságos élelmiszert vásárolhat. Másrészt viszont cselekvésében ez a kedvező érzelmi státusz nem nyilvánul meg.
A hazai termékek mellett elkötelezett fogyasztói csoportokat vizsgálva levonhatjuk azt a következtetést, hogy az importtermékek éppen azokat a vásárlókat célozzák meg, akiknél még esélyük lehetne a hazai élelmiszereknek. Az olcsóbb tömegtermékekkel a három bemutatott klasztert teljes mértékben lefedik a behozott termékek. Másrészt a szűkebb, különleges minőség iránt elkötelezett, magasabb jövedelmű csoportokat a prémiumkategóriás termékekkel igyekeznek eltéríteni a magyar élelmiszerek vásárlásától. Feltehetjük tehát a kérdést: a hazai élelmiszeriparban célként kitűzött pozíció, a „jó minőség, elérhető áron” a bemutatott célcsoportok közül melyiket célozza meg? A hazai gazdasági-társadalmi trendek egyértelműen egy igen széles körű, alacsony árú, még elfogadható minőségű termékkörnek, illetve egy jóval szűkebb, kiemelkedő minőségű, viszont magas árú kategória kialakításának kedveznek. Az igen szűk középréteg – amely mellesleg kevésbé elkötelezett a magyar élelmiszer iránt – tömeges megcélzása, vagyis a célcsoportok igényeitől eltérő iparági szintű termékportfólió további árverseny-erősödéshez vezethet. 

A magyar élelmiszerek előnyben részesítése eltérő fogyasztói árak esetén

Szakály Zoltán, Polereczki Zsolt